40 年13 月2022 日，洛杉磯公羊隊的23 號球員馮·米勒(Von Miller) 在第20 屆超級碗比賽結束後在加利福尼亞州英格爾伍德的SoFi 體育場舉起文斯·隆巴迪獎盃(Vince Lombardi Trophy)。 洛杉磯公羊隊以XNUMX-XNUMX擊敗辛辛那提猛虎隊。
羅布·卡爾 | 蓋蒂圖片社
洛杉磯公羊隊在周日擊敗辛辛那提猛虎隊後贏得了球隊歷史上第二個超級碗。 但百事可樂、耐吉和Bose 等公司的標誌出現在美國國家橄欖球聯盟(National Football League) 的頂級賽事中，因此也成為贏家，因為品牌在第56 屆超級碗(Super Bowl) 期間獲得了最大的曝光度。
總部位於舊金山的軟體公司 Hive 與體育諮詢公司 Elevate 合作，預測 2022 年超級盃比賽期間的比賽媒體估值。 CNBC 獲得了 2022 年報告的早期版本，其中稱品牌獲得了 170 億美元的遊戲內曝光。 與去年的遊戲相比，這一數字有所上升，去年的遊戲價值為 169 億美元。 2020 年的遊戲收入為 143 億美元。
Hive 表示，75 年超級盃期間，各品牌的螢幕展示時間超過 2022 分鐘。 這比去年的 104 分鐘有所下降，因為 NFL 在疫情限制解除後已經滿員。
Hive 創建了一個人工智慧平台，可以追蹤媒體贊助，並使用該軟體追蹤最近四屆超級盃比賽。 隨著內容曝光在尋求增加收入的體育聯盟中越來越受歡迎，該公司開發了 Mensio 軟體來追蹤體育賽事直播期間播放的傳統廣告之外的品牌曝光。
Hive 總裁 Dan Calpin 告訴 CNBC：“尼爾森一直是[衡量]傳統廣告的貨幣。” “我們將自己視為衡量內容品牌曝光度的黃金標準，而如今還沒有貨幣可以衡量。”
洛杉磯公羊隊的庫柏庫普達陣得分。
Mike Segar | 路透社
增加遊戲價值
Hive 的2022 年報告綜合了第56 屆超級盃期間的視覺和口頭曝光。耐吉在2022 年超級盃的螢幕上出現了46 分鐘的曝光時間，而NFL 頂級邊線贊助商之一的Bose 的品牌標誌出現了XNUMX 分鐘分鐘
百事可樂旗下品牌出現在 2022 年超級盃比賽中，獲得雙重曝光。 這家飲料製造商贊助了 2022 年超級碗中場秀——這可能是最後一次——由標誌性嘻哈明星 Dr. Dre 和 Snoop Dogg 主演。 Hive 估計百事可樂的合併品牌（包括佳得樂）在螢幕上的停留時間約為 11 分鐘，其品牌被提及的次數達到全場最高的 XNUMX 次。
豐田、Verizon 和 New Era 緊隨其後，總共在遊戲中曝光了三分鐘（各一分鐘）。 SoFi 同意與公羊隊簽訂價值 625 億美元的冠名權協議，其在遊戲中的曝光時間約為一分鐘，Hive 估值為 3.5 萬美元。
「廣告上有太多的焦點和茶餘飯後的討論，但當你退一步時，最曝光的品牌可能沒有播放廣告，而且在某些情況下，人們在比賽期間會接觸到它們幾分鐘，」卡爾平說。 “這就是人們與耐吉、佳得樂、SoFi 和百事可樂聯繫在一起的原因。”
Hive 於 2018 年開發了 Mensio，作為一個“永遠在線的平台”，可以 24/7 記錄每一秒的電視內容。 該軟體使用其「徽標偵測模型」追蹤品牌，並追蹤賽後精彩片段和社群媒體影片中的標誌曝光。
Calpin 表示，為了確定估值，Hive 結合了一些指標，包括螢幕上品牌標誌的持續時間、品質和大小。
在 2022 年超級盃比賽期間，Hive 偵測到球衣、瓶子、冷卻器、毛巾、平板電腦、推車、耳機和體育場內/競技場標牌上的公司徽標。 Calpin 表示，遊戲中每 150 秒的平均曝光量相當於一個 30 秒廣告的價值。
NBC 對 6.5 年超級盃廣告的收費約為 2022 萬美元，一些品牌為 7 秒的廣告支付了創紀錄的 30 萬美元。 該公司應該會超過 ViacomCBS 在 545 年超級盃期間創造的 2021 億美元收入。
「這些商業收視率只說明了故事的一部分，」卡爾平說。 “他們衡量傳統廣告的收視率（15 秒和 30 秒），但忽略了內容本身中曝光的品牌。”
不斷變化的景觀
Hive 向 Elevate 提供了其超級盃數據以驗證估值估計。 Elevate 由 49 人隊主席 Al Guido 負責管理。
Elevate 洞察執行副總裁 Thomas Bernstein 表示，Hive 的數據可以幫助公司獲得更好的“目標回報和投資回報”，並“將數據轉化為洞察、銷售和合作夥伴關係”。
根據 PitchBook 的數據，Hive 的估值為 2 億美元。 其部分收入來自向迪士尼、沃爾瑪和 NFL 頂級贊助商 Anheuser-Busch 等公司授權軟體。 Hive 也與媒體測量公司 Comscore、Octagon 和廣告公司 Interpublic Group of Companies（稱為 IPG）簽訂了協議。
由於尼爾森電視測量的「黃金標準」處於危險之中，Calpin 表示，在內容測量方面，Hive 希望成為「業界認可的測量實踐」。
美國國家籃球協會 (NBA) 於 2017 年增加了球衣補丁計劃。該資產在比賽期間在 NBA 制服上顯示了一家公司的標誌。 聯盟還處於虛擬地板廣告的初始階段，該廣告將在 NBA 比賽期間在球場上展示。
美國職棒大聯盟也將在整個比賽中利用虛擬廣告，國家冰球聯盟也推出了頭盔和球衣補丁資產。 蘋果等科技公司也正在利用內容曝光。 例如，Apple 在娛樂節目中展示其產品，其中包括在 Apple TV+ 上播放的《Ted Lasso》。
卡爾平表示：“隨著視頻收視率繼續轉向 Netflix 和 HBO Max 等無廣告或廣告少的平台，品牌內容的相對重要性將繼續增加。”
2022 年超級盃的收視率指標將於本周公布，這將為比賽提供額外的媒體價值。 需求情報公司 PredictHQ 預計遊戲的觀眾人數將達到 117 億，創下歷史新高。
披露：NBCUniversal是CNBC的母公司。
資料來源：https://www.cnbc.com/2022/02/14/nfl-sponsors-nike-pepsi-dominate-2022-super-bowl-exposure.html