新創意總監，路易威登和古馳的新方向？

本週，當 Louis Vuitton 宣布任命流行偶像 Pharrell Williams 為其男裝部門的創意總監時，時尚界為之震驚。 他將接替已故的 Virgil Abloh，後者於 2021 年 XNUMX 月去世。

在許多方面，Williams 是接替 Abloh 的完美選擇，他們都是沉浸在街頭文化和風格中的美國黑人。 和 他的簡歷更長 比 Abloh 在 2018 年被任命時還要多。

但 Abloh 的成就主要是在時尚領域，他曾在 Fendi 實習，然後於 2013 年創立了他非常成功的 Off-White 時尚品牌。另一方面，威廉姆斯在音樂界聲名鵲起，並將其帶入時尚界。

該公司將威廉姆斯描述為“文化全球偶像”和“富有遠見的人，他的創作領域從音樂擴展到藝術，再到時尚”，這使他成為延續路易威登“文化品牌”地位並強化其“創新、開拓精神和企業家精神。”

“他超越時尚的創意視野無疑將引領路易威登邁向激動人心的新篇章，” 路易威登董事長兼首席執行官 Pietro Beccari. 在價值 20 億美元的 LVMH 集團 80 家奢侈品牌中，路易威登是價值 75 億美元的皇冠上的明珠。 該公司沒有單獨報告其 LV 男裝部門的收入。

LV 宣布這一消息之前，主要競爭對手開雲集團任命 Sabato De Sarno 為其旗艦品牌 Gucci 的創意總監，該品牌的銷售額為 11.2 億美元，大約是 Louis Vuitton 規模的一半，目前停滯不前，1 年至 2021 年的可比增長率僅為 2022%。這導致該公司在擔任該職位七年之久後，於去年 XNUMX 月與該品牌的前任創意總監 Alessandro Michele 分道揚鑣。

Williams 是時尚界的局外人，後來變成了圈內人，而 De Sarno 則在時尚界成年了。 他於 2005 年在 Prada 開始了自己的職業生涯，然後轉到 Dolce & Gabbana，最終於 2009 年登陸 Valentino，在那裡他師從創意總監 Pierpaolo Piccioli，並晉升為 Valentino 男裝和女裝系列的時裝總監。 德薩諾在古馳的任命是他的重大突破。

兩個品牌和方法，一個目標

這裡有兩個傳統奢侈品牌，來自法國的 Louis Vuitton 和來自意大利的 Gucci，它們在同一奢侈品領域追逐人口統計上大致相同的客戶。 然而，每家公司在選擇創意總監時都採用截然不同的方法。

De Sarno 是更傳統的選擇，他將對 Gucci 品牌所有產品類別的未來承擔更大的整體責任。

Williams 可能是一個更大膽、開箱即用的人選，但他的跨度橫跨男裝，在 Louis Vuitton 皮具和配飾占主導地位的大得多的蛋糕中所佔的份額要小得多。 因此，通過指定威廉姆斯為 Abloh 的繼任者，它損失更少，收穫更多。

然而，兩人都肩負著同樣的責任：在經歷了大流行帶來的爆炸性增長後，受到經濟逆風壓力的奢侈品市場實現增長和利潤。

“這是一個非常複雜的角色，涉及'平方圓'，”Carmine Rotondaro 分享道，他目前是意大利奢侈品牌 Collini Milano 1937 的所有者，曾擔任 Gucci 集團的商業顧問 15 年，直至 2016 年。

“這是一個包含品牌傳統的圓圈，必須符合金融市場對增長的要求。 這些群體，以其規模，不能不實現增長，”他繼續說道。

創意總監角色的演變

傳統上，奢侈品公司的創意總監負責提供塑造消費者品味的商品。

“創意總監不一定要向消費者提供他們喜歡的產品。 這是關於教育消費者他們應該喜歡什麼，並向消費者表明他們需要一些他們沒有的東西。 因此，它們塑造了消費者的品味並創造了新的需求，”Rotondaro 說。

但今天，它不僅僅是設計和展示新的手提包或連衣裙系列。 它已經演變成創造一種生活方式。

“這些大型奢侈品公司的創意總監不需要設計服裝或配飾，也不需要對紡織品和造型瞭如指掌，”時尚行業創新平台 Hangar Deluxe 的創始人 Susanna Nicoletti 解釋說， 奢華解鎖.

“他們是管弦樂隊的指揮，為品牌注入他們的標誌性願景，幫助品牌變得酷炫並吸引某些目標群體，”她說。

鑑於 Pharrell Williams 在音樂、藝術和時尚方面廣泛的文化根基，LV 的 Pharrell Williams 似乎滿足了創造生活方式的要求。 他於 2015 年獲得美國時裝設計師協會頒發的時尚偶像獎。

相比之下，Sabato De Sarno 來自更傳統的時尚總監學校。 在開雲集團的財報電話會議上，開雲集團董事長兼首席執行官 François-Henri Pinault 解釋了選擇下一任 Gucci 創意總監的過程。

在描述創意總監跨越三邊三角形（產品策略、品牌策略和設計工作室）的職責時，Pinault 表示，候選人被要求完成幾個項目，其中一個是他們查看 Gucci 檔案以展示他們將現代性與品牌的理念融合在一起的願景。遺產。

“一方面，就他將現代性帶入他的創意願景和加強時尚權威成分的能力而言，這是關鍵。 在時尚元素上表現出色並打造永恆的部分是引人注目的，並且與其他候選人產生了很大的不同。 我們最終選擇了 Sabato，”Pinault 解釋道。

創意護欄

Alessandro Michele 在 Gucci 的興衰，以及最近的 涉及開雲集團姐妹品牌巴黎世家的醜聞 在廣告活動中傳達涉及兒童的性信息，表明該公司給了創意總監太多空間。

回顧 Michele 塑造 Gucci 的方式，Nicoletti 說他選擇了“形象顛覆而不是一貫的風格和形象，使品牌資產面臨枯竭的風險。”

看起來，在選擇 De Sarno 之前沒有管理過像 Gucci 這樣規模和範圍的品牌的創意方向的經驗時，開雲集團的領導層將給予他更多的監督。 它將更加警惕，以確保 Gucci 品牌的時尚傳統不會迷失在當下的熱門話題中。

“在 Sabato，Gucci 正在尋求一種更簡潔、更基本的風格，專注於主打產品，如 Gucci Kelly 包，以及一種比性別流動性更女性化的形象，”Nicolleti 建議道。

與此同時，恢復增長的壓力將自 整個開雲集團擁有 11 家奢侈品牌的 LVMH 去年創造的收入水平與 LVMH 僅與路易威登的收入水平大致相同。

另一方面，Louis Vuitton 的 Williams 將更專注於男裝，並與 Nicolas Ghesquière 等頗有成就的創意總監一起工作，Nicolas Ghesquière 自 2013 年以來一直擔任 LV 女裝系列的指導。而且他不必像 De Sarno 那樣必須改變方向，但跟隨 Abloh 的腳步。

因為LV的核心業務是配飾和皮具，男裝只是附加品，不是必需品。 “Louis Vuitton 肯定不會期望 Pharrell 長期擁有，但 Pietro Beccari 的期望顯然集中在創造標誌性產品和品牌周圍的大量噪音上，”Nicolletti 觀察到。

“威登是一個巨大的皮具品牌，銷售特定的男士和女士字母組合產品； 剩下的就是生活方式和保持聚光燈的多彩方式。 Pharrell 完美地接受了品牌的標誌性信息，跳過了與他的角色重點無關的產品管理工作，”她繼續說道。

口碑與商業

因此，儘管 Pharrell Williams 的任命在時尚界內外引起轟動並引起轟動，但 De Sarno 的工作要大得多，肩上的責任也多得多，這也許可以解釋為什麼 William 的第一個 LV 系列將在 XNUMX 月展示，我們將有等到九月才能看到 De Sarno 的。

“兩者都有可能成功，但 Gucci 的 De Sarno 需要右腦和左腦之間的平衡才能實現增長，這是第一位的，”Rotondaro 解釋道。

“需要邏輯上的左腦來獲得正確的產品組合，以正確的價格點達到利潤率目標。 需要富有創造力的右腦來傳達一致的創新形象，同時反映品牌的傳統，即享有盛譽、獨特和令人嚮往。 這是一個很難平方的圓，將兩者結合起來絕非易事，”他總結道。