彪馬的 CEO 輸給了競爭對手阿迪達斯，還是阿迪達斯把他搶回來了？

關鍵要點

• 阿迪達斯已聘請前 Puma 首席執行官 Bjørn Gulden 擔任其新任首席執行官。
• 在謠言和最終確認招聘後，阿迪達斯的股價飆升了 20% 以上。
• Gulden 面臨挑戰，包括與 Kanye West 分道揚鑣，以及中國抵制該品牌的後果。

9 月 1 日，阿迪達斯宣布，將由比約恩古爾登 (Bjørn Gulden) 接替首席執行官 Kasper Rørsted，這一變動將於 2023 年 XNUMX 月 XNUMX 日生效。古爾登最近離開了阿迪達斯的主要競爭對手彪馬 (Puma) 的首席執行官一職。 在 Puma 期間，Gulden 幫助公司加強了對運動的關注，並提高了盈利能力和聲譽。

這種變化將如何影響投資者？

阿迪達斯和彪馬的背景

阿迪達斯是一家德國跨國公司，擁有歐洲最大、世界第二大運動服飾公司的稱號 耐克. 公司成立於 1924 年，當時 Adolf Dassler 和 Rudolf Dassler 兄弟開始製造釘鞋。

彪馬也位於德國，是世界第三大運動服製造商。 公司成立於 1948 年，當時魯道夫·達斯勒 (Rudolf Dassler) 與他的兄弟阿道夫 (Adolf) 因二戰期間緊張局勢加劇以及對公司運營方式存在分歧而分道揚鑣。

正如人們對在同一行業經營企業的兩個兄弟姐妹所期望的那樣，阿迪達斯和彪馬經歷了一場激烈而激烈的競爭。 這兩家公司的總部位於他們的家鄉黑措根奧拉赫，被奧拉赫河隔開，北面是阿迪達斯，南面是彪馬。

這種競爭超越了商業範疇，一直持續到今天。 例如，黑措根奧拉赫有兩支足球隊：1.FC Herzogenaurach 歷史上由 Puma 贊助，而 ASV Herzogenaurach 歷史上由 Adidas 贊助。 由於世代相傳，鎮上的一些家庭仍然忠於一家公司或另一家公司。 很少有家庭會在品牌之間分配忠誠度。

儘管競爭激烈，阿迪達斯長期以來一直是兩者中規模更大、更成功的企業。 它的淨銷售額大約是彪馬的兩倍，市值也更大。

比約恩古爾登是誰？

Bjørn Gulden 是挪威前職業足球運動員。 他最近幾年在 Puma 擔任首席執行官。 在公司任職期間，他利用自己的體育和商業網絡將公司的重點重新放在運動服上，並提高了 Puma 的聲譽。

這是古爾登第二次與阿迪達斯合作。 他曾於 1990 年代在該公司工作。 在那段時間和在 Puma 任職期間，他還擔任過珠寶品牌 Pandora 的首席執行官、鞋類零售商 Deichmann SE 的董事總經理，以及服裝製造商 Helly Hansen 的多個管理職位。

由於擁有豐富的行業經驗和作為職業足球運動員的時間，古爾登被認為比即將卸任的首席執行官羅斯特更接近阿迪達斯生產的產品。 Rorsted 被視為更注重財務的高管，負責大幅擴大阿迪達斯的在線業務和銷售額。 儘管如此，在他的任期內，收入增長仍落後於耐克和彪馬。

古爾登在阿迪達斯面臨什麼？

古爾登加入阿迪達斯的時間對公司來說有些困難。 儘管它在過去幾年中表現不佳，但在近期和中期的未來都需要克服重大挑戰。

由於阿迪達斯參與了一個品牌聯盟，引發了對中國新疆地區發生強迫勞動的指控的擔憂，因此直接引起了中國對該公司的抵制。

此次抵制導致該公司的收入在 16 年第二季度下降了 2021%，在 15 年第三季度下降了 2021%。這給了中國運動服裝企業在這個全球最大市場擴大市場份額的機會。 阿迪達斯需要努力恢復其品牌在中國的實力。

阿迪達斯也面臨著重大的財務打擊，因為 與 Kanye West 合作. 在一系列爭議之後，包括推特上的反猶太主義帖子，阿迪達斯於 250 月終止了合作關係。 在拆分之前，阿迪達斯生產了廣受歡迎的 Y​​eezy 系列運動鞋。 該公司聲稱，這可能使其今年的淨收入減少多達 XNUMX 億歐元。

在不久的將來，古爾登面臨著越來越多的恐懼 不景氣，以及正在進行的 通貨膨脹 以及由 COVID-19 大流行和烏克蘭戰爭的後果引起的供應鏈問題。

它如何影響投資者

市場似乎對古爾登接管阿迪達斯的前景感到興奮。 當阿迪達斯正在與古爾登商談接管公司的消息首次傳出時，股價飆升了 20%。 消息正式公佈後，股價進一步上漲。

另一方面，彪馬 (Puma) 的股票在宣布其首席執行官離職後並未出現任何重大波動。

阿迪達斯仍然是一個比彪馬大得多的品牌，6.4 年第三季度的銷售額為 2022 億歐元，而彪馬的銷售額為 2.35 億歐元。 Gulden 的任務是確保 Puma 不會取得任何進展。

相信 Gulden 能夠解決阿迪達斯與名人合作的問題並恢復其品牌聲譽的投資者 中國 可能有興趣投資該公司。 不太自信的投資者可能想看看別處或考慮投資於競爭對手。

還有一個問題是古爾登的作品是否已經被定價。從阿迪達斯和古爾登談判的傳聞浮出水面到他加入公司期間，阿迪達斯的股價上漲了 20% 以上。 他可能不得不超越他的高預期才能對公司的股票產生進一步的上行影響。

底線

Bjørn Gulden 是一位經驗豐富的高管，同時擁有職業足球背景，這使他成為理想的人選。 阿迪達斯從一個主要競爭對手那裡挖走了他，這對公司來說是進一步的勝利。 儘管他面臨著重大挑戰，但市場似乎相信他的領導能力和幫助阿迪達斯度過未來幾年的能力。

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