為什麼“溫暖的日子、涼爽的夜晚和特殊的土壤”沒有吸引年輕人去喝酒

Crystal Cameron-Schaad 跑步 水晶味覺葡萄酒與美食 在弗吉尼亞州的諾福克。 她的業務在空間和產品方面都在增長，她說她的客戶包括大量 40 歲及以下的葡萄酒消費者。 “我相信吸引年輕人群的關鍵是創造獨特的體驗並提供他們可以在日常生活中使用的有價值的信息，”Cameron-Schaad 說。

這個人口是一個痛處，並且已經有一段時間了，根據 矽谷銀行美國葡萄酒行業狀況報告 2023 年。該報告的作者、執行副總裁兼該銀行葡萄酒部門創始人羅恩·麥克米倫 (Ron McMillan) 寫道：“我們正在改善與 60 至 80 歲消費者的互動，並失去 50 歲以下人群的興趣” 好消息是，60 歲以上的人群對花錢購買葡萄酒表現出了濃厚的興趣。 壞消息是，許多年輕人將葡萄酒視為“父母的酒精飲料，而不是他們自己的”。

年輕人在消費，但不在酒上

有機會吸引確實喝酒但選擇葡萄酒以外的飲料的年輕人。 但 McMillian 多年來一直指出，他對“年輕消費者在消費黃金時期缺乏對葡萄酒類別的參與和參與”感到擔憂。 他說，分析師的共識是，葡萄酒行業將在 2023 年出現銷量負增長，這使得控制這些優質美元變得更加重要。

所以有什麼問題？ 為什麼年輕人不像年長的消費者那樣購買葡萄酒？ 有幾個原因，所有這些似乎都源於 Z 世代、千禧一代和（在某種程度上）X 世代消費者缺乏好奇心。 為了激起讓這些人決定喝酒並選擇葡萄酒作為他們首選飲料所需的興趣，酒廠必須在一個喧鬧得驚人的銷售舞台上競爭，在這個舞台上消費者會被銷售信息轟炸。

雖然成本是消費者支出的一個典型因素，但它並不是阻礙年輕一代與葡萄酒行業的唯一因素。 這並不是說這個人群不會花錢買一瓶酒，但對於許多 60 歲以下的人來說，這種情況並不經常發生。 “年輕的消費者帶回了我們在 1980 年代看到的一種現象——只在特殊場合打開葡萄酒或購買它作為禮物，”麥克米蘭寫道。 此外，這些消費者將價值一致性作為重中之重，對許多人來說，這意味著他們正在購買以誠信製作並兌現與健康相關承諾的產品。 雖然葡萄酒不健康，但其中大部分是由不將化學物質放入地下或瓶​​子中的家庭釀造的。 許多酒廠也熱心慈善，關心員工，是社區的重要成員。 總而言之，葡萄酒應該適合年輕的飲酒者。 那麼，他們為什麼不擠在品酒室或葡萄酒商店周圍呢？

識別重要的消息

麥克米利安 (McMillian) 的著作中最具敘事性的一句話可能是：“當我們今天做市場時，我們仍然主要銷售‘漫長的溫暖白天、涼爽的夜晚和特殊的土壤’。” 你知道我的意思。” 這些因素對於優質葡萄酒的生產很重要，大多數人認為是不可或缺的。 幾十年來，這種講故事的方式取暖了客戶並有助於銷售。 但對於今天的許多年輕消費者來說，這就像告訴他們工廠裡用什麼機器製造 iPhone 一樣。 對於某些人來說，這確實是令人著迷的信息，但 Apple 並沒有將這些細節作為其營銷的標題。 蘋果首先通過其產品將如何改善用戶的生活來打動消費者——功能。 而且，在某種程度上，他們確實提到了他們的產品是如何製造的，但通常是為了展示與消費者價值觀的一致性——例如， 一個解釋 關於負責任的材料採購。

有人可能會說智能手機和一瓶酒是蘋果對橙子，他們是對的。 但在許多情況下，這些產品的目標受眾是相同的，如果酒廠想要銷售他們的葡萄酒，他們需要與許多發出大量誘人聲音的蘋果（雙關語）競爭。 與此同時，他們必須讓老齡人口中的忠實客戶對葡萄園、土壤和更傳統的信息放心，這些信息可以展示質量並激發人口中的好奇心。 Cameron-Schaad 說，年輕人也想要可靠的信息，但他們似乎對經典的印像不那麼深刻，而對獨特的瓶子和故事更感興趣。 “他們也更符合生產商的質量主張和可持續發展努力，”她說。 “他們希望能夠與家人、朋友和鄰居討論複雜的葡萄酒世界。”

但是，那些感覺不到被賦予權力的年輕人——甚至不關心葡萄酒——葡萄酒企業如何才能首先吸引他們呢？ 與其他一切一樣，這就是營銷和廣告的用武之地。“我們作為一個行業目前在廣告上的支出低得令人尷尬，僅佔所有酒精飲料廣告支出的 5%，”麥克米蘭寫道。 “那 5% 是我們在豐收年的支出！ 它通常比這少。” 他指出，啤酒和烈酒行業在廣告支出方面處於不同的境地。 這暗示正確傳達信息只是問題的一部分——更大的挑戰是將信息傳達給正確的人。

Cameron-Schaad 說：“年輕的葡萄酒飲用者渴望了解如何毫不費力地招待客人，無論是在家里為客人挑選一瓶酒，還是在餐廳給同事留下深刻印象。” 雖然他們不一定希望以葡萄酒的價格或聲譽給人們留下深刻印象，但每個人都想提升他們關心的東西並花時間選擇和分享。 好人釀造的優質葡萄酒是有價值的，幾十年來，美國消費者一直相信這一點，但沒有什麼說服力。 既然釀酒廠和葡萄酒品牌知道有一個新的競爭環境，是時候利用和潛在的新客戶了。 McMillan 是這樣說的：葡萄酒行業必須揭示幾代人之間的共同價值點，並使用這些試金石來宣傳並佔據更大的市場份額。 “我們可以像往常一樣生產葡萄酒，”麥克米利安說。 “但我們需要在我們的品牌和信息傳遞中反映年輕消費者的價值觀。”