路易威登提高價格和工人走出去，挑戰其創意文化主張

在 LVMH 最近公佈第四季度和 2021 年底業績的財報電話會議上，執行長 Bernard Arnault 邁出了勝利的一步。

他公佈了創紀錄的財務業績，收入達到64.2 億歐元（約73 億美元），36 年有機增長2020%，與14 年相比增長2019%，經常性業務利潤達到17.2 億歐元（約合19.5億美元），翻了一番2020 年比 49 年成長 2019%。

他也稱讚其時裝和皮革製品部門的出色表現。 它是該公司五個報告部門中最大的部門，占公司收入的近一半，達 30.9 億歐元（約 35 億美元）。 他宣布其有機收入比 42 年增長了 2019%，經常性業務利潤比兩年前增長了 75%，達到 12.8 億歐元（約 14.5 億美元）。  

路易威登是該領域皇冠上的明珠，儘管該公司沒有報告品牌的銷售額，但他也宣稱路易威登已不僅僅是一個時尚品牌，而是一種文化現象。

“這不是一家時裝公司。 這是一家文化創意公司，涵蓋了非常重要的客戶群，從最重要的 Z 世代到更成熟的客戶群，」他說。 這是其 75 個品牌中唯一一個被他授予此頭銜的品牌。

「路易威登是一家涉足文化生活各個層面的公司。 這就是路易威登的精神。 它不僅僅是一個時尚品牌。 這是一個擁有全球受眾的文化品牌，」他繼續說道。

為了加強 LVMH 對當今文化問題的承諾，他也宣布了環境、社會和治理 (ESG) 問題上的里程碑。

他在聲明中表示：「集團及其旗下品牌在2021 年採取了多項行動，以促進生物多樣性、保護自然以及保護技能和工藝。」並強調，「我們努力實現穩健財務績效的目標以及對卓越的不懈追求提醒我們我們每天都承諾採取行動，讓世界變得更美好。”

他講述了公司對員工尊嚴和個性的尊重——71%的員工是女性，65%的管理職位由女性擔任。 他強調了公司​​對員工安全和福祉的支持，86% 的 Maison 員工被允許彈性工作時間。

他補充說，該公司堅持卓越的工藝標準，增加了 330 多名學徒，並向 40 多個慈善組織承諾捐贈 46 萬歐元（500 萬美元），比 57 年增加了 2020%。

阿諾在財報電話會議上讚揚了公司的「價值觀、創造力、對品質的持續追求、企業精神、激勵每個人的創業精神」。

「我們都是一個幸福的大家庭，」他有效地說。 “這是一家公司。 這是一家由一個家庭控制的家族企業（他的五個孩子中有四個在公司工作），員工，無論是管理層，還是法國 100 個製造工廠的工匠，都是這個家庭的一部分。”

然而，事情正在醞釀中，可能會挑戰品牌的文化相關性。 阿諾被稱為奢侈品界的邁達斯之王，隨著文化價值似乎隨著每個新聞週期的流逝而以互聯網的速度發生變化，他的點石成金能否持續下去？

挑戰文化相關性

據時尚網報道，10 月 18 日星期四，數百名路易威登工人從法國 XNUMX 家工廠中的 XNUMX 家工廠舉行罷工，聲稱他們「工資微薄，工作出色」。

公司發言人證實，勞資糾紛已解決，但考慮到阿諾是世界第三富豪，據報道 福布斯，很難不看出工廠工人的觀點。  

幾天后，路透社報道稱，由於成本上升，Louis Vuitton 將提價，投資公司 Bernstein 估計女士皮具價格可能上漲 7% 至 20%。 這可能會導致其本已昂貴的手袋無法吸引那些現金拮据的年輕顧客，而這些顧客為該公司最近的成長做出了巨大貢獻。

然後，對於路易威登現在是一家文化創意公司的說法，人們可以說奢侈品本身就是一種文化建構。 從本質上講，奢侈品是一種社會訊號，傳達了富人和窮人之間的距離。

不平等與不公平之間的區別已成為當前文化對話的一條斷裂線。 隨著文化對公平的呼喚不斷發展，對路易威登或任何奢侈品牌來說，這可能是一條強硬路線。   

工匠和婦女要求公平的份額

一小部分——該公司報告稱，240 名工匠中只有 4,800 名參與其中——但以法國勞工民主聯盟 (CFDT) 和總工會 (CGT) 為代表的工會工人聯盟在換班期間罷工了兩個小時從早班到晚班。

據報道，該公司自去年秋季以來一直在與工會進行談判。 該公司提出每月平均加薪 150 歐元（171 美元），並將每週工作時間從 35 小時減少到 33 小時。

但工會反駁稱，他們正試圖取消標準白班，改為只上早班和晚班。 工會表示，這項變革將迫使工人工作到深夜，從而對他們的私人生活產生負面影響。

工人們也對公司的工資標準提出了質疑。 根據 採購雜誌一位擁有 15 年工作經驗的 Louis Vuitton 員工每小時賺取 14 歐元（16 美元），考慮到其手袋的價格，這似乎微不足道。 截至發稿時，該公司尚未證實這項說法。

如前所述，工人們最終同意了公司的條款。 該公司表示，「路易威登重申，員工的福祉和成就感是其社會政策的核心，並擁有有利的薪酬政策，允許其工作室員工平均每年獲得18個月的工資」。

但這項行動，以及加拿大卡車司機車隊和美國零售工人加入工會等其他行動，可能是對工人階級對企業薪資水平和福利不平等日益不滿的警告。

自從疫情爆發以來，一個新術語進入了我們的字典，即“必要工人”（法語為“travailleurs essentiels”）。 這就是路易威登工匠的定義。 他們所做的重要工作使公司保持繁榮，並為阿諾、他的家人、公司高層和投資者致富做出了貢獻。

該公司似乎完全有能力為核心員工提供更大的份額，尤其是財務長 Jean-Jacques Guiony 在財報電話會議上承認，路易威登 2021 年的利潤率並未下降，反而很可能增加。由於產量增加和製成品折舊減少。

已經很高的價格還在上漲

在財報電話會議上，阿諾對通貨膨脹及其對價格的潛在影響進行了哲學思考。 「每個人都在談論通貨膨脹。 一些[專家]說我們將回到八零年代那樣的通貨膨脹。 很難阻止它。 這將對經濟造成損害，」他說。

「[然後]還有其他人同樣合法且享有盛譽，其中還有一些諾貝爾獎得主，他們說這是暫時的，是由大流行在全球經濟中造成的。 一旦這一切得到解決，通膨就會平靜下來，一切都會恢復正常。 我不能告訴你我贊成一種或另一種解釋，」他繼續說道。

然而，阿諾表示有信心「情況將繼續改善」和「需求將保持強勁」。 他還斷言，“我們比其他許多公司和集團有一個優勢，那就是我們的價格具有一定程度的靈活性。”

然後，隨著問答環節的進行，他繼續反思價格，並表示考慮到客戶的期望，公司幾乎有義務提高價格。

他說：「我們在產品定價中實現的利潤是非常可接受的，但我們也需要對客戶負責。 我們需要保持理性。 我們努力保持合理性，以便我們的客戶確實感覺到、感受到我們的品牌能夠為他們帶來現實的東西。”

這項消息一出，路易威登就宣布全球所有路易威登專賣店漲價，涵蓋皮革製品、時尚配件和香水。 該公司表示，此次調整考慮到了生產成本、原材料、運輸和整體通膨的上升，這被稱為「價格調整」。

路易威登提價似乎只是因為它相信自己可以做到。 需求是否能像針對全面通膨的情況一樣保持強勁仍有待觀察。 但價格上漲很可能會讓該品牌的成長面臨風險，尤其是在年輕消費者中。

「如果我們能夠獲得這些數據，我們就會對威登在中國和美國的顧客的平均收入有多低感到震驚，」《 未來奢侈品：奢侈品產業的未來。 「高淨值人士僅佔奢侈品零售銷售額的一小部分。 奢侈品消費與財富的相關性並不像你想像的那麼大。”

文化聯繫中的滑坡

在財報電話會議上，阿諾沒有解釋他所說的品牌從時尚公司向文化創意公司的演變是什麼意思，不過他指出Virgil Abloh Tribute 時裝秀“遠遠超出了一場時裝秀”，以服裝、鞋履為特色。 、皮革製品和由巴黎歌劇院指揮領導的管弦樂隊。

Rambourg 認為，從根本上講，它指的是路易威登的多元化策略。 「從根本上說，我認為這意味著他並不認為路易威登可以銷售的產品和它可以傳達的訊息有限制。 這個品牌現在涉足珠寶、運動鞋、香水等領域——這些類別是我十年前無法想像的。”

Rambourg 繼續說道：「這反映了人們對品牌的極大信任，使其能夠在產品多元化方面走得更遠。 它基本上是一個完整的生態系統，而不僅僅是一個實體商品的製造商。”

奢侈品顧問公司 Équité 創辦人、佩柏戴恩大學奢侈品策略執行教授 Daniel Langer 如此詮釋這種能力：將時尚、皮革製品、香水或鞋類等實體事物延伸至體驗之中。

「路易威登最初是一家箱包製造商。 該公司基本上改善了我們的旅行方式，」他說。 「縱觀公司的歷史，它與人們以時尚的方式從一個地方到另一個地方的想法有關。 這個品牌超越了時尚品牌的狹隘定義，將不同文化的人們聯繫在一起。”

蘭格也指出，該公司的多元化策略（例如推出耳塞式耳機）反映了透過聽音樂提供的文化體驗。 “路易威登是一家製造高需求產品的公司，因此在創造這種需求時，它是一個受到文化啟發的品牌。”

但也存在文化陷阱。 「有時奢侈品牌不喜歡使用『奢華』這個詞，因為它可能與過度聯繫在一起，」蘭格繼續說道。 「然後是價格情況。 奢華也許很美麗，但它也很昂貴。”

蘭格和拉姆堡都指出，維吉爾·阿布洛 (Virgil Abloh) 的不幸去世可能會威脅到該公司目前與年輕消費者的文化聯繫。 「Abloh 以一種其他人無法做到的方式將街頭服飾與高級時尚奢華結合在一起，」Langer 反思道。

Rambourg 表示：“Virgil Abloh 在這個歐洲貴族品牌與穿著方式更年輕、更多樣化、更休閒的新興消費者之間架起了一座橋樑。” “Abloh 一直是一名翻譯者、推動者，幫助品牌與當前的文化時代精神建立聯繫。”

文化呼喚

路易威登 (Louis Vuitton) 似乎希望透過將路易威登 (LV) 的觀點呈現到廣泛的品類中來擴展文化對話，現在包括巧克力和遊戲。 或者正如 Rambourg 所說，“Vuitton 能夠將 LV 貼在任何東西上並使其發揮作用，就像 Nike 的 Swoosh 標誌一樣。”

今天可能是這樣，但明天呢？ 傳統上，無所不在一直是奢侈品牌的敵人。 這就是大眾市場的定義。 也許這就是我們的計劃，與耐吉並肩作戰，而不是超越它。

但路易威登需要與整個文化對話，而不僅僅是文化菁英。 在股權是一種寶貴的價值而品牌的根源卻明顯不公平的情況下，它如何才能真正與下一代客戶建立聯繫？ 找到這種平衡需要大量的創造力。