從數據可用性的變化到新平台的增長，再到不斷變化的客戶行為，如今的數字廣告已與幾年前不同。 本系列文章將告訴品牌商和零售商在規劃搜索、展示、視頻、社交、附屬機構等營銷策略時應考慮的因素。 它還將涵蓋決策過程，例如效率目標和混合媒體建模。
營銷會議聊天，甚至是快速谷歌
Dmytro Sokhach，創始人 混合全球, 分享三種在 SEO 中停止工作的方法。 首先，長篇內容不受歡迎，在 1,500-2,000 字範圍內表現不佳的短篇優質內容。 同樣，雖然反向鏈接仍然很重要，但與品牌應嘗試與之合作的權威網站的相關鏈接相比，易於構建的低保真度反向鏈接（例如，網絡目錄和文章評論）的價值較低。 第三，也反映了搜索引擎日益智能化的是，過度使用關鍵字的影響正在減弱——並且對過度使用關鍵字的懲罰越來越多。 “與其關注關鍵字密度，不如使用自然語言、利用行業術語，並僅在有意義的地方戰略性地合併關鍵字，”Sokhach 說道。
然而，“人工智能對 SEO 策略的幫助非常大，”Michelle Songy，首席執行官兼創始人表示 按鉤，與 WHOOP 和 Athletic Greens 等品牌合作。 “人工智能工具可以快速準確地評估大量數據，以確定最相關的關鍵詞和主題，甚至可以幫助品牌優化現有內容以獲得最佳搜索引擎結果，”她說。
同樣從積極的方面來看，今天的品牌可以使用有針對性的搜索添加來更準確地接觸到他們想要的受眾。 例如，Google Ads 現在提供更強大的 受眾群體定位 基於人口統計數據、興趣和行為，這增加了看到給定廣告的消費者是對特定品牌感興趣的消費者的可能性。 此外，谷歌還推出了新的 廣告格式，例如響應式搜索廣告和購物廣告，它們聲稱比其他搜索廣告更相關、更有效。 Bing 也改進了它的 廣告格式 和定位能力。
付費搜索一直是一個強大的渠道 數字遺囑，首席營銷官喬·卡拉辛 (Joe Karasin) 發現，與過去幾年相比，交易意圖關鍵字的成功率更高，過去幾年關鍵字意圖並不那麼重要。 他解釋說，這些廣告系列的效果優於 Google 的效果最大化廣告系列， 鋪開 不到兩年前，部署在所有谷歌資產中； 後者儘管對品牌的控制很少，但有助於在所有渠道上可見。
Craig Brown，交付主管 孵化器, 擁有 eBay 和 Saks OFF 5th 等客戶，將自己描述為“老派的每次點擊付費 (PPC) 買家。” 他注意到正在向更加自動化的廣告系列轉變，從而消除了廣告商控制的一部分，並表示他不再認為三年前有效的人工競價策略會取得巨大成功。 “[Google] Performance Max 廣告系列的推出現在意味著您所有的關鍵字和購物廣告系列以及搜索展示和 YouTube 都結合在一起了。 這使得影響績效變得更加困難，因為缺乏可用數據和可操縱的目標更少。 搜索廣告商必須變得更加註重創意，了解哪些文本廣告元素、圖像和視頻可以帶來最佳效果以及原因，而不僅僅是挖掘關鍵字、設備和地理數據來獲得正確的點擊，”Brown 說.
Eli Mirakhor，副媒體總監 藍天社與可口可樂合作，認為通過算法確定的搜索廣告系列展示位置是高效的，並且有助於減輕過去的一些手動工作，但警告說，“在您的帳戶中進行適當的歸因比以往任何時候都更加重要，這樣您的廣告系列就可以推動真正的價值和有效的優化。”
雖然不是全新的原生廣告，但那些集成到網站或移動應用程序內容中以減少干擾的廣告顯示出明顯的成功，並且 持久力. 研究 Wyzowl 麥格納表示，視頻和互動廣告可能會對參與度、品牌回憶和購買意願產生更大的增量影響。 （84% 的消費者在觀看品牌視頻後被說服購買產品或服務。根據一項研究 麥格納，互動視頻廣告產生的注意力比靜態廣告高出 47%，它們還帶來了更高的品牌召回率和購買意向。）並且 離子互動 報告稱，88% 的營銷人員表示互動內容（例如以遊戲和調查為中心的創意）可以有效地將他們的品牌與競爭對手區分開來。
Baruch Labunsky，首席執行官 等級安全，谷歌合作夥伴，同意：“隨著媒體變得越來越複雜，展示廣告將被迫在 2023 年進行調整。這意味著它們將更具交互性，使用 3D 和其他高端圖形，並將出現在新的地方，例如metaverse 或在您暫停點播電影時看到。 輕觸遙控器即可完成購買。”
結合自定義定位，創意解決方案的發展將繼續使展示成為專注於通過行動提高知名度的品牌的有效全渠道策略。 Blue Sky Agency 高級副總裁媒體總監查理·萊格 (Charlie Legg) 補充說，客戶繼續在這方面取得收益，並且“人工智能和動態創意解決方案的持續發展將繼續使展示廣告成為一種可行的廣告格式，供廣告商納入其渠道組合。”
“我們幾乎只使用視頻廣告來進行展示投資。 我們專注於按完成成本計算的 [15 秒] 視圖，我們插入的內容不僅針對受眾數據，還針對高度相關的上下文對齊。 通過這種方式，我們看到參與度結果有時會超過付費搜索等較低漏斗渠道的結果，”增長主管 Cavan Chasan 說道， GURU，將 Patagonia 視為客戶。 他警告說，除非發布商或程序化組件通過廣告欺詐解決方案在出價前過濾 100% 的庫存，否則他不會購買展示單元。
語音搜索也一直在流行。 Mirakhor 指向一個谷歌 研究 表明 41% 的美國成年人和 55% 的美國青少年每天都使用語音搜索。 但是，“這些搜索與您的關鍵字的匹配方式也在發生變化，”他說。 “關鍵字的舊詞組匹配類型已經消失，廣泛匹配修飾符取代了新的詞組匹配，使廣告商無法控制他們可以定位關鍵字的具體程度。 平台也在試驗和弄清楚如何將 AI 與用戶的搜索相結合，以及它們如何匹配某些關鍵字和搜索。”
就企業對企業 (B2B) 品牌而言，它們正在從標準展示廣告轉向原生廣告，包括內容聯合計劃。 Matt Mudra，規劃和績效副總裁 舍默, 一家與 Best Buy 合作的機構
回到搜索，Mudra 說，“雖然谷歌搜索仍然是 B2B 營銷人員的主要付費搜索渠道，但我們看到 Bing 搜索正在縮小錢包份額方面的差距，我們預計隨著將 AI 引入搜索，這一趨勢將繼續...... SEO，[重點仍然是]產生高度相關的搜索友好內容，因為我們都準備迎接自然搜索行為的重大轉變。”
來源：https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/02/27/what-brands-need-to-know-search–display-advertising-in-2023/