美國司法部針對谷歌廣告技術主導地位的反壟斷案中的薄弱環節

律政司的個案 宣布 24 月 XNUMX 日類似於廣告技術案例 帶來的 2021 年得克薩斯州總檢察長。兩者都關注谷歌似乎通過控制最大的廣告交易平台（擁有 50% 的市場份額）和最大的發布方廣告服務器 DoubleClick 而擁有的壟斷地位，DoubleClick 於 2008 年收購併擁有90%的市場份額。 控制買方、賣方和做市商是反競爭行為的一個秘訣，司法部和州檢察長認為他們發現了很多這樣的行為。 他們提出的補救措施是資產剝離。

本案的薄弱環節是建議的補救措施。 找到有效的反壟斷補救措施總是比獲得定罪更難。 但投訴中真正的創新是將資產剝離作為一種補救措施。

奇怪的是，司法部的新聞稿甚至沒有提到尋求拆分公司。 它所談論的只是“公平救濟”。 但是 抱怨 本身是很具體的。 它要求法院下令“至少剝離 Google Ad Manager 套件，包括 Google 的發布商廣告服務器 DFP 和 Google 的廣告交換 AdX，以及消除任何反競爭損害所需的任何額外結構性救濟。 ”

這項擬議的補救措施將有效地解除 DoubleClick 從 2008 年開始的收購，並剝離連接發布商和廣告商的廣告平台。 結果將是廣告交易平台、發布商廣告服務器和為營銷人員提供服務的公司必須保持一定距離。 人們的想法是，這將使競爭對手有更大的能力與分離的公司合作，並且大概會降低廣告商的價格。

沒有給出尋求這種救濟的理由，因為在這個早期階段可能是合適的。 但是美國司法部 據報導被拒絕 谷歌提議將獨立的廣告技術功能置於單獨的子公司中，這是聯邦通信委員會在 1980 年代使用的一種補救措施，允許受監管的電信公司從事信息處理等競爭性服務。 但是，對於司法部來說，監督公司間活動一定是一場噩夢。 競爭分離似乎是一種更安全、更有效的補救措施。

與過去經常失敗的行為補救措施相比，分離的基本原理並不難找到。 即使司法部確實成功獲得禁令，阻止谷歌“繼續從事本案中的反競爭行為”，它也必須強制執行，未被發現濫用的可能性非常高，尤其是在最初幾年之後，當部門的注意力和資源已經轉移到其他問題上時。

但即使分手也很難執行。 執法機構必須確保濫用行為不會以分離實體之間的合同安排的形式再次出現。 分離使得聯合起來排除競爭對手變得更加困難，但並非不可能。

例如，占主導地位的發布方廣告服務器可能會說，它只與其中一個廣告交易平台合作，但不與其他廣告交易平台合作。 或者占主導地位的交易所可以說它專門與某個發布商廣告服務器合作。 換句話說，分離不會改變或治愈支配地位。 DOJ 可以在其離職令中附上非歧視要求，但隨後它必須對此進行監督，然後該機構又回到了難以執行的行為監管。

這將需要英勇的監管努力來監督分拆公司之間的界限，就像 Harold Green 法官、司法部反托拉斯司、聯邦通信委員會和州監管委員會在 Bell 系統之後監督分拆出來的 Baby Bells 一樣1980年代分手。 已有 40 年曆史的貝爾系統解體是最後一次嘗試將資產剝離作為反托拉斯補救措施，它所佔用的資源可能說服了反托拉斯執法者將目光投向別處。

也許是時候承認進步的反壟斷領袖路易斯·布蘭戴斯是對的了。 如果政策制定者想要競爭市場，他們將不得不全職監管公司，以確保他們的行為是公平競爭。 反托拉斯不能從事提起大案的業務，然後，無論輸贏，離開市場並繼續做其他事情。 歸根結底，要確保有利於競爭的措施在容易受到支配的數字市場中有效，需要專門的行業監管機構。

鑑於廣告技術行業在為當今經濟中不可或缺的在線服務提供資金方面的中心地位及其產生主導公司的趨勢，這樣一個數字監管機構將非常有意義。 在今天支離破碎的華盛頓政治中，這樣的措施可能不在議事日程上。 但值得認識到廣告技術監管的必要性，並在適當的時候尋找機會推動它。