瓦萊里奧·羅薩蒂/Alamy Stock Photo
投資回報率只是公司決定在大型比賽期間花費數百萬美元購買 30 秒廣告時考慮的一個指標。
By 賈巴里·楊（Jabari Young）
T去年在電視上觀看超級碗比賽的美國人人數比 13 年的峰值下降了 2015%，但 30 秒廣告的平均成本一直在攀升。 今年，零售價達到創紀錄的 7 萬美元。 對於百事公司菲多利品牌營銷副總裁 Stacy Taffet 來說，她願意為經營 Doritos 廣告支付的費用是有限度的。
“但我不知道那是什麼，”她說 福布斯. “我們還沒有做到這一點。”
在每年 XNUMX 月的某個星期日，大約有四個小時，經過時間考驗的穩健經濟學規則在公司優先級列表中下滑，營銷部門冷靜的決策過程因害怕錯過而變得溫和。 一家公司在今年剩下的時間裡是否必須吃冷豆都沒有關係。 超級碗是舞會，每個人都想去。
“這是你全年都期待的事情，”塔菲特說。
這並不意味著每個人都應該去。 強烈推薦深口袋。 福布斯，在分析公司 Kantar Group 和 Neilsen 的幫助下，從一開始就收集了每一屆超級碗的數據——那是 1967 年，甚至在超級碗這個名字被創造出來之前——廣告率在 57 年中僅四次同比下降年。 上一次是 2007 年，當時小馬隊擊敗了熊隊。 （沒錯，孩子們，熊隊參加了超級碗比賽。）1993 年，經過通貨膨脹調整後的 30 秒商業廣告的平均費用為 850,000 美元。 到 2016 年，這一數字為 5.4 萬美元。
超級碗眼球
廣告商每花費一美元所覆蓋的電視觀眾人數，已根據通貨膨脹進行調整。
一個神秘的數字可以準確地衡量不斷增長的成本與不斷減少的觀眾人數是廣告商每花費一美元所達到的超級碗電視觀眾數量。 也就是說，廣告購買了多少套眼球？ 三十年前，即 1993 年，當牛仔隊擊敗比爾時，根據通貨膨脹調整後的一美元廣告支付給了 52 人。 2022 年，同樣的 15 美元購買了 XNUMX 名觀眾。
NFL 和 Fox Sports 拒絕就此事發表評論。
衡量電視廣告效果的 iSpot 首席戰略和洞察官 Peter Daboll 表示，儘管價值受到侵蝕，但廣告費率上升的部分原因是電視廣告的效果，或者“形象廣告” 至少在情感層面上。 如果那隻可愛的庇護所小狗沒有 交了朋友 Budweiser Clydesdales 讓許多有男子氣概的 NFL 球迷望而生畏，或許廣告費率在 16 年至 2021 年間不會躍升 2022%。
在執著的小狗和善解人意的馬的背景下，談論廣告商的投資回報率或 ROI 似乎幾乎是荒謬的。 對於一些公司來說，這很重要。 對於其他人來說，虛榮心具有更強的吸引力。 但是在星期一早上，在最後一次“你看到我們的超級碗廣告了嗎？”之後電話結束，數字說明了一切。
百事可樂未來品牌高級總監詹妮·丹茲 (Jenny Danzi) 表示，對於像百事可樂這樣的老牌品牌來說，將此次活動用作新產品的“發射台”，單位銷售額的傳統衡量標準將決定投資回報率。 Daboll 告訴汽車製造商跟踪網站訪問等內容 福布斯. 據首席營銷官 Dana Marineau 稱，日本現金返還營銷公司 Rakuten 等相對較新的世界最大經濟體將監控網站註冊和客戶保留。
樂天表示，它在亞洲享有 98% 的品牌知名度，利用去年的超級碗或多或少地向北美購物者介紹自己，馬里諾告訴 福布斯. 樂天在 1 年以 2014 億美元的價格收購了美國網站 Ebates，並將該網站更名為其名稱。 在大型遊戲上花廣告費的決定並不倉促。 馬里諾說她開始向億萬富翁 CEO 推銷 三木谷浩 2021 年 2022 月。她說，其 XNUMX 年 XNUMX 月的超級碗廣告導致接下來兩個季度的銷售額增長，品牌知名度大幅提升，客戶續訂賬戶的數量增加。 憑藉這一成功，樂天今年將回歸，推出以電影中的角色為特色的廣告 無知.
然而，對 Rakuten 來說效果很好的東西並沒有為加密貨幣交易所 FTX 帶來任何魔力，FTX 在去年的大型遊戲中做廣告是在說，嘿，我們很強大，我們來了。
FTX 從那以後的崩潰並不是因為它在一年中唯一的一天在廣告上大手筆支出的結果，當時相當大一部分人只是為了看廣告而收聽。 這只是意味著當 FTX 陷入醜聞和破產時，更多的人聽說過他們。
Fox Sports 表示，今年不會有與加密貨幣相關的公司做廣告。 即使沒有它們，廣告位也已售罄。
價格各不相同。 Rakuten 的 Marineau 說她利用了 Fox Sports 提供的優惠——在 XNUMX 月註冊一個廣告位並獲得廣告時間折扣。 現金返還公司獲得了現金返還。
7 萬美元的平均數字讓馬里諾咯咯地笑了起來。 “不是我們付的錢，”她說。 “差遠了。”
如果樂天必須支付全部運費 6萬至7萬美元 在 30 秒內，馬里諾說這筆錢花得不值得。 “這不是深思熟慮、複雜的媒體和營銷規劃，”她說。
周到？ 複雜的？ 這就是我們在這裡談論的超級碗。 正如前 CBS 體育總裁尼爾·皮爾森所說，沒有其他方法可以吸引如此多的眼球，即使每廣告花費 15 名觀眾的人數處於歷史低位，這也只是公司決定是否在美國舞會上跳舞的考慮因素之一。
“數字處理器，”皮爾森告訴 福布斯, “他們不做這些決定。 他們只是提供信息。 決定是否值得的是您所在行業的領導者。 人們說，“數字不支持它。” 公司的領導說，‘是的，但我參加了超級碗比賽，而你沒有。’”
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來源：https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending-像發瘋的/