網絡和廣告商正在尋求取代尼爾森

隨著尼爾森受到抨擊，電視廣告的預付只剩下幾個月的時間，幾家著名的內容提供商已經宣布與其他受眾測量公司建立合作夥伴關係，並與廣告代理商合作評估結果。 媒體研究專家 Billie Gold 指出：“當尼爾森失去 MRC 認證時，測量解決方案的大門敞開了，但是否有任何一家公司會爭奪貨幣蛋糕的一塊（目前所有公司均未獲得完全認證）還有待觀察。 ）可以成為廣告商的萬能解決方案。” 

去年 54 月，NBCU 出於受眾測量獨立性的需要，向廣告技術公司發出了 100 份 RFP，並最終收到了 2014 多份回复。 本月，NBCU 與 iSpot.TV 作為觀眾測量提供商達成了一項多年協議，這延續了 2022 年開始的現有關係。NBCU 表示，他們將與 iSpot.TV 進行“測試和學習”過程。 測試將包括下個月的北京冬季奧運會和超級碗 LVI。 同時還宣布，媒體控股公司陽獅將邀請部分客戶參與測試。 NBCU 還在為 23-XNUMX 年前期談判尋找新的觀眾衡量工具，該談判通常於春末開始。 NBCU 計劃使用 iSpot.TV 的觀眾數據來幫助確定廣告費率。

iSpot.TV 是 NBCU 用來評估和與尼爾森進行比較的最新受眾測量提供商之一。 例如，2008年北京舉辦夏季奧運會時，NBCU推出了“百萬美元研究實驗室”（正如當時的研究負責人艾倫·沃策爾（Alan Wurtzel）調侃的那樣，這十億美元是奧運會轉播費的成本，而不是價格研究的內容）。 此外，在 2006 年的前期談判中，NBCU 與 IAG Research 合作，根據觀眾參與度而不是收視率為豐田汽車做出了觀眾保證。

2018 年韓國平昌冬奧會為 NBCU 帶來了 920 億美元的全國廣告銷售額。 據報導，去年推遲舉行的東京奧運會獲得了 1.25 億美元的廣告收入。 今年的超級碗比賽在奧運會期間舉行，據報導，一則 30 秒的廣告將花費營銷人員創紀錄的 6.5 萬美元。 這兩項備受矚目的體育賽事都將在 Peacock 上全程直播。 最後，在 2021 年前期，使用主要來自尼爾森的收視數據，NBCU 在強大的市場中獲得了超過 7 億美元的廣告承諾。

NBCU 和其他電視網與尼爾森遇到的問題之一是收視率較低。 例如，東京奧運會黃金時段平均觀眾人數為 15.6 萬，為數十年來的最低平均觀眾人數。 去年 CBS 超級碗比賽的平均觀眾人數為 96.4 萬，其中觀看比賽的人數創歷史新高，達到 5.7 萬。 儘管如此，收視人數較前一年的 102 億有所下降，電視家庭收視率 (38.2) 為 1969 年以來的最低水平。NBC 報告稱，2020-21 播出季黃金時段收視率下降了 18%。

美國全國廣播公司 (NBC) 以及其他廣播和有線電視網絡表示，尼爾森在新冠疫情期間未能加強其全國人民流量計小組，導致收視率急劇下降。 問題在於尼爾森在封鎖期間無法進入小組成員的家庭，導致人員統計樣本減少，導致收視率和廣告收入下降。

對於觀眾測量，iSpot.TV 表示，他們使用來自網絡增強型“智能電視”的自動內容識別 (ACR) 數據。 iSpot.TV 可以逐秒“實時”測量流媒體視頻以及線性和時移電視的觀眾人數。 據宣布，iSpot.TV 將提供次日測量，包括廣告印象、增量覆蓋範圍/頻率以及電視和流媒體觀眾的重複數據刪除。 此外，iSpot.TV 表示，它將提供基於結果的數據，例如網站流量和產品購買。 據報導，iSpot.TV 正在尋求 MRC 的認證。

本月初，WarnerMedia 宣布與 iSpot.TV、VideoAmp 和 Comscore 合作
斯科爾
作為尼爾森的潛在替代品。 這三種替代收視服務將衡量線性電視、數字電視和聯網電視的觀眾。 在此評估階段，華納媒體將為其內容和廣告商尋找增量覆蓋範圍/頻率以及基於結果的見解。 華納媒體與探索公司合併
迪卡
預計將於今年晚些時候獲得批准。

去年九月，ViacomCBS 和 VideoAmp 宣佈建立合作夥伴關係，旨在提供尼爾森的替代方案。 VideoAmp 將保證 ViacomCBS 的超針對性和先進廣告平台 Vantage 的媒體時間表的受眾。

此外，根據 廣告周刊第一季度，ViacomCBS 和媒體控股公司 Dentsu 將使用 VIdeoAmp 和新推出的 XPm Open AP 進行試點測試。 這將為廣告商和媒體公司實現跨各種屏幕的跨平台測量。 該測試將包括多個產品類別的幾家電通客戶。 OpenAP 於 2017 年推出，是一個先進的受眾平台，用於跨多個電視網絡進行數據驅動和有針對性的廣告購買。 OpenAP 成員包括 AMC Networks
AMCX
、福克斯、NBCU、維亞康姆哥倫比亞廣播公司、Univision、ABC 和天氣頻道。 本月早些時候，Discovery 收購了 OpenAP 10% 的股份。 （華納媒體曾是創始成員之一，但在 AT&T
T
收購，於 2019 年撤出。）

電通也是陽獅、漢威士、宏盟等多家媒體控股公司之一
世界貿易組織
其他公司正在使用 VideoAmp 進行試點測試，以確定它們是否可以替代尼爾森。 VideoAmp 表示，它使用來自機頂盒的數據和統一數據集中的自動內容識別，提供線性電視、流媒體視頻和數字媒體的觀眾傳送的重複數據刪除。 VideoAmp 計算了來自 24 萬個家庭和 35 萬台設備的跨平台觀眾。

1 月，Univision 宣布他們將為三個新收購的當地電視台使用 Comscore 數據。 自 XNUMX 月 XNUMX 日起，Univision 將完全依賴 Comscore 來衡量奧蘭多、​​坦帕和華盛頓特區的當地電視節目和高級（超出人口統計）觀眾。 此前，Comscore 在衡量依賴日記的較小市場的當地電視觀眾方面曾與尼爾森競爭，取得了成功。 然而，所有三個 Univision 電視台均位於主要市場，並由尼爾森通過 Local People Meters 進行測量。

Comscore 是少數能夠為本地市場提供跨平台分析的測量公司之一。 Comscore 使用來自有線電視機頂盒和智能電視的數據，是尼爾森最大的競爭對手，擁有 3,000 多個客戶，包括當地電視台集團、網絡、廣告商和廣告代理商。

隨著最近的所有這些公告，尼爾森並沒有閒著。 XNUMX月尼爾森宣布與迪士尼達成協議
DIS
和媒體公司麥格納。 這兩家公司將成為尼爾森第一家測試其跨平台計劃 Nielsen One 的公司。 這項名為 Nielsen One Alpha 的測試於本月早些時候在 CES 上推出，將重點關注廣告衡量，並評估尼爾森衡量線性電視、聯網電視、移動和電腦受眾重複數據刪除的能力。 尼爾森預計將對尼爾森一號進行更多增強，預計將於 2024 年全面投入運營。  

這些尼爾森競爭對手要想獲得成功，必須滿足幾個標準。 它們包括實惠的價格、可靠性（最少的軟件故障）、強大的客戶服務和易於使用的界面。 此外，要接受 MRC 審核並獲得認證，所有這些衡量公司都需要在如何衡量其他服務中的跨平台、增量覆蓋範圍和頻率、重複數據刪除和業務成果方面保持完全透明。 

多年來，廣告和媒體界一直對尼爾森在衡量觀眾方面的冷漠感到惱火，最值得注意的是，年輕觀眾從電視轉向流媒體視頻，但沒有被計算在內。 展望未來，隨著依賴大型數據集的新受眾測量公司的出現，網絡及其廣告客戶將需要花費時間和金錢來評估他們的服務並向行業提供他們的調查結果。

時間會證明這是否是一種談判策略，旨在迫使尼爾森加快跨平台衡量速度，而這還需要兩年時間（在快節奏的廣告行業中是很長一段時間），還是在多年成為唯一的收視率提供商之後，他們將開始面臨強大的競爭。   

比莉·戈爾德 (Billie Gold) 表示：“對於新的測量提供商，問題的關鍵在於誰的媒體組合最準確？ 如果我們將它們進行比較，它們會產生相似的結果嗎？ 或者他們會根據他們專有的目標指標在每個測量提供商之間產生巨大的收益。 那裡就是狂野的西部。”

USIM 高級電視戰略總監Mitch Oscar 指出：“自2016 年以來，主要電視網絡集團投入了大量資源，將其組合內容（電視、數字和高級電視）與數據注入（行為特徵和歸因）結合起來，以增強消費者的廣告觀看體驗並為營銷人員帶來更好的廣告效果。 作為價值主張的一部分，該網絡的先進電視銷售部門– A&E Precision（“& Performance”，大約在2020 年左右）、Discovery Engage、迪士尼的Luminate、Fox Next（以前稱為AIM）、NBCU AdSmart（以前稱為Audience Studio）Turner Ignite（現已解散）和 Viacom Vantage – 為營銷人員提供“替代貨幣”，通過跟踪傳統的尼爾森年齡和性別分析與新的行為目標和結果交付來比較營銷活動的績效。

儘管自成立以來這些銷售實體共享的自我報告抵押品中有 100 多個數據源，但尼爾森仍然是競選收視率的主要衡量者和報告者。 希望電視網絡集團和“數據主義者”最近發布大量公告，提供跨平台/設備測量（覆蓋範圍擴展和重複數據刪除、頻率管理）、個人印象交付與對面板建模的依賴以及最終產品移動的解決方案或意識，605、Comscore、iSpot.tv、TVSquared 和 VideoAmp 等公司將獲得必要的支持，從強化轉向重任——即銷售提升。”