再一次，與眾不同的前期

每年的前期廣告談判都是不同的。 通常情況下，每年程式設計師和行銷人員之間協商的全國廣告時間高達 20 億美元。 今年與去年相比發生了一些變化，程式設計師宣稱廣告市場是一個“分水嶺” 或“永恆的”，據報導每千人成本或 CPM（談判貨幣）增加了 20%。

廣告經濟： 隨著潛在衰退的跡像出現， 今年的前期廣告定價沒那麼強勁。 通膨率創40年新高，天然氣價格創歷史新高，股市自XNUMX月以來大幅下跌。 其他影響因素包括俄羅斯入侵烏克蘭、持續的供應鏈問題以及聯準會升息。

NBCUniversal 執行長 Jeff Shell 最近在接受 CNBC 採訪時表示，“分散市場略有減弱。” 承認廣告市場一直在放緩。 此外，2022 年下半年，有些 廣告公司 以經濟擔憂為由，下調了廣告支出預測。 儘管如此，預計 2022 年廣告支出將較去年同期強勁成長，全年廣告支出總額將創歷史新高。

上一次影響廣告市場的經濟放緩發生在 2020 年春季，當時疫情導致許多企業關閉。 這影響了幾個月的廣告支出。 然而，隨著行銷人員在下半年增加了數位媒體的廣告預算，廣告經濟迅速反彈。 然而，包括旅遊、零售和娛樂在內的一些重要產品類別繼續削減了今年的廣告支出承諾。 這 大衰退 2008 年的影響要大得多，美國廣告支出較去年同期下降了 13%。

廣告市場：如前所述，今年的前期廣告市場並不像去年那麼強勁。 幾位著名程式設計師報告 CPM 成長接近 10%。 迪士尼 早在五月下旬就開始進行交易談判。 據報道，到 XNUMX 月中旬，NBC、派拉蒙福克斯和 CW 已接近完成談判。

截至六月底，華納兄弟探索公司尚未完成前期談判。 有報導稱，最近合併的公司正在尋求以遠高於市場的廣告增幅來提高每千次展示費用（有些報告為+25%）。 新合併的公司擁有頂級有線電視網絡、NBA、MLB、NHL 和“瘋狂三月”等優質體育賽事的牛棚，以及 CNN discovery+ 和 HBO Max。 在前期演講中，總裁兼執行長 David Zaslav 將華納兄弟探索頻道稱為第五個廣播網絡，並一直在尋求優質的廣播電視定價。

今年前期成長最快的部分是 CTV。 eMarketer 報告稱，今年 CTV 廣告支出將成長 35%，達到 6.4 億美元。 此外，CTV 預計將佔所有數位影片廣告收入的近 70%，其中對 Hulu 的需求最高。 NBCU 宣布，他們的數位和串流平台成長了近 20%，Peacock 的廣告收入從 2021 年增加了一倍，達到 1 億美元。 整體而言，NBCU 在其平台上的高級廣告投資創紀錄，成長超過 30%。 儘管成長強勁，但與其他數位媒體領域類似，仍存在一些衡量障礙。

iSpot TV 和 GroupM 發布的一項研究稱 10％ 的 CTV 觀眾在電視未開啟時進行統計，導致廣告收入預計損失 1 億美元。 隨著越來越多的廣告資金分配給 CTV，該研究呼籲為該平台製定新標準。

測量問題： 早在 2021 年 18 月，廣告界就首次對尼爾森無法準確衡量電視/視訊受眾群體表示擔憂。 MRC 的審計發現，尼爾森未報告 49 年 2021 月 2-6 歲成年人的電視使用情況，增加了 XNUMX%-XNUMX%，導致廣告收入損失數億美元。 不久之後，MRC 暫停了尼爾森的認證。

隨著尼爾森變得越來越脆弱，許多衡量受眾的廣告數據公司看到了取代他們作為電視/影片廣告談判來源的機會。 自去年預付款以來，程式設計師和廣告代理商與 Comscore 達成了多項協議斯科爾
、iSpot TV、VideoAmp、Samba TV、OpenAP 以及尼爾森的跨平台計劃 Nielsen One 來評估其能力。

今年早些時候，NBCU 發布了一份 116 頁的文件，評估了包括尼爾森在內的多家受眾測量公司的能力。 在 22 月的 One40 活動中，NBCU 宣布他們將在前期談判期間與客戶分享 iSpot TV 數據。 因此，NBCU 15 月報告稱，他們約 2022% 的預付款交易是在傳統年齡和性別保證之外完成的。 在預付款之前，Horizo​​n Media 表示，他們 XNUMX% 的預付款將基於非尼爾森衡量提供者。 儘管有這些公告和協議，尼爾森仍是 XNUMX 年預付款的主要來源。尼爾森於 XNUMX 月出售給私募股權公司。

編程： 前期一周的傳統亮點之一是宣布新的節目安排。 2022 年的情況並非如此，因為隨著觀眾遷移到該平台，程式設計師將注意力集中在串流媒體影片上。 根據 好萊塢記者自77.4 年以來，五個最大的英語廣播網絡平均每年訂購2012 個試播節目。到2022 年，這一數字下降到35 個。此外，只選擇了17 個新節目，而54 年為2013 個。例如，迪士尼Hulu 和 Disney+ 在今年稍後推出了廣告支援層，僅宣布了 ABC 的四個新節目。 NBCU 訂購的新節目更少。

程式設計師繼續關注串流媒體的主要原因是，隨著觀眾（尤其是年輕觀眾）遷移到該平台，廣告商將更多的廣告預算分配給串流影片而不是線性電視。 預計鋼彈 廣告預算的 50% 串流媒體資產的佔比在 10 年僅為 2019%。

除了Disney+、該類別的領導者Netflix之外，這一數字還將繼續上升NFLX
也將在第四季推出廣告支援層。 據報導，由於沒有到位的廣告銷售基礎設施，Netflix 已與多家公司進行討論，其中包括 Google和 NBCU 出售其廣告。 截至 6.8 月份，Netflix 佔所有觀看量的 XNUMX% 份額，超過任何串流影音提供商。

Microsoft微軟
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坐在前面： 多年來，廣告界一直對何時以及如何進行前期談判存在爭議。 許多行銷人員要求廣告購買狂潮應該在今年稍後舉行，並涵蓋整個日曆年，而不是從 52 月底開始的 XNUMX 週廣播季。 還有其他問題。

偶爾，廣告商會預先選擇在分散市場中購買商業庫存。 2022 月初，微軟宣布他們將在 XNUMX 年提前佈局，並積極參與分散市場。 微軟銷售大量高端產品，並且考慮到經濟放緩的可能性，因此決定等待。 品種 報道稱微軟投資了近 300億美元 2021 年網路電視廣告領域，並在電視體育領域擁有強大影響力。 有報道稱 汽車 由於供應鏈仍然是一個問題，該類別通常是前期支出最多的類別，因此正在撤回廣告承諾。 從正面的角度來看，在疫情期間削減廣告投入的旅遊和零售等類別又回來了。

微軟正追隨強生公司的腳步JNJ
。 2006 年，這家製藥巨頭選擇繞過預付款，並希望在 1975 月開始協商日曆年購買的廣告時間。 25 年，當時麥迪遜大道上的一家著名商店智威湯遜 (J. Walter Thompson) 抵制了廣告，稱每千次展示費用 (CPM) 增長 1987% 令人難以容忍。 智威湯遜的客戶最終在分散市場上以更高的價格購買品質較差的節目。 XNUMX 年，智威湯遜 (J. Walter Thompson) 被 WPP 收購。

隨著今年的前期談判逐漸結束，我們預計 2023 年的前期談判將再次有所不同。 例如，我們將了解 Netflix 和 Disney+ 對廣告市場的影響。 隨著觀眾繼續觀看更多串流內容，觀眾測量將會有所改善。 將會有更多基於高級受眾分析的廣告談判和更多基於業務成果的保證。 對於節目製作人、廣告商和觀眾來說，對線性電視節目的重視將變得不再像現在那麼重要。 此外，影響需求的廣告經濟也會有所不同。