市場平台不能保證奢侈品行業的市場份額增長

過去一個月，Instagram 上充斥著豐富而廣泛的高級時裝日程。 Balenciaga 的第二場高級訂製服時裝秀是巴黎的亮點，Valentino 回到家鄉，在羅馬的西班牙階梯上舉辦了一場精彩的發布會，Dolce & Gabbana 在西西里島舉辦了頂級的 Alta Moda 盛宴。 對外行人來說，高級訂製時裝與其說是一門生意，不如說是藝術，只有超級富豪才會購買。 當人們想到一件Dior 高級訂製連身裙的入門價格約為100,0000 萬美元時，很明顯，高級訂製服是一種非常成功的行銷策略，用於推動成衣、手袋、鞋履數十億美元的銷售慾望和香水。

2022 年下半年伊始，歐元兌美元歷史性地平價，每天都有令人沮喪的金融新聞，奢侈品零售商和品牌可以放心，因為他們知道奢侈品銷售往往不受經濟動盪的影響。 即使沒有俄羅斯的主要存在，奢侈品也被估計為 貝恩 今年成長 5%——不錯，但肯定明顯不如 2021銷售額成長約 15%。 當成長放緩時，最精明的品牌將想方設法奪取市場份額。 Dior 甚至不遺餘力地試圖追回 100,000 萬歐元的品牌損失。 說 由於瓦倫蒂諾 (Valentino) 在西班牙階梯舉行的時裝秀給羅馬精品店帶來了不便，導致其羅馬精品店銷售額下降。 顯然，每一歐元都很重要！

在奢侈品領域，不斷增長的市場份額比聽起來更棘手，尤其是在電子商務和直接面向消費者的管道中。 這不僅僅是創建一個更大的漏斗。 確定「正確的」擴展的、更廣泛的目標受眾，然後為該受眾創造真實的體驗是實現這一目標的一種方法。 例如，奢侈運動鞋現象將炒作文化引入奢侈品領域，為巴黎世家 (Balenciaga)、迪奧 (Dior) 和芬迪 (Fendi) 等奢侈品牌帶來了巨大的品牌知名度和數百萬新客戶。

然而，奢侈品界仍然透過排斥而不是包容來建立品牌資產。 這就是為什麼看到亞馬遜感到驚訝AMZN
奢侈品商店在歐洲大張旗鼓地開業。 理解亞馬遜為奢侈品帶來的價值主張是很難理解的。 事實上，亞馬遜銷售幾乎所有商品，這意味著奢侈品牌可以與家居用品放在同一個結帳籃中。 在實體零售領域，鄰近性是決定奢侈品牌是否向 Harrod's 或 Bergdorf Goodman 出售產品的關鍵因素之一。 失去這種控制權可能會削弱數十年的品牌建立。

亞馬遜的流量聽起來很有吸引力。 然而，其市場規則同樣適用於所有品牌，這意味著這種曝光需要付出巨大的代價。 擁有直接面向消費者的管道是當今所有行業的當務之急，在奢侈品行業更是如此。 自有數位管道與邦德街旗艦店具有相同的價值——它們是同一枚硬幣的兩面。 實體店和數位商店應該相輔相成。 他們可以共同培養與消費者同樣的親密關係，同時提供強大的故事內容，滋養渴望和慾望。 自有 DTC 管道可提供更大的客戶終身價值並維持利潤，在經濟緊縮的情況下，這可能是利潤和虧損之間的單點差異。 第三方平台也許能夠吸引數百萬消費者，但奢侈品牌不需要數百萬——他們只需要接觸到正確的消費者。

在新的經濟環境中，奢侈品牌必須有選擇性地建立一個能夠兌現其品牌承諾的生態系統。 如今，保持對客戶關係、客戶數據以及與之共享空間的品牌（無論是數位化還是實體化）的控制是一回事。