是的，Gap 的亞馬遜交易可能既絕望又聰明

差距GPS
在 Amazon.com 上有售。

Gap 上週在 亞馬遜網站/Gap 承諾“快速、免費的 Prime 配送”。

Gap 品牌總裁兼首席執行官 Mark Breitbard 表示：“與 Amazon Fashion 的合作為我們提供了一個新渠道，可以將 Gap 的現代美式必需品提供給美國和加拿大的更多客戶。 聲明.

儘管 Gap 商品已通過平台上的第三方賣家銷售，但通過全球最大的在線銷售平台直接接觸客戶可能會為陷入困境的 Gap 品牌提供急需的推動力，該品牌在過去十年中關閉了三分之一的門店.

另一方面，此舉也可以解讀為對一個萎靡不振的品牌的祝福。

“鑑於去年 Gap 的所有災難，這更像是一個絕望的舉動，而不是一個聰明的舉動，”寫道 馬克·賴斯基，HeadCount Corporation 首席執行官， 零售線 上週。 “很明顯，Gap 需要推動銷售，因此將分銷範圍擴大到亞馬遜是實現這一目標的一種方式。 但我認為，在亞馬遜上銷售也會帶來品牌失控的負面影響。 我不能責怪 Gap 管理層尋求新的銷售，但我懷疑這是否是最好的方式。”

通過這筆交易，亞馬遜獲得了另一個重要的時尚資源。 勃肯 2016年與耐克NKE
2019 年停止通過亞馬遜直銷，但這家零售巨頭現在為大多數在傳統百貨商店銷售的品牌開設了專門的店面，包括 Polo Ralph LaurenRL
、Calvin Klein、Michael Kors、Kate Spade、Levi's、阿迪達斯和 The North Face。

“對亞馬遜來說是個好舉動，對 Gap 來說是個好消息，”寫道 里克沃森，RMW Conference Consulting 首席執行官。 “Gap 的主要問題是沒有人再關心它的衣服，而且這個品牌不代表任何東西。 新的分銷渠道並不能解決這個核心問題。 為什麼這些天我走進一家 Gap 商店的門口？ 這是他們需要回答的基本問題。”

“當然亞馬遜有影響力，但我不會說 Gap 有影響力問題，”寫道 傑夫·斯沃德, Merchandising Metrics 首席執行官。 “他們有品牌承諾、產品和營銷問題。 這一舉措沒有解決 1% 的問題。”

許多奢侈品牌，如 Gucci、Burberry 和 Coach，並不直接在亞馬遜上銷售，大多數垂直整合的連鎖店也不直接在亞馬遜上銷售，例如 Lululemon、H&M、American Eagle OutfittersAEON
和 LL Bean。 Gap 的姊妹連鎖店 Old Navy、Banana Republic 和 Athleta 尚未在亞馬遜上發布產品。

“Gap 的舉動是孤注一擲的，將使該品牌進一步遠離了解他們的客戶是誰以及他們真正想要什麼，”寫道 麗莎·阿姆拉尼, Retail Strategy Group 負責人。 “重塑自身是一回事。 通過多個渠道、他們不知道的類別（家居產品）和沒有意義的合作夥伴關係來稀釋品牌並不是明智之舉。 我一直對 Gap 的營銷策略感到震驚，而且我不是唯一一個人。”

然而，股市對這一舉措並不感到不滿。 鑑於有可能利用亞馬遜的客戶覆蓋面，Gap 的股價因合作夥伴關係的消息而上漲近 XNUMX%。

有一些 零售線 BrainTrust 成員更看好該倡議。

“如果你把亞馬遜想像成一個虛擬的購物中心，擁有各種各樣的‘店面’，那麼 Gap 在購物中心的存在是有道理的，”寫道 迪克·西塞爾, Retailing in Focus 負責人。 “建立 Gap 業務的選址戰略已經過時，亞馬遜將為 Gap 的電子商務業務帶來數百萬潛在客戶。 有兩件事可以同時成立：這可能有點絕望（Gap 需要銷售），但這也是一個明智之舉。”

“亞馬遜作為一個渠道在所有品牌/零售商的更廣泛戰略中佔有一席之地，”寫道 什卡·賈因, Simon-Kucher & Partners 合夥人。 “問題通常是品牌是否強大到足以靠自己生存，以及它與亞馬遜的目標是什麼？”

“Gap 必須找到一種方法來減少季度虧損並度過節後需求的不確定性，”寫道 穆罕默德·阿米爾，獨立創業顧問。 “轉移到亞馬遜不太可能損害品牌形象，同時通過 Prime 曝光和免費送貨提供所需的銷售增長。 但不要稱之為大膽的戰略舉措； 這是出於絕望和生存而誕生的，儘管有所有反對者，但這是正確的舉動。”