看透泥巴：提升政治廣告素養

根據 AdImpact，2022 年中期選舉週期的政治廣告支出為 估計達到創紀錄的 9.7 億美元. 在此背景下和 大量負面廣告，值得考慮公眾如何處理政治廣告以及管理此類廣告的法規是否充分。

正在進行的關於政治廣告的研究項目由 米歇爾·納爾遜, 昌大咸 （均來自伊利諾伊大學）和 埃里克·黑利 （田納西大學） 發現大多數美國選民沒有足夠的信息來確定政治廣告中傳達的信息的有效性 並且選民之間“極度”缺乏政治廣告素養。 作者還指出，並非所有政治廣告都是不好的，一些候選人確實發布了準確的信息。 然而，他們發現選民對許多廣告的理解存在重大障礙。

Haley 觀察到，研究小組發現政治廣告知識水平出乎意料地低。 “我們的研究表明，人們，即使是政治活躍、受過高等教育的人，也不了解政治廣告（和政治言論）所處的監管環境，”他說，“再加上對一般而言，這意味著大多數選民沒有能力評估這些廣告並根據它們做出明智的決定。”

作為政治廣告掃盲小組 (PALG) 更大努力的一部分，該團隊發布了一段視頻（見上文）和 網站 旨在提高政治廣告素養。 該組織列舉了三個阻礙選民更好地理解政治廣告的具體障礙：

1）缺乏要求政治廣告內容真實的具體規定

PALG 指出，針對商業銷售產品製定的廣告真相法並未經常適用於政治廣告，導致肥皂條廣告比政治廣告受到更嚴格的監管。 這種差異的根本原因在於對政治言論和商業言論的更大保護，因為 1^st 修正案和相關的法院裁決。

Haley 將情況描述如下：

“有一套法律，如聯邦貿易委員會和食品和藥物管理局的法律來規範商業言論的內容，其動機是為了向消費者提供真實和無誤導性信息的政府利益。 麥當勞炸薯條的廣告屬於商業言論，受 FTC 關於虛假和誤導性信息的規定的約束。 候選人 Y 的廣告是政治言論，不受 FTC 規則或任何基於內容的指導方針的約束。 但這並不意味著虛假的政治廣告不能受到質疑。 虛假廣告可以通過誹謗和誹謗來挑戰。 但這些程序很長，必須由那些感到被誹謗的當事人提交，並且在競選期結束之前不會得到解決（甚至可能不會提交）。”

這裡的一個關鍵點是，大多數消費者不知道政治廣告在比較商業廣告中的聲明真實性受到的法律審查較少。

2）社交媒體對政治廣告的監管甚至低於傳統媒體

Nelson、Ham 和 Haley 研究的另一個發現是，消費者沒有意識到社交媒體上缺乏政府強制的披露要求。 這導致任何人，甚至是外國和美國以外的政黨都可以製作政治廣告並在社交媒體上投放它們，前提是社交媒體渠道接受社交媒體上的廣告。

尼爾森將社交媒體監管的情況描述為可能會進一步發展的情況。 “這很有趣——政治廣告受聯邦選舉委員會 (FEC) 監管，該委員會對各種政治廣告的來源免責聲明（即誰付費，是否得到候選人的認可）有明確的規定——在廣播、報紙、電視、戶外和“在另一個人的網站上收費的通信”——但社交媒體尚不存在，”她說，“就像 FEC 還沒有完全趕上當前的媒體環境。 然而，谷歌和 Meta (Facebook) 現在都提供了一些透明度——例如， 你可以看到誰在 Facebook 上花錢買政治廣告 以及運行了多少廣告。 谷歌有一個驗證過程 現在，您還可以看到廣告和花費的金錢。

必須指出的是，包括 TikTok 和 Twitter 在內的一些渠道目前不允許政治廣告和 Facebook已宣布計劃禁止此類廣告 往前走。 然而，對社交媒體政治傳播的批評依然存在。 Haley 說：“社交媒體可以選擇不接受政治廣告，但這並不能阻止政治信息的流動，因為政治廣告雖然沒有正式付費，但可以通過個人有機帖子的渠道（非付費） “

值得一提的是，研究團隊發現，儘管公眾對社交媒體政治廣告監管缺乏了解，但仍存在重大擔憂。 尼爾森觀察到，“皮尤研究中心進行的一項調查發現， 超過半數接受調查的美國人表示社交媒體不應允許任何政治廣告. 我們的研究發現，也有人支持對社交媒體上的政治廣告進行一些監管，特別是在那些對政治感興趣的人中。”

3）大捐助者和公司可以通過政治行動委員會合法地做出大筆捐款

PALG 發現有問題的政治廣告素養的最後一個領域是公眾不知道大型捐助者可以在廣告上花費大量資金的方式。 一個關鍵問題是在廣告被查看時確定誰為廣告付費的透明度有限，因為信息可能不透明。

Haley 指出，缺乏與廣告來源有關的強制性透明度是消費者評估廣告真實性的主要障礙。 “允許 PACS 和其他前線組織的法律允許消息來源隱藏。 因此，選民無法知道他們看到的信息是來自相關公民團體還是製藥行業。 來源對我們如何評估信息的有效性和意圖很重要。 這個來源經常被合法地隱藏起來。”

尼爾森補充說：“由於 2010 年最高法院在 Citizens United 訴聯邦選舉委員會案中的裁決，政治廣告支出發生了巨大變化，該裁決基本上說，公司、特殊利益集團或政治行動委員會或超級 PACS 等前沿團體——可以將無限資金用於政治支出，包括廣告。”

因此，相當數量的政治廣告並非來自容易辨別的來源。

提高政治廣告素養

研究人員強調了幫助選民學習如何評估他們在廣告或其他渠道中看到的政治信息是真還是假、是否具有誤導性以及了解這些信息的來源的重要性。 迄今為止，他們的教育努力受到好評。 他們提出的一個關鍵點是，消費者可能會理解政治廣告具有說服力，但不理解信息可能是真實的，也可能不是真實的和/或誰在提供信息。 此外，在社交媒體上，可能很難將付費廣告與意見或模因區分開來。

黑利將政治廣告素養的解決方案總結為多管齊下。 “我們發現人們利用他們對時事、歷史和問題的了解來幫助他們辨別消息是真是假，或者消息來源是否可疑，”他斷言，“因此，對問題進行更多的教育是必不可少的，但很難，因為這些問題的範圍很廣，從環境、世界事務、經濟、健康、教育、基礎設施、商業等。但人們也必須了解消息來源和消息策略。 我們專注於幫助選民更好地理解這些問題——為什麼政治廣告是這樣的，以及如何更仔細地評估廣告來源。 後一項任務似乎比有關問題的通識教育的更廣泛任務更可行，但兩者都是必不可少的。”

隨著中期選舉臨近， PALG的網站 為希望更好地了解政治廣告的選民提供了寶貴的資源。