奢侈品牌必須為“暴富”做好準備

傳統觀點認為，當經濟陷入困境時，富有的人不會跳過節拍繼續消費，而其他人則偷工減料並撤退。

但早期跡象表明，當經濟步履蹣跚時，而不是如果經濟步履蹣跚，高收入的富人將分擔痛苦。 他們的痛苦將轉移到依賴他們慷慨支出的奢侈品牌上。

“華爾街日報”賈斯汀·拉哈特 (Justin Lahart) 稱其為“財富繼承’，與大眾市場中的許多人相比，少數富人會感受到更多的混亂，後者將受到強勁的就業市場的保護。

另一方面，裁員開始打擊收入較高的專業工人，他們存放財富的地方，如股票和房地產市場，正面臨壓力。

“進入新的一年，迎合富裕人群的企業可能會失望，而那些偏愛大眾而非大眾的企業可能會做得更好，”拉哈特寫道。

年底剎車

在今年最後一個季度，本應銷售旺盛的時候，許多奢侈品牌的銷售放緩甚至下滑，為即將到來的“暴富”提供了一個合理的警告。

路威酩軒作為該行業的先驅和市場份額領導者，去年創造了 86 億美元的收入，在第四季度經歷了放緩，有機收入僅增長了 9%，前三個季度實現了約 20% 的兩位數增長。

Gucci-老闆 開雲集團該公司去年的收入為 21.8 億美元，位居行業第二，但在第四季度的可比銷售額下降了 8%，其中北美下降了 15%，亞太地區下降了 19%。

雅詩蘭黛公司EL
公司在截至 17 年的季度下跌了 2022%。 卡普里控股 范思哲、Jimmy Choo 和 Michael Kors 品牌在 6 年最後一個季度下跌了 2022%。 掛毯 （Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman）在其年底季度下跌了 5%。

在銷售旺季， 加拿大鵝 收入比上年下降1.6%。 和 拉爾夫·勞倫 小幅上漲 1%，但銷售額從前兩個季度的 8% 和 5% 增幅放緩。

在零售方面， 諾德斯特龍JWN
截至 2.9 年 2022 月的季度，銷售額下降了 XNUMX%。下一份報告將於 XNUMX 月初公佈。 同樣地， FarfetchFTCH
尚未報告全年，但在截至 2022 年 4.9 月的季度中，商品銷售總額下降了 XNUMX%。

Neiman Marcus 和 Saks Fifth Avenue 背後都是私有製的庇護，但最近都宣布裁員，從來都不是什麼好兆頭。

奢侈品/高端支出將被削減最多

展望未來六個月，普華永道的一項新研究預測，奢侈品牌可能會出現更多相同或更差的情況。 它是 全球消費者洞察脈搏調查調查了 9,000 個市場的 25 多名消費者，發現奢侈品/高端行業將首當其衝受到支出放緩的影響。

普華永道發現 53% 的消費者正在抑制非必要支出，其中奢侈品是最非必需的，普華永道報告稱，96% 的受訪消費者打算對他們的消費習慣做出一些調整。

特別是，調查發現 53% 的消費者計劃減少他們​​在奢侈品/高端或設計師產品上的支出。 主流時尚服裝和鞋類的購買也有 41% 的消費者減少支出，旅行也有 43% 的削減。

普華永道全球消費者市場負責人 Sabine Durand-Hayes 在一份聲明中表示：“生活成本危機正在對消費者在店內和網上的購買方式產生重大影響。” “隨著價格上漲，全球消費者正在削減非必要支出，同時花更多時間尋找更便宜的替代品。”

進行認知轉換

便宜的價格是消費者在購買奢侈品時最不希望看到的東西，但即使他們準備多付錢，他們也可能會驚訝於價格有多高 奢侈品價格上漲 在過去的幾年裡。

“對於所有頂級奢侈品牌和集團而言，2022 年增長的主要部分來自強勁的定價，更少來自同類銷量的增長，”奢侈品研究所的 Milton Pedraza 與我分享。

“即使是 HNW（高淨值）和 UHNW（超高淨值）消費者也告訴 Luxury Institute，繼續提高相同產品的價格是有限度的。 我們預計大部分奢侈品行業的增長將在 2023 年放緩，並在 2024 年復蘇，”他繼續說道。

Deloitte Insights Consumer Industry Center 董事總經理 Stephen Rogers 解釋了工作中的心理機制——稱為認知轉換。

當價格超過人們腦海中的可接受範圍時，它就會被激活。 然後，消費者被迫進行心算，以確定是付錢、轉向價格較低的替代品還是不付錢。 即使是有能力支付價格的富裕消費者也可能不願意這樣做。

“出於經濟原因，低收入消費者一直在做出這些權衡、折衷和轉換。 但高收入消費者也不能免於做出同樣的轉變，只是出於不同的原因，”他說。

“如果消費者認為公司定價不公平，那麼奢侈品牌可能會遇到認知轉變，高收入消費者不願意去，即使他們有能力支付更高的價格。”

內在和外在因素都會影響“財富分配”。 在過去兩年中，富人對個人奢侈品的需求在很大程度上得到了滿足，市場從 32 年到 2020 年增長了 2021%，從 22 年到 2021 年又增長了 2022%， 根據 Bain-Altagamma.

鑑於當前的經濟環境，他們可能更願意在動蕩平息之前停止購買。