麥格納預測美國今年的廣告支出將達到 326 億美元

全球知名媒體投資和情報公司 Magna 最近發布了他們對 2023 年的最新廣告支出預測，並對 2022 年進行了回顧。2023 年的經濟將是影響廣告支出的積極和消極趨勢的結合。 有利的一面是緩慢但持續的 GDP 增長、積極的就業市場、隨著供應鏈問題的緩解而放緩的通脹率。 不利的一面是金融市場的不確定性和消費者信心的動搖。

麥格納預計，到 2023 年，美國廣告市場將增長 3.4%，達到 326 億美元的歷史新高。 此前，麥格納預計年增長率為+3.7%。 廣告收入增長將在今年上半年放緩（+2% 至 +4%），然後在 2023 年下半年回升（+6% 至 +7%），預計經濟將走強。 今年，增長將來自數字媒體，預計增長 9%。 相反，線性媒體廣告收入預計將下降 -4%。

去年，美國廣告市場增長了 6%，達到 315 億美元。 分析指出，在 2022 年下半年，廣告市場急劇下滑，尤其是在最後三個月，與上一年相比增長微乎其微 (+0.8%)。 （麥格納指出，2021 年是 COVID 後廣告支出增長特別強勁的一年。）

麥格納指出，在增長較快的媒體領域中，谷歌將引領搜索
GOOG
, 以亞馬遜為首的電商
AMZN
和零售媒體網絡。 預計這些平台的廣告收入將在 10 年增長 2023%（14 年為 +2022%），總額將達到 125 億美元，超過任何其他廣告格式。 幫助推動這一增長的將是 CPG 類別。

以 Facebook、Instagram 和 TikTok 為首的社交媒體預計今年將產生 66 億美元的廣告支出，增長 6%。 2022 年，由於數據定位限制和受眾成熟，社交媒體廣告收入增長了 2%。

麥格納預計，包括線性電視、AVOD 和 FAST 在內的跨平台長篇視頻廣告收入今年將達到 43.8 億美元，比 1 年下降 -2022%。線性電視廣告銷售額預計將下降 -5%，原因是較低的需求。 另一方面，AVOD 和 FAST 的廣告支出將增加 20%。 2022 年是政局強勁的一年，本地電視廣告收入預計將同比下降 -24%。 （如果不包括政治廣告收入，下降幅度較小 -5%）。

跨平台音頻預計將產生 17 億美元的廣告收入。 與視頻類似，廣告收入的增長將來自數字平台（流媒體和播客），將增長 9%。 播客預計增長 16%。 （麥格納此前曾預計今年播客收入增長 22%，但指出下調後廣告市場增長放緩。）相反，線性廣播的廣告收入將下降 -4%。

出版格式的廣告支出總額將達到 15 億美元，下降 -5%，因為印刷廣告的廣告支出繼續下降。 數字廣告銷售將成為亮點（+4%），由奢侈品牌等類別引領。

戶外廣告將在 2023 年繼續保持強勁勢頭，收入達到 9 億美元，增長 6%。 引領增長的將是數字戶外廣告和吸引全國廣告商的程序化的持續突破。 此外，預計汽車經銷商等本地企業將增加戶外廣告預算。

直郵廣告收入預計今年將下降 -4% 至 16.8 億美元。 當包括政治廣告時，降幅為 -7%。 麥格納指出，2022 年該媒體的廣告支出在前九個月有所增加，然後在第四季度下降了 -8%

從產品類別來看，麥格納預計旅遊和電影將在大流行後繼續反彈。 另一個沒有放緩的產品類別是流媒體視頻，它仍然極具競爭力。 此外，Netflix 最近推出的廣告支持層
NFLX
Disney+ 將向營銷人員以及訂閱者和觀眾進行推廣。 然而，對支出增長影響最大的產品類別將是汽車。 麥格納指出，儘管經濟低迷，但在 2022 年的最後六個月，汽車銷量開始反彈。 到 2023 年，汽車銷量預計將同比增長 10%，汽車經銷商（主要是地方電視台）的相應廣告支出將增加 10%-15%。

預計今年不會有強勁增長的其他類別包括 CPG、食品和飲料、零售和餐館。 預計這些類別將減少其線性媒體分配，同時數字媒體廣告費用略有增加，從而導致總支出略有增加或沒有增加。 其他預計 2023 年表現不佳的類別包括房地產以及銀行和信用卡等金融子類別。 另一方面，在 2022 年放緩之後，最大的金融子類別保險預計將在 2023 年反彈。總體而言，金融類別預計將同比增長 5%。

麥格納指出，持續的技術創新為營銷人員提供了新的品牌安全廣告機會，可以通過可擴展或可尋址的方式瞄準消費者，這將推動廣告經濟。 麥格納全球市場研究部執行副總裁兼報告作者文森特·萊唐表示：“在類似的經濟環境下，十​​年或二十年前，美國廣告市場幾乎肯定會跌落懸崖。 2023 年情況有所不同，因為媒體創新推動了營銷需求。” Létang 增加了零售媒體網絡等有機驅動因素，將數十億美元的營銷預算美元重新定向到廣告格式中。 此外，長格式的 OTT 流媒體正在成為主流並且越來越受廣告支持，品牌終於有了具有成本效益的解決方案來重新與通過線性電視接觸到的觀眾建立聯繫，而這些觀眾已經變得難以和昂貴。