為什麼演員和電影製片人愛德華諾頓想成為電視的數據甲骨文

^{2014 年，演員和他的朋友、企業家丹尼爾·納德勒 (Daniel Nadler) 創立了 EDO，以爭奪傳統媒體衡量的最後前沿。 現在，投資人押注那些能夠在價值 65 億美元的電視廣告市場中分得一杯羹的新創公司。}

T演員愛德華諾頓扮演過很多角色。 他是個失眠的地下戰士。 一名患有妥瑞氏症的私家偵探。 邊境巡邏隊長和布達佩斯大飯店禮賓部的朋友。 一個幻術師。 偵察大師。 一名司機。 一隻狗。 浩克。 一個新納粹分子。 天主教神父。

但有一個角色永遠不會出現在好萊塢劇本中：新創公司的共同創辦人，挑戰不穩定的電視測量世界的現狀。 然而，在這種情況下，情節就是現實生活。

諾頓是 EDO（娛樂數據甲骨文）的共同創辦人，這是一家數據和分析公司，將機器學習應用於如何衡量傳統電視上的廣告。 他在職業生涯中一直在行銷電影並了解支出策略，他回憶說，他親眼目睹了數據科學如何幫助娛樂業。 這個想法是：行銷人員擺脫對老式電視收視率的依賴，更好地將人們看到的電視廣告和他們在網路上搜尋的內容聯繫起來。

「如果福克斯在以下方面的支出效率低下 布達佩斯大酒店，[導演]韋斯安德森和我們其他人實際上賺的錢更少，」諾頓告訴 福布斯。 「因此，它會影響創意人員的薪酬，並影響分配給不同類型內容的工作室的風險狀況。 如果他們能夠對自己的支出效果更有信心，他們也許可以做出更有趣的東西。”

隨著傳統網路試圖為廣告商提供與Google和 Facebook 等數位巨頭相同的準確性，測量已越來越成為人們關注的焦點。 這促使 EDO 及其同行爭奪許多人所說的傳統媒體測量的最後前沿領域。 去年，投資人向那些希望能在價值 65 億美元的電視廣告市場中分得一杯羹的公司投入了數億美元。

EDO 成立於 2014 年，只是眾多與尼爾森競爭的新創公司之一。專家稱，尼爾森是該行業的長期支柱，在電視收視率和測量行業擁有近乎壟斷的地位。 尼爾森成立於一個世紀前，由於廣告商和網路需要更好的方式來追蹤串流媒體時代的受眾，尼爾森面臨許多挫折。 去年夏天，當媒體評級委員會（一個有影響力的非營利組織，負責審計公司如何衡量媒體）暫停尼爾森的認證時，合作夥伴開始尋找替代方案，新創公司進入了新的大門，投資者開始押注潛在的挑戰者。

「在伽瑪刀時代，你提議用石器時代的斧頭對我和我的生意進行腦部手術，這太荒謬了。 我想要伽瑪刀。 我不想把石器時代的斧頭放在我的頭上，這意味著我的公司，因為這對我來說太重要了。”

除了電視廣告市場的巨額資金之外，透過蠶食尼爾森的業務也能賺很多錢。 尼爾森正準備進行由Elliott Management 和Brookfield Asset Management 牽頭的16 億美元私人收購，該公司報告3.5 年營收為2021 億美元，其中第四季營收為894 億美元，2022 年第一季營收為877 億美元。 （相較之下，尼爾森的老對手 ComScore 在 96.5 年第四季的營收為 2021 萬美元。）

好時公司媒體分析、數據和技術主管文尼·裡納爾迪 (Vinny Rinaldi) 表示，廣告界以一致性為榮。 但當事情發生變化時，這就不起作用了。

「我們正在進入一個舊電視正在進入新方式的世界，」裡納爾迪說。 “與我們所定義的電視的差距正在縮小和縮小……誰會在晚上坐下來說，‘你今晚想看線性節目還是流媒體節目？’ 沒有人這樣做。”

讓像諾頓這樣多產的創意人員作為一家使用機器學習的公司的幕後主腦似乎不太協調，但他並不是獨自一人做這件事。 他與朋友、詩人兼企業家丹尼爾·納德勒(Daniel Nadler) 共同創立了EDO，丹尼爾·納德勒(Daniel Nadler) 於2018 年將其人工智能初創公司Kensho Technologies 以550 億美元的價格賣給了標準普爾，這在當時是 史上最大的人工智慧交易。 他們還得到了億萬富翁吉姆·布雷耶 (Jim Breyer) 的支持，這位著名投資者早期就對 Facebook、Spotify、Etsy 和 Marvel Entertainment 等其他新創企業轉型的巨頭進行了押注。 Breyer 的公司 Breyer Capital 在 12 年領投了 EDO 的 2018 萬美元 A 輪融資。

「無論是媒體，還是娛樂和科技產業相互碰撞的世界，愛德華都極具洞察力和深思熟慮，」布雷耶說，他在漫威董事會時就認識諾頓。 “他充滿熱情、洞察力，並在了解下一代機會方面投入了大量工作，這在好萊塢或娛樂界並不總是如此。”

UEDO 的技術使用透過 120 個有線和廣播網路「觀看」DVR 節目的演算法，每天將大約 100,000 個廣告與廣告播出後幾分鐘內人們在 Google 上搜尋的資料進行比對。 在過去的七年裡，EDO 的技術觀看了超過200 億則廣告，這使得該公司能夠運行數據模型來了解30 秒的廣告在體育直播和有線電視娛樂節目中的效果如何，某些人群的反應與其他人群有何不同，或者廣告如何節目早期的展示位置與較晚的展示位置相比效果更好。 EDO 還可以幫助電視和電影製片廠準確測量觀眾何時對電影或節目更加投入。

EDO 執行長 Kevin Krim 表示：“如果使用得當，搜尋可以高度預測市場佔有率。” “如果你發現某人的搜尋份額先於市場份額增長，那麼他們的市場份額最終會趕上。”

Krim 在 2015 年加入 EDO 之前曾擔任 Bloomberg 和 CNBC 的媒體高管，他表示 EDO 對搜尋數據的分析顯示，自然搜尋與汽車和餐飲品牌的未來市場份額之間存在 90% 的相關性。 對於 CPG 品牌，相關性為 80%；對於保險品牌，相關性為 70%。

「當你作為廣告商造訪 Google 或作為廣告商造訪 Facebook 時，你不會說『我想覆蓋 67% 的 18 至 49 歲男性，』」他說。 “然而，自 1950 世紀 XNUMX 年代左右以來，這就是電視的銷售方式。”

近十年前，納德勒在哈佛撰寫了有關經濟和統計模型的博士論文，在與諾頓談論EDO 的想法時，他驚訝地發現好萊塢在決定批准哪些電影以及如何批准電影時仍然嚴重依賴情感和直覺。推銷它們。 儘管替代數據在 2014 年還是一個全新的想法，但現在它已成為衡量搜尋流量、社群媒體指標和其他衡量認知度和意圖的指標的標準。

「我現在所說的很多內容都是非常明顯的，但當時仍然是舊工作室時代，」納德勒說。 “你仍然有一個鮑勃·埃文斯式的模型，你有一個真正擅長試探劇本是否有效、是否應該拍成電影、如何為電影融資以及預算應該是多少的人。”

納德勒指出，在金融和娛樂領域使用機器學習存在一些差異。 公開市場上有一個世紀的詳細經濟數據，但可衡量的娛樂歷史卻沒有那麼久遠。 另一方面，參與者眾多、混亂的金融體系使得預測變得不可能。 但對於廣告來說，參與者少得多，這使得它成為「非常非常簡單的實驗設計」。

「這是 1950 世紀 60 年代和 XNUMX 年代心理學的經典實驗設計，」他說。 “我們有一個參與者對象，我們將給他們刺激 A 和刺激 B，我們將看到他們的反應並測量他們的反應。”

T以下因素也可能影響 EDO 的吸引力。 節目製作人希望從串流媒體服務中獲得更多有關內容表現的數據。 行銷人員表示，Hulu 和 Roku 等平台未能提供足夠的廣告成效數據。 與此同時，Netflix 最近的訂閱放緩使得該公司計劃削減對自己內容的投資，因為廣告資助的 Netflix 的可能性讓行銷人員開始關注新的領域。 （迪士尼還計劃在今年稍後提供更便宜的廣告支援訂閱套餐，據報道每小時將包含 4 分鐘的廣告。）

網路和廣告商一直致力於測試，看看在不斷變化的環境中什麼最有效。 NBCUniversal 在超級盃和冬季奧運會期間運行試點計畫後，將 iSpotTV 指定為其官方貨幣——衡量指標的行業術語。 迪士尼在 100 月指定 Samba TV 作為其第一個第三方供應商之前，對大約 15 家供應商進行了測試。 Horizo​​n Media 是美國最大的媒體購買機構之一，計劃將其 XNUMX% 的預付費用以不同貨幣進行支付。 就在上個月，EDO 與 Discovery 簽署了一項新協議，成為其官方合作夥伴，以衡量廣告如何影響消費者行為。

行銷分析新創公司 Upwave 的執行長兼聯合創始人 Chris Kelly 表示：“我認為行銷人員普遍後悔讓全世界的谷歌和 Facebook 為自己的作業評分。” “行銷人員多年來一直對數位測量的硫化程度感到不滿，我認為他們不會允許在電視上進行類似的硫化。”

諾頓指出，儘管串流媒體很受歡迎，但對數位媒體的日益嚴格的審查已經顯示出行動廣告的弱點。 （例如，靜音視訊和多任務用戶。）然而，他認為電視仍然是一種高效的媒體，並表示像 EDO 這樣的公司現在有辦法在更精細的層面上證明媒體的影響力。

「在伽瑪刀時代，你提議用石器時代的斧頭對我和我的生意進行腦部手術，這太荒謬了，」諾頓說，他指的是癌症患者使用的先進放射治療。 “我想要伽瑪刀。 我不想把石器時代的斧頭放在我的頭上，這意味著我的公司，因為這對我來說太重要了。”

EDO 的宣傳越來越受到重視。 該公司表示，其 2021 年經常性收入為 16 萬美元，並透過豐田、新百倫、IBM 和皇家加勒比等頂級品牌來衡量廣告創意和長度對效果的影響。 其他客戶包括娛樂巨頭維亞康姆哥倫比亞廣播公司 (ViacomCBS)、華納兄弟 (Warner Bros)、21 世紀福斯 (80st Century Fox) 和 NBCUniversal。 EDO 也吸引了新的投資者：上個月它宣布從 Shamrock Capital 獲得 89 萬美元的新資金。 （這家新創公司並未透露其當前估值，但 2018 年 A 輪融資後估值為 XNUMX 萬美元。）

「這顯示了更廣泛的行業變化，」Shamrock Capital 的合夥人 Laura Held 說道，該公司於 80 月向 EDO 投資了 XNUMX 萬美元。 「業界已經準備好以幾年前不會有的方式接受替代解決方案......長期以來，每個人都依賴尼爾森作為行業標準，即使這不是最好的方法，也很難打破這一點事情隨著時間的推移。”

IPG 旗下機構 MediaHub 的高級媒體執行副總裁 Michael Piner 已經使用 EDO 兩年了，他表示這些數據為客戶提供的數據相當於電視的線上點擊率。 儘管在線搜索和電視相關搜索的數據已經存在了一段時間，但他表示 EDO“真正將其投入使用並擴大了規模。”

「它是結果的領先指標，因為它是考慮因素和意圖增加的直接衡量標準，因為人們不僅看到了你的位置，」皮納說。 “但也開始參與和搜索它……人們在對某些東西感興趣時會用谷歌搜索。”

NBC 和 ABC 前廣播主管米奇·梅特卡夫 (Mitch Metcalf) 指出，更好的技術並不一定意味著更好地了解觀眾。 他指出，儘管新創公司可能更擅長衡量某些受眾群體，但這並不意味著他們能夠立即看到全部內容。 儘管尼爾森的樣本量仍然存在問題，但他表示，他們至少正在測量「真實的人和真實的家庭」。

梅特卡夫在談到測量新創公司時表示：“問題在於，這是針對一小部分受眾的非常非常好的觀點。” “它並不能真正讓你了解所有智能電視，或者，上帝保佑，非智能電視。”

EDO 能否用數據驅動的彈弓擊中尼爾森，目前還沒有結局。 今年晚些時候，這家巨頭計劃推出 Nielsen One 產品，旨在更好地全面了解串流媒體、線性和其他線上平台。 關於行銷人員和網路是否會完全轉變還是只是等待尼爾森迎頭趕上，仍然存在疑問。

研究公司 Forrester 的分析師 Tina Moffet 表示：“尼爾森在廣告衡量和洞察方面如此根深蒂固。” 「他們了解整個廣告以及廣告的實踐。 我認為他們不會很快離開。

當被問及EDO 的潛力與其他後來成為巨頭的新創公司的過去投資相比如何時，布雷耶表示，他過去在Facebook、Spotify 和Etsy 等投資中收到的最重大批評之一是，人們認為市場機會可能受到限制。 然而，這從來沒有讓他擔心過。

「一旦一家公司將自己融入到一個循環生態系統中，」諾頓談到傳統公司時說道。 “在沒有明顯適應的情況下，它可以在巡航控制上行駛一段時間......這有點像斯德哥爾摩綜合症。”