對奢侈品牌意味著什麼

兩項新研究顯示，隨著西班牙裔消費市場的蓬勃發展，奢侈品牌市場正在迅速發生變化，這是收入超過 150 萬美元的家庭中增長最快的人口。

白人/非西班牙裔家庭仍然是美國收入最高的家庭，份額從 75 年的 2018% 下降到 73 年的 2021%。西班牙裔和拉丁裔人口增長最快，增長 13%，達到 2.4 萬個家庭年收入超過 150 萬美元。 這與僅亞洲的家庭相當，並且領先於僅黑人家庭的 1.8 萬。

西班牙裔是五分之一以下的最大種族，收入在 90 萬美元到 150 萬美元以下。 西班牙裔佔 14%（3.6 萬），僅黑人佔 10%（2.8 萬），僅亞洲裔佔 7%（1.5 萬）。 白人/非西班牙裔佔其他 69%，有 18.2 萬戶家庭。

綜合來看，富裕的高收入者和尚未富裕的高收入者 (HENRY) 在消費市場上的表現遠超他們的體重。 他們只占美國家庭的 40%，但佔所有消費支出的 62%，分別為 39% 和 23%。

西班牙裔的富裕程度迅速上升，與其他種族相比，他們在前兩個五分之一中的代表性更大，而且他們是增長最快的種族這一事實，這並不意味著他們是品牌了解的越來越重要的人群。

隨著西班牙裔家庭富裕程度的提高，品牌了解文化如何定義不斷增長的人口至關重要。

為了救援，來了兩項適時的研究，一項來自 克拉麗塔斯 橫跨整個西班牙裔人口和另一個來自 美林 它只考察食物鏈頂端的富人。

這些報告對每一個面向消費者的企業都具有重要意義，因為隨著西班牙裔消費能力的增長，品牌和零售商將越來越多地感受到他們在消費市場各個層面的影響力。

國土

總體而言，西班牙裔今天約占美國人口的 20%，到 22 年將達到 2028%，增長速度是任何其他種族的三倍或更多。 Claritas 稱其為“多元文化繁榮”，而西班牙文化是其主要的爆炸性力量。

目前，西班牙裔人口集中在五個城市：洛杉磯、紐約市、休斯頓、邁阿密和達拉斯。 但從 2010 年到預計的 2023 年，華盛頓特區、奧蘭多、坦帕、費城和亞特蘭大的人口增長最為強勁。

西班牙裔社區也在增長 在歷史上沒有的州中最快 大量西班牙裔人口，例如北達科他州、阿拉巴馬州、喬治亞州、密歇根州、南達科他州和佛蒙特州。 像其他渴望富裕的人一樣，西班牙裔工人正在去工作機會最多的地方。

來自不同文化背景的人的廣泛代表使理解西班牙裔市場變得複雜。 雖然這一人口的最大份額可以追溯到墨西哥和波多黎各，但也與許多中美洲和南美洲國家以及加勒比地區和西班牙有聯繫。

跟我講話

西班牙裔美國人是一個異質群體，其差異不僅在於他們的文化根源，還在於語言偏好。 Claritas 稱其為“西班牙裔”，並根據語言使用情況和他們在這里居住的時間將他們分成不同的部分。

不出所料，第二代和第三代西班牙裔可能會一些西班牙語，但他們往往更喜歡英語。 近一半的西班牙裔美國人屬於這個文化群體。 其他人是雙語 (26%) 或更喜歡西班牙語 (15%) 或以西班牙語為主 (13%)，後者是新移民，他們對本國的認同感高於美國

Claritas 跨越原籍國和西班牙裔，發現例如波多黎各人的文化程度更高，西班牙裔文化習俗也更少。 與此同時，整個古巴裔美國人的文化適應程度較低，他們更喜歡說西班牙語並保持許多文化聯繫。

這些跨文化潮流——首先是美國人，其次是西班牙人，反之亦然——增加了瞄準這個市場的複雜性，根據他們的需求定製商店，並確定這些不同細分市場在產品類別中的長期潛力。

年輕化優勢

作為一個群體，西班牙裔美國人的平均年齡比任何其他種族或種族都要年輕。 既然如此，西班牙裔在年輕一代群體中的代表性是最大的。 他們約佔千禧一代和 Z 世代細分市場的四分之一。 相比之下，他們僅佔 X 一代的 14%，不到 10% 的嬰兒潮一代。

由於收入往往會隨著年齡的增長而增加，我們可以預期到 2028 年及以後，西班牙裔美國人將繼續快速增長到最高收入的五分之一

我們不僅可以預期收入和消費能力會隨著時間的推移而增長，西班牙裔人口相對年輕的年齡也意味著培養忠誠度的品牌擁有更長的生命週期價值。

Claritas 預測西班牙裔家庭的壽命到 2068 年，而亞洲人到 2064 年，黑人到 2057 年，白人/非西班牙裔到 2054 年。而且由於西班牙裔比非西班牙裔居住在更大的家庭中，特別是多代和更多的孩子在家中，終身價值增加的類別包括在家中的食物、離家在快餐店的食物和服裝。

此外，西班牙裔 房產權 落後於白人/非西班牙裔家庭，分別為 48% 和 74%。 但隨著富裕程度的增長，西班牙裔美國人將投資購買房屋，這轉化為在裝修房屋所需的一切方面的支出增加。 因此，延長的生命週期價值也將有利於家居品牌和零售商。

財富效應

美林研究針對西班牙裔市場上富裕的高收入者，將定性見解與對大約 500 名富裕的西班牙裔/拉丁美洲人的調查相結合。 它將兩者區分開來，拉丁裔指的是拉丁美洲血統，而西班牙裔指的是說西班牙語的血統。

西班牙裔/拉丁裔調查樣本與總體上的富裕人群幾乎相同。 也就是說，年齡稍大（76% 年齡在 35 歲及以上），更多男性（54% 至 46% 女性），大部分已婚（69%）和就業（77%）。 他們也受過高等教育，擁有大學學位或某些大學（58%），其中 32% 擁有學士學位後學位。 此外，38% 的家庭中有 18 歲以下的孩子。

所有接受調查的人都擁有 100 萬美元或更多的可投資資產，只有不到四分之一的人擁有 1 萬美元以上的可投資資產。 “如果生活在美國的西班牙裔/拉丁裔是一個獨立的國家，他們的 GDP 將是世界第八大 GDP，”報告指出。

結合關係

作為一個群體，富裕的西班牙裔/拉丁美洲人主要是美國人（76%），其他人則認為與他們的原籍國聯繫更緊密，或者是西班牙裔/拉丁裔社區的一部分。

“將我們聯繫在一起的是我們在家庭、食物、音樂和更普遍的事物方面的共同價值觀，”一位金融專業人士在接受采訪時說。

與原籍國相比，普遍性的概念可以幫助品牌克服西班牙裔或拉丁裔傳統之間令人難以置信的多樣性。 當需要的是更具包容性的觀點時，這種多樣性往往會使營銷人員和品牌進一步細分。

“儘管許多人出生在美國以外或出身卑微，但西班牙裔/拉丁美洲人堅信美國夢。” 從弗吉尼亞州詹姆斯敦和馬薩諸塞州普利茅斯的最早定居者到現在，這就是將每個入境群體帶到這個國家的原因。

報告繼續說：“西班牙裔/拉丁裔比一般人群更有可能相信美國夢——特別是，他們相信努力工作會得到回報，並且每一代人都會比上一代人過得更好。”

對於富裕的西班牙裔/拉丁美洲人來說，家庭是他們生活中最重要的價值，包括供養子女和讓長輩感到自豪。 宗教和文化對他們來說也比普通民眾更重要。

幾代人之間的連接線是保留西班牙語。 大約 73% 的 35 歲以下富裕的西班牙裔/拉丁美洲人表示，他們在家裡會說英語和西班牙語。

“這是美國夢。 獲得學位，買房，擁有企業。 教育是重中之重，不要忘記說西班牙語，”一位年輕的女性營銷主管說。

值得注意的是，Claritas 和 Merrill 的研究在語言偏好問題上得出了不同的結論。 美林采訪的金融專業人士胡安 (Juan) 深入了解了當店員打招呼時說“你好”時的感受。

“當這種情況發生時，我的心情很複雜，”他說。 “一方面，我欣賞文化意識並希望具有包容性。 另一方面，我想，‘他們為什麼不打聲招呼？ 他們認為我不會說英語嗎？” 我是美國人，但有時那些時刻讓我覺得別人不這麼看我，或者我不屬於自己。”

尊重遺產

美林報告全面強調了西班牙裔/拉丁裔的父母和祖父母做出的犧牲，這些犧牲使被調查者達到了他們的富裕水平。 他們感到有責任為他們的孩子做同樣的事情，並在需要時為他們的長輩提供服務。

因此，金融穩定是獲得財富的目標，而不是購買放縱或因玩得最多的玩具而獲勝。

“我父母一直關注的一件事就是努力工作，盡可能多地存錢，”一位中年婦女說。 另一個，“我最大的人生目標是為我和我的家人提供穩定舒適的生活方式。 這是我的日常生活和目標。 這是我在成長過程中學到的，”

不怕辛苦； 相反，他們覺得有責任比其他人更努力地工作。 這種對企業家精神的看法是一條經過驗證的財富增長之路。

報告援引斯坦福大學的一項創業研究稱，從 34 年到 2009 年，西班牙裔/拉丁裔企業主的總數增長了 2019%，這些企業的收入平均增長了 14%，高於美國整體經濟。

“我父親是我認識的最努力的人之一，”一位 36 歲的企業家說。 “他白手起家，到退休時，他最終擁有了七個加油站。 高中畢業後我和他一起工作，到我 20 歲時，我最終經營了三個加油站。和他一起，我們買了加油站旁邊的房產，並建造了酒窖來發展業務。”

創業也被視為西班牙裔/拉丁裔克服不平等和歧視的一種方式。 大約 46% 的人認為他們必須比其他人更努力地工作才能成功，超過四分之一的人認為他們的晉昇機會受到種族的限制。 創業也被視為為社區其他成員提供更多機會的一種方式。

我們而不是我

雖然美林的研究沒有深入研究西班牙裔/拉丁裔的購買行為，但圍繞他們的家庭、努力工作、責任、穩定和社區價值觀的背景表明了“以我們為中心”而不是“以我為中心”的方法。

對於那些使用引人注目的、自我誇大的營銷和定位的奢侈品牌來說，這可能會讓它們很難賣。 更多關於持久價值和卓越品質的微妙信息證明了向奢侈品交易的合理性，這將更能吸引這些消費者。

西班牙裔/拉丁裔消費者了解金錢的價值以及他們必須付出多大的努力才能獲得金錢。 他們不會為了今天在這裡、明天過去的放縱而把它扔掉。 他們想留下遺產。

一位富裕的男性醫療保健消費者說：“對我來說，他們（我的孩子）學習如何理財和努力工作對我來說很重要，所以我知道我們家庭自給自足和成功的能力將持續到後代。”