Netflix 考慮廣告、密碼共享打擊、體育直播

在 漢密爾頓·海爾默的前言 “7 種權力：商業戰略的基礎，”2016年出版， Netflix公司 聯合創始人兼聯合首席執行官里德黑斯廷斯描述了當市場領導者不適應新的競爭力量時會發生什麼。

“在我的商業生涯中，我經常觀察到強大的老牌企業，他們曾因商業頭腦而受到稱讚，但未能適應新的競爭現實，”黑斯廷斯寫道。 “結果總是令人震驚的失寵。”

六年後，黑斯廷斯發現自己扮演了一個在職者的角色，目前，他經歷了令人震驚的失寵。 迄今為止，Netflix 的股價已下跌超過 70%。 公司 2月份宣布，預計第二季度將失去XNUMX萬用戶. 投資者紛紛拋售，因為他們質疑整個可尋址流媒體市場的規模——Netflix 此前曾表示過這一數字 可能高達800億。 截至最新統計，Netflix 在全球擁有約 222 億訂戶。

Netflix 高管現在正在反思他們如何未能適應新的競爭現實，而這一現實被 在 Covid 大流行期間獲得大量用戶收益 當全世界數十億人被困在家中時。 雖然該公司一直在製作《怪奇物語》和《魷魚游戲》等大熱作品，但 Netflix 正在重新思考十多年前顛覆該行業的許多理念。

對於一家以顛覆兩個行業而聞名的公司來說，即使是在邊際上的戰略變化也是一個令人驚訝的變化——首先是視頻租賃，然後是有線電視。 Netflix 沒有發明新方法來顛覆已經變得擁擠的流媒體視頻行業，而是重新考慮了它從傳統媒體公司中脫穎而出的幾乎所有方式。

換句話說，黑斯廷斯已經決定他現在最好的策略是不打擾。

“值得注意的是，Netflix 正在通過重新思考其許多堅定信念來尋求增長，”1999 年至 2006 年 Netflix 營銷總監、里士滿大學營銷講師喬爾·米爾 (Joel Mier) 說。 “這些決定顯然將有助於中短期的收入和用戶增長。 更大的問題是它們將如何長期影響公司的品牌。”

Netflix拒絕發表評論。

黑斯廷斯長期以來一直宣稱 Netflix 對廣告的厭惡是由於業務的複雜性增加。

“在你進入之前，廣告看起來很容易，”黑斯廷斯 在2020中表示. “然後你意識到你必須從其他地方剝離這些收入，因為整個廣告市場沒有增長，事實上現在它正在萎縮。 讓人們在 ABC 上花更少的錢，在 Netflix 上花更多的錢，這是一場肉搏戰。 20 年前，我們以每股 500 美元左右的價格上市，而現在我們已經 [超過] XNUMX 美元。 所以我想說我們以訂閱為中心的策略運作良好。”

Netflix 不再超過每股 500 美元。 週一收於 169.69 美元。

自 2020 年發表該評論以來，黑斯廷斯一直關注其他流媒體服務，包括 華納兄弟發現的 HBO Max、NBCUniversal 的 Peacock 和 派拉蒙環球的派拉蒙+，推出帶有廣告的低價服務，而不會引起消費者的強烈反對。 迪士尼 計劃在今年晚些時候推出更便宜的廣告支持的 Disney+。

XNUMX 月，黑斯廷斯宣布 他改變了主意. 廣告支持的 Netflix 對於“希望獲得更低價格且對廣告容忍度的消費者”來說“非常有意義”， 他說。

Netflix 此前曾辯稱，它通過不擔心廣告而發現了市場空白。 小眾節目不適合想要規模的廣告商，但如果能吸引足夠多的訂戶（相對於製作預算），它們可能對 Netflix 很有價值。

Netflix 是否會在廣告支持的服務上提供其完整的內容，或者某些節目是否會只對無廣告訂閱者開放，還有待觀察。

Netflix 向內容創作者推銷的部分內容是訂購“直接連續劇”，而不是製作傳統的試播劇集並根據硬產品來評判它們。 其他主播 跟風 在看到 Netflix 通過跳過飛行員吸引一線人才之後。

曾在2001 年至 2012 年擔任 Netflix 營銷部門的全球營銷和訂戶獲取總監， 2018 年告訴 CNBC。

“在 Netflix，我們的數據為我們做出了決定，因此我們只需訂購兩季。 節目創作者會問我們，‘你想看筆記嗎？ 你不想見飛行員嗎？ 我們會回答，“如果你願意的話。” 創作者大吃一驚。”

將項目直接訂購成系列給了作家和製片人確定性，而且通常是更多的錢。 Netflix 發現，不利的一面是它也導致了系列的結果並不是很好。 截止日期 47 2020-21 年 Netflix 直接訂購劇集的不同示例 和 20 2022. 雖然有一些值得注意，例如“巫師：血源”和“90 年代秀”，但大多數都沒有引起轟動。

據知情人士透露，Netflix 計劃開始訂購更多試播集，並放慢其直接到系列的開發過程。 希望最終結果將導致更高質量的編程和更少的絨毛。

Netflix 不打算降低其內容的總體預算。 知情人士說，在多年增加數量以填滿圖書館後，它確實打算重新分配資金以專注於質量。 近年來，高管們增加了更多原創節目，以避免對許可內容的持久依賴——其中大部分已被擁有它的媒體公司撤回，以填充自己的流媒體服務。

Netflix 的另一個標誌是其長期決定一次性發布完整季劇集，允許用戶按照自己的節奏觀看劇集。

“沒有理由每週發布它，”聯合首席執行官 Ted Sarandos 在 2016 年表示。“遠離預約電視的轉變是巨大的。 那麼，你為什麼要把人們拖回他們大量放棄的東西呢？”

仍然， 最近幾年, Netflix 已經嘗試過 每週發布一些真人秀節目，而不是批量投放。 到目前為止，這還沒有擴展到腳本流。

“我們從根本上相信，我們希望讓我們的會員選擇他們如何看待，”Netflix 美國和加拿大腳本系列負責人彼得弗里德蘭德說 本月早些時候，. “因此，在這些腳本系列中，讓他們可以在觀看時盡可能多地觀看，這仍然是我們想要提供的基礎。”

但知情人士表示，Netflix 將繼續每週發布某些類型的電視劇，例如真人秀和其他基於競爭的節目。

Netflix 對每週腳本發布的抵制可能是接下來要做的事情。

Netflix 一直拒絕競標體育直播，這是傳統媒體公司的主要業務。

“跟隨競爭對手，永遠，永遠，永遠，”黑斯廷斯 在2018中表示. “我們在我們的領域有很多我們想做的事情，所以我們不會試圖複製其他人，無論是線性電纜，還有很多事情我們不做。 我們不做（直播）新聞，我們不做（直播）體育賽事。 但我們所做的，我們努力做得非常好。”

然而，去年，黑斯廷斯表示，Netflix 將考慮競標一級方程式現場直播權，以配合其記錄每個賽季的紀錄片系列“Drive to Survive”的成功。

“幾年前，一級方程式的權利被出售，”黑斯廷斯 XNUMX 月對德國雜誌 Der Spiegel 說. “當時我們不在競標者中，今天我們會考慮一下。”

本月，商業內幕 報導 Netflix 幾個月來一直在與一級方程式就美國轉播權進行談判。

添加體育直播可能會給 Netflix 帶來新的觀眾群，但它與 Netflix 最近不願在授權節目上花費大筆資金的做法背道而馳。

多年來，Netflix 將密碼共享視為一個古怪的附帶問題，僅僅證明了其產品的受歡迎程度。 2017 年，Netflix 的公司帳戶在推特上發布了“愛共享密碼”。

但隨著 Netflix 的增長放緩， 高管們將打擊密碼共享視為重振收入增長的新引擎. “我們正在研究如何通過分享獲利。 幾年來我們一直在考慮這個問題，”黑斯廷斯在公司 XNUMX 月份的財報電話會議上說。 “但當我們快速發展時，工作的優先級並不高。 而現在，我們正在為此努力工作。”

明年，Netflix 計劃對明確與家庭以外的用戶共享的賬戶收取額外費用。

“我們並不是要關閉這種分享，但我們會要求你支付更多費用才能與她分享，以便她獲得服務的好處和價值，但我們也得到與觀看相關的收入，”首席運營官格雷格·彼得斯在同一次電話會議中表示，並補充說，這將“讓我們為所有觀看並從我們提供的娛樂中獲得價值的人帶來收入。”

CNBC早前曾報導 密碼共享打擊可能如何運作。

Netflix 因它而聞名 2009年文化展示， 闡明了公司的價值觀。 公司的核心原則之一就是創新。 “您通過最大限度地減少複雜性並抽出時間來簡化，讓我們保持敏捷。”

多年來，Netflix 一直受益於成為一家純粹的流媒體公司。 儘管 迪士尼等其他媒體公司由於集團折扣以及增長緩慢或下降的傳統資產而落後，投資者喜歡 Netflix 的獨門絕技：流媒體增長。

但這也正在慢慢改變。 Netflix 去年宣布涉足視頻遊戲。 Netflix 目前 在其平台上擁有 22 款視頻遊戲，併計劃在年底前擁有 50 款。

為流媒體視頻添加新的垂直領域可能有助於 Netflix 為投資者提供押注該公司未來增長的新理由。 但它也可能違背黑斯廷斯長期以來的信條：專注於電影和電視節目是 Netflix 與眾不同的地方。

“我們要做的就是成為特色遊戲，”黑斯廷斯 2017 年告訴 CNBC。 “我們專注於我們如何真正成為娛樂、歡樂、電影和電視節目的化身。”

觀看：交易員稱，Netflix 可能在經濟衰退環境中最適合流媒體

- CNBC 的 Sarah Whitten 對這個故事做出了貢獻。

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