為什麼一些營銷人員仍然迷失在翻譯中？

我職業生涯中最喜歡的方面之一是有機會指導年輕的專業人士，幾天前，我收到了有人向我尋求建議的請求。 她被要求幫助她的雇主（廣告公司）將一個為「一般市場」（即盎格魯白人消費者）創造的創意從英語翻譯成西班牙語，以針對西班牙裔。

任務本身並不是問題。 雖然她不是翻譯，而且她目前的工作說明也不包括將材料翻譯成西班牙語，但對於像她一樣以西班牙語為母語的人來說，這項工作相對簡單。 讓她擔心的是，這個想法本身與西班牙裔消費者並不相關，而且無論她翻譯得多麼好，廣告仍然可能無效，而且她可能會因此受到指責。

根據我的經驗，我可以分享這種情況幾乎每天都會在各機構中發生。 背後是什麼？ 有時，藉口是沒有足夠的資金聘請專家（機構）來做「正確」的工作； 你知道，“預算非常緊張。” 在其他情況下，事實是舊的誤解仍然普遍存在，例如將西班牙裔行銷與西班牙語行銷混為一談。

迫切需要增加或保留收入的綜合市場機構可以強化這兩種情況，告訴他們的客戶他們的想法適用於所有消費者，並且可以免費生成廣告的翻譯版本，這要歸功於優秀的西班牙語創意團隊他們剛剛僱用。

不幸的是，對於客戶來說，基於效率和偷工減料的翻譯策略最終可能會犧牲效率。 雖然從表面上看，它似乎可以節省成本，但成本更大，因為這種策略往往將大部分預算用於播放品質不佳和不太相關的想法的媒體計劃上，甚至可能損害品牌聲譽。 大多數使用翻譯作為策略的客戶最終可能會獲得介於無關性和負投資報酬率之間的結果。

以下是翻譯在接觸不同細分市場時不是可行策略的幾個原因：

1 – 翻譯並不反映不同的文化

大多數翻譯後的執行都反映了其創建目標的環境和文化。 美國的大多數廣告都是由盎格魯白種人製作並為他們服務的，它們往往反映從盎格魯白種人的角度來看的世界。

這並不意味著這個世界會因多元化消費者所處的不同現實而變得更好或更糟。 這只是一個不同的現實，可以反映在演員選擇、對話、音樂甚至故事敘述中。 生活體驗和行銷訊息之間的這種差距可能會讓人覺得相關品牌「無法吸引」他們想要接觸的消費者。

此外，值得一提的是，相反的情況很難實現，因為有時客戶會要求他們的代理商創造“有史以來最具包容性和代表性的創意”，並冒著製作不會引起任何人共鳴的廣告的風險，因為它看起來很做作而且不真實。

2 – 不同的市場區隔可能提供不同的商業機會

當品牌自動假設他們現有的創意活動可以透過翻譯來適應不同的細分市場時，他們可能會做出危險的假設，即不同的消費者會像白人消費者一樣感知和使用他們的產品和服務。

例如，許多品牌的行銷目標可能是增加消費頻率，但不同消費者的家庭滲透率仍低於國家基準。 因此，專注於增加不同細分市場頻率的翻譯廣告可能效果不佳。

3 – 翻譯可能無法正確捕捉幽默

與不同群體的溝通中最被低估的方面之一是相關幽默如何創造真實的敘述並提高更高效率的可能性。 幽默作為文化微妙性的催化劑是引人注目的，並提供了一系列可能性，從更傳統的方法到更現代和新鮮的方法。

4 – 翻譯忽略了創意的背景/情境

在向不同細分市場製作創意訊息時，也低估了創意想法的細微差別在訊息與消費者/潛在客戶之間建立更牢固聯繫的效果。

一個簡單的例子可能是一個需要在家中舉行小型家庭聚會的創意。 如果你想在西班牙裔消費者眼中感覺更真實，這種「小型」家庭聚會可能會展示至少十個不同的人，包括一個家庭的多代人和一些大家庭成員（以及其他一些非血緣關係的朋友）我們習慣稱「tío」和「tía」）。

5 – 翻譯是為了效率，而不是效果

基於上述以及更多原因，尼爾森和 ANA/AIMM 等不同的市場研究表明，將廣告從一般市場轉移到不同的細分市場可能比製作原創創意的效果低 3 到 4 倍。

雖然預算限制可能會使翻譯方法可行或可接受，但它們可能只會讓品牌更難充分發揮針對不同細分市場的行銷潛力，因為有限的預算產生正投資報酬率的可能性很低。 更糟的是，這種失敗的經驗可能會加劇人們的負面看法，認為向不同的細分市場進行行銷不起作用。

多年來，行銷人員擔心「在翻譯中迷失」並導致行銷活動失敗，因為他們在翻譯中使用了錯誤的字詞。 但現在已經是 2022 年了，將活動翻譯成西班牙語作為連接西班牙裔群體的有效方式的日子已經一去不復返了。 如今，行銷人員如果僅僅將翻譯視為一種策略，就會迷失方向。