2023 年的營銷衡量和歸因

在過去幾年的廣告轉變中，包括跨社交、搜索和展示營銷，影響最深遠的可能是由於歸因和衡量的變化。 由於在某些渠道中難以實現可持續的付費媒體規模，品牌必須提高識別推動貢獻的廣告工具的能力，而不僅僅是歸因。 這意味著他們需要提高對收入驅動因素的可見性，這不僅是增量收入，而且還能保持利潤率。 但這可能會在聚合的基礎上發生，而不是在個人用戶層面。

“由於對歸因轉化的可見性較低，品牌正逐漸不再將平台歸因視為真正的方向，而是關注更全面的指標，如客戶獲取成本 (CAC) 和增量，”Direct Agents 執行副總裁 Megan Conahan 說，他以其數字營銷與索尼和沃爾瑪等客戶合作
（WMT）
. 她補充說，考慮到消費者和品牌花費時間和金錢的平台數量不斷增加，這是一項複雜的工作，但超出預期的每一美元都將用於更全面的性能建模對於其可行性和準確性非常重要。

Power Digital 的戰略高級副總裁 Ben Dutter 曾與從優衣庫到 Dropbox 等客戶合作，他談到了被證明可以推動首次購買者的四個槓桿——而不僅僅是歸因於收入——即創意、頻率、受眾滲透率和持續時間. 品牌如何找到這種增量貢獻？ “媒體混合建模 (MMM) 的准入門檻已經降低到足以使這種形式的測量變得普遍和必要……當您失去技術驅動的測量（例如 cookie）時，MMM 是您擁有的最佳選擇。” MMM 對於數字戶外 (DOOH) 廣告和電視特別有用，因為這種漏斗頂端營銷可能難以追踪。 但 Dutter 還提供了一個較小品牌的示例，該品牌可能正在與有影響力的人或 TikTok 合作，並且缺乏對用戶點擊數據的詳細可見性：通過使用統計建模來查看該廣告的首次收入有多少，決策者可以更好地分配預算以確保客戶獲取成本與這些客戶的長期價值之間的關係在總體上是正的。

使用 MMM 來預測預算或平台變化的性能影響，以及部署機器學習以將這些模型輸出應用於媒體策略以實現和保持最佳支出分配，這是 Conahan 認為引起品牌興趣的一種策略。 “總的來說，當您查看歸因和廣告定位時，我們正在擺脫一切都可追踪和歸因的超定向方法。 品牌不能再指望在先前定義的歸因窗口內轉換的 Meta 中定位一個利基市場，”她說。 Conahan 繼續解釋說，雖然特定媒體在過去可能提供了認知度、轉化率和歸因，但品牌不應再期望如此，而必須到別處尋找所需的一切。

在逐個平台的基礎上，由於隱私立法和 Apple 的變化而導致的信號數據丟失
AAPL
自己的隱私政策有助於促進數字營銷人員在需要衡量結果時轉向 MMM。 MMM 的部分價值在於它能夠從數字擴展到所有付費媒體，包括貿易促銷和零售交易。 但是雖然谷歌
GOOG
和 Meta 提高了他們的 MMM 能力，品牌可能不希望與這些平台共享他們所有的外部媒體支出數據以優化結果。

附屬網絡也改進了它們的跟踪和報告功能，包括實時監控和分析，以更好地洞察附屬營銷活動的績效。 Intellek 營銷經理 Ricci Massero 表示，這使品牌能夠進行實時調整，而且跨設備跟踪和無 cookie 跟踪等新技術提高了跟踪的準確性，同時減少了欺詐活動的發生。

總體而言，與 Dollar Tree 合作的媒體策劃和購買機構 NOVUS 的數字副總裁 Paul DeJarnatt
DLTR
和 LIDL 認為，隨著第三方 (3P) cookie 的貶值，受眾洞察和理解將超越定位和技術，並且根據第一方 (3P) 客戶數據進行 1P 相似定位變得更具挑戰性。 雖然他承認媒體購買系統的構建是為了讓營銷人員能夠利用數據來推動定位和個性化，但他建議僅使用數據不再有效，分析和評估定性客戶洞察對於製定廣告策略至關重要。 DeJarnatt 進一步指出，尋找受眾的新方法將是通過各種公司的設備和受眾圖表，這是出版公司競相構建符合隱私、不依賴 cookie 的數據的原因之一，這些數據隨後可以與廣告商的 1P 數據相匹配為了在全球和本地複制 3P 規模和類似功能——但要以消費者授權使用其數據的方式進行。

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