零售媒體網絡有片刻但不會持久

零售媒體網絡 (RMN) 實際上只是描述零售商使用自己的數字資產向品牌銷售廣告的能力的一種奇特方式，就像媒體資產一樣。 但有兩個關鍵區別。

與媒體資產不同，零售商可以訪問其客戶的購買數據，在沒有 cookie 的世界中，這些數據是洞察力的寶庫，獲取起來越來越困難和/或成本越來越高——零售商可以使用這些數據來幫助引導他們的廣告商更有效的支出。

與媒體資產不同，零售商網站上的消費者實際上處於購物心態。 與其試圖通過斷章取義的優惠（例如狗糧）來分散消費者對最新自然災害或名人失言的閱讀注意力，RMN 可以更準確地定位——“哦，你在尋找狗糧嗎？ 這裡有一些贊助款待可以考慮。”

因此，對 RMN 的興趣和支出如火如荼地增長也就不足為奇了。 Statista 估計 52 年將有 2023 億美元用於 RMN。 麥肯錫 預測到 100 年支出將增長到 $2026B，或大約翻一番。 Statista 表示，616 年全球數字廣告收入將達到 2023 億美元，到 1 年將超過 2027 萬億美元。仍然是健康的增長，但與 RMN 的增長速度不盡相同—— 群邑 估計到 2027 年，RMN 支出增長將遠遠超過數字廣告總額。

但並非每家在數字廣告上投入資金的公司都有能力在零售商網站上投入資金——至少，零售商是數字廣告支出大戶，他們不會在彼此的網站上投入資金。 誰在 RMN 上花錢？ 包裝消費品公司 (CPG)——尤其是民族品牌。 福布斯研究 表明 74% 的品牌已經有專門用於 RMN 的預算，並且 韋克菲爾德研究公司 對廣告預算為 100 億美元或以上的 CPG 品牌的調查發現，這些公司中有 64% 預計他們將在 2023 年增加在 RMN 上的支出。

不過，這是即將出現問題的第一個跡象，因為根據 Wakefield Research 的同一項調查，大多數 CPG 品牌並沒有在 RMN 上增加支出。 錢從哪裡來？ 貿易基金。 貿易支出是 CPG 公司在與零售商的交易中擺在桌面上的交易、安置費和其他激勵措施。 在雜貨行業，多達 銷售額的 40% 由 CPG 貿易基金資助的促銷活動。 普華永道 戰略＆ 據估計，僅在美國，CPG 貿易支出就超過 200 億美元。 Booz & Company 表示，CPG 公司在貿易支出上的支出高達總銷售額的 25%——高於他們在數字廣告上的總體支出。

然而，雖然 RMN 實際上已經存在了很長時間——2005 年我在 Forrester 寫了我的第一篇關於沃爾瑪店內電視的實體零售媒體網絡的研究——數字絕對是不同的東西。 也許是有史以來第一次，零售商願意跨越曾經不可觸及的貿易基金與廣告的溪流。

很容易看出這是真的——每個擁有網站和一定流量的零售商都在開設零售媒體網絡，許多是在最近的 2021 年或 2022 年。不完整的列表：亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、家得寶、Wayfair、克羅格、CVS 、Walgreens、Dollar General、Ulta Beauty、Petco、eBay、Lowe's、Best Buy、Michael's、Nordstrom、Albertsons、Macy's、Kohls 和 Costco。 它非常受歡迎，甚至 Instacart、Marriott、Lyft、Uber 和 T-Mobile 都加入了遊戲（T-Mobile 不是針對移動用戶，而是針對 1^st 其數字網站上的派對數據）。

房間裡的大象：亞馬遜

當你審視網絡本身時，有一個遠遠超過其他網絡——亞馬遜。 eMarketer的 估計到 2022 年，亞馬遜將在零售數字媒體支出中佔據 76.9% 的份額。 相比之下，沃爾瑪以 6.1% 的份額位居第二，其次是 Instacart，佔 1.9%。 即興表演營銷分析平台估計，美國 88% 的零售媒體廣告支出流向了亞馬遜。 和 內幕情報 表示其增長仍然遠遠超過其他所有人，預計到 20 年將超過 2022%。

亞馬遜如此龐然大物的部分原因是因為他們已經結束了 200萬元 僅美國的 Prime 會員——這是 Prime 的第一方數據（抱歉）。 傳統（實體）零售商可以反擊。 Walmart、Target、Home Depot、Lowe's、CVS、Walgreens、Costco 和 Kohls 都有很多 更多的店內月度訪客 比他們在數字上的。 僅沃爾瑪一家每月的訪客就超過了亞馬遜 Prime 會員的數量，這使其成為一個不錯的競爭者——如果他們能夠在他們的產品中結合他們的商店存在和數字存在。

傳統零售商的處境艱難。 他們自己幾乎無法拼湊網上和實體店的購物者活動，更不用說利用它來造福其他人了。 CPG 品牌也感受到了這一點——Wakefield Research 的研究發現，55% 的受訪 CPG 高管表示，“無法量化領導力的投資回報率”是他們證明增加 RMN 支出的能力的最大威脅。 互動廣告局 (IAB) 說 他們將承擔缺乏標準的問題，但預計最早要到 2024 年才會出第一稿。

廣告庫存的上限

我們仍處於下一代 RMN 的早期階段，該領域有很多向上流動的機會——絕對值得熱情和預測。 但是有一個上限。 隨著近兩年開RMN的蓋章，大部分有足夠引力吸引廣告費的品牌都開了RMN。 其餘的太小了，不能自己站立。 根據 Forrester 的 2022 年第四季度“CMO脈搏調查” 45% 的廣告商表示，他們在 RMN 方面面臨的最大挑戰是他們必須管理的 RMN 數量，40% 的廣告商表示正在比較 RMN 之間的性能。 在 Wakefield Research 的調查中，99% 的受訪者表示 RMN 要求每月至少有 6 萬訪客，而 66% 的受訪者表示他們至少需要 11 萬。 97% 的人表示，如果他們具有某種跨平台互操作性或聚合，他們會投資於較小的 RMN。

在有人解決聚合挑戰之前，零售媒體網站的市場相當有限。 如果 CPG 公司無法證明他們正在從該市場中獲取價值，他們的注意力就會轉移到別處。

廣告商的上限

正如能夠提供 RMN 的零售商數量有限一樣，真正能夠利用它們的公司數量也是有限的。 在 Wakefield Research 的調查中，53% 的受訪者在 2019 年之前使用 RMN。但只有 11% 的人表示他們計劃在未來開始使用 RMN。 RMN 只會對零售商的品牌有利——沒有零售商願意為只能在其他網站購買的產品做廣告。

即使更多的數字資產決定他們可以進入 RMN 遊戲，這並不意味著品牌會 - 或者應該 - 投​​資。 向瀏覽狗食的人廣告狗食比在購買酒店房間時獲得狗食的人（例如在萬豪網站上）要少得多。 在某些時候，媒體網絡與零售購買的距離如此之遠，以至於它實際上與更“傳統”的數字資產相同。

消費者接受度的上限

當啟用 RMN 的技術提供商談論好處時，他們傾向於聲稱消費者 要 更個性化的優惠和 RMN 交付——品牌和消費者雙贏。 但是通過 RMN 提供的服務不是個性化的。 他們是 有針對性的。 這是一個巨大的差異。

現在，在早期，零售商很容易提供滿足品牌和購物者目標的庫存。 但隨著他們對這些收入的依賴性增加，以及隨著品牌試圖擴大 RMN 結果以包括品牌知名度和轉化率，這些目標可能會相互競爭。

我們已經使用店內優惠券走這條路。 甚至在那些煩人的收據優惠券大部分消失之前，該行業就已經放棄了品牌轉換優惠，因為消費者不僅不想要這些優惠，而且他們對零售商沒有認識到他們的品牌偏好感到非常惱火。 百事可樂始終希望吸引今天不喝百事可樂的顧客。 讓他們瞄準可口可樂消費者可能會增加零售商的利潤，但也很可能會惹惱可口可樂消費者。

個性化意味著相關性。 向永遠不會購買該產品的人投放廣告，即使您免費贈送也不會，這不是個性化。 這只是針對。 雖然沒有購物者可能僅僅因為廣告而更換零售商，但這可能是許多煩惱之一——我喜歡的這個品牌總是缺貨，你只是提高了價格 再次，我永遠找不到一個好的停車位……這真的可能成為壓垮駱駝的最後一根稻草。 任何削弱消費者對品牌熱情的事情都有可能像滾雪球一樣滾雪球，最終導致該客戶終生流失。

漏斗的上限

RMN 之所以如此受品牌歡迎，是因為廣告和購買之間的距離非常小。 在 Wakefield Research 的研究中，80% 的受訪者表示“付費搜索”是 RMN 提供的最重要的策略。 三分之二的受訪者表示 RMN 最重要的目標是推動轉化，一半的受訪者表示“推動品牌銷售/份額”是第二重要的目標。 所有漏斗下的措施。

您可以嘗試向上移動漏斗，但這從一開始就與 RMN 的確切優勢作鬥爭——您已經如此接近購買時刻，您為什麼要用與他們當前階段無關的消息來分散他們的注意力購買之旅？ 在最近發表的研究中，一些人指出 RMN 實際上只被證明可以轉化，而不是品牌知名度。 你為什麼要嘗試把它變成它不是的東西？

冒煙，但沒有火——還沒有

當前非常數字化的 RMN 也處於早期階段，在這種情況下仍有很大的增長空間。 但這不是萬靈藥。 濫用的可能性已經存在。 全國廣告商協會最近發布了一項調查，其中 88% 的 CPG 受訪者表示，他們覺得在某種程度上或很大程度上受到零售商的影​​響，從而在他們的網絡上做廣告。 42% 的廣告商表示質疑他們的投資價值。

當然，消費者一般不喜歡任何類型的廣告，即使他們認為廣告在當下是有幫助的。 正如 ANA 調查中的一位受訪者所說，“零售商面臨的風險是過度使用消費者數據，以及消費者覺得他們受到零售商和品牌的困擾。” 該 這是一個與時間一樣古老的故事——而 RMN 並沒有帶來任何新的東西來對抗它。 事實上，作為一名購物者，我已經訓練自己跳過角落裡帶有小灰色“贊助”的搜索結果——就像我訓練自己忽視橫幅廣告或看看我能多快地排除一個彈出窗口看不到內容。

RMN 具有價值。 但需要在他們能做什麼的背景下考慮他們，而不是每個人都希望他們能做什麼。