Needham 分析師建議，共享觀看可能會困擾聯網電視的增長

正好趕上萬聖節， Needham & Company 高級研究分析師 Laura Martin 發布的一份報告可能會凝結許多投資者、營銷人員以及流媒體平台和服務的血液，他們指望轉向聯網電視來推動視頻廣告的新繁榮。

馬丁是媒體、娛樂和技術領域最著名的分析師之一，她在簡短的說明中表示，她在大型流媒體服務公司 Amagi 的一份報告中遇到了一個令人毛骨悚然的統計數據，這可能會削弱前景隨著越來越多的品牌湧入，投資者正在改變他們對供應商的評估，廣告收入大幅轉向聯網電視。

“從一個充滿與我們報導的 30 隻股票相關的統計數據的收件箱中，我們偶爾會看到一個困擾我們的數據點，”馬丁在今天早上分發的一份說明中寫道。 “我們無法擺脫這樣一種感覺，即如果該數據點被證明很重要，它就會破壞我們（通常是華爾街）認為的重要經濟假設。”

Amagi 在 80 月份的一份報告中指出，“近 XNUMX% 的 CTV 觀看是共享觀看。” 在某些方面，這不足為奇。 這場流行病不僅激發了人們對聯網電視流媒體的興趣，而且對於許多被鎖定的#WFH 家庭來說，經過多年在手機等小得多的屏幕上進行原子化和高度個性化的觀看後，它成為再次聚集在數字壁爐旁的機會。

但天城的數據點，以及馬丁對它的挖掘，在廣告資金向 CTV 轉移的關鍵時刻提供了有用的提醒。

據 Amagi 稱，只有 21% 的 CTV 觀看是單獨完成的，而 CTV 平台上的大部分觀看（62%）涉及兩個人。 三個或更多人正在一起觀看剩餘的觀看份額。

所以，如果每個人都知道很多人在聯網電視上一起觀看流媒體視頻，那也沒什麼大不了的吧？ 除了馬丁建議投資者應該注意三個潛在的 這意味著，在邊緣，可能會在未來幾年困擾該行業。

首先，重要的是要記住連接電視的範式轉變代表什麼，有效地合併之前所有內容的顯著部分。

線性電視——傳統的廣播、有線和衛星電視——都是為了聚在一起在越來越大的屏幕上觀看一個節目。 PC 和移動/平板電腦觀看打破了這種方法，通過為廣告商提供更有針對性的方法，每年吸引約 55 億美元的廣告支出。

聯網電視承諾將兩種體驗的精華融合在一起，傳統線性電視的大屏幕和有影響力的消息傳遞與高度針對性的體驗相結合，交互式連接可以知道誰在看，什麼時候看。

在手機、平板電腦和電腦上觀看是一種非常孤獨的體驗，因此很容易推斷出誰在另一端。 但隨著 CTV 屏幕上充斥著具有廣泛吸引力的高質量節目，它們往往一次吸引不止一個人來分享體驗。 這具有潛在的影響，即使是 CTV 最熱心的支持者也必須弄清楚如何管理。

馬丁列出了三個可能的含義：

• 浪費觀點。 共享屏幕意味著一些受眾定位被“浪費”在了可能不太關心廣告的觀眾身上。 無論浪費的幅度是多少，它都可能影響 CTV 平台和服務的定價能力。 對於 Netflix 等服務而言，這尤其令人頭疼NFLX
  ，該公司本週推出其廣告支持層，廣告費率遠高於行業平均水平。 但如果節目主要由多個觀眾觀看，那麼 Netflix 可能很難捍衛這些高額的每千次展示費用。
• 更少的影響，更少的錢。 廣告商喜歡這些智能 CTV 屏幕，以及與移動甚至計算機屏幕的有限可能性相比，它們可以提供更令人難忘和有影響力的廣告的方式。 但馬丁警告共享觀看“可以” 在該行業指望大量資金湧入之際，減緩廣告資金從數字視頻向 CTV 的轉移。
• 頻率無上限。 除了更好的定位之外，CTV 服務和平台還應該以其他方式提供更好的廣告體驗。 一種可能的影響是所謂的頻次上限，這意味著限制給定觀眾看到特定廣告的次數。 但如果多人觀看，實施頻次上限會變得更加複雜，Martin 建議。 那，再一次， “可以” 重複廣告過多會導致觀眾煩惱，這將是廣告支出的另一種“浪費”。 這也可能會減緩 CTV 的採用。

馬丁沒有為這種詭異的場景提供任何解決方案。

確實，對於某些類型的廣告商來說，這些問題並不重要。 他們可能正在採用老式的方法來傳遞信息，尋求像經典線性廣告這樣的簡單覆蓋面。

或者他們可能更專注於 哪裡 他們的信息是被看到的，而不是被誰看到的。 快餐連鎖店可能只想接觸特定市場中的“每個有胃口的人”，因此沒有必要針對特定目標進行定位。 或者也許他們只是想接觸一個家庭，而不是其中的個人。

無論如何，Martin 提出了一系列可能的問題，該行業遲早需要解決這些問題，因此該行業在未來幾年不會因為失去的機會而困擾。