Kohl's 在年度投資者日期間改進和重新定義其業務

Kohl's Corp. 正在縮小規模，專注於服裝業務，並挖掘數據科學以實現個人化等目的。 該零售商執行長米歇爾·加斯 (Michelle Gass) 在該公司年度投資者日的最後一次接受廣泛採訪時如此說道。 科爾百貨還推出了新的長期財務目標，即低個位數的銷售成長和中高個位數的每股盈餘成長。

加斯表示，Kohl's 計劃發展絲芙蘭(Sephora)，該美容概念已在超過2 家商店、價值850 億美元的業務中不斷增加，同時繼續擴大全渠道能力，向所有商店推出自助服務、在線購買、店內提貨服務。 Kohl's Card 的獎勵福利每天提高至 7.5%，該零售商承諾在 2025 年實現淨零排放。

Kohl's 在過去幾年中一直在對小型商店進行測試和實驗，因此該零售商並不是簡單地將 Kohl's 體驗店的面積從 85,000 平方英尺縮小到 35,000 平方英尺。 「我們透過引入相關產品、類別和品牌來滿足當地社區的需求，確保我們做對了事情並忠於 Kohl’s 品牌，」加斯告訴我。 「我使用的例子是西雅圖地區的商店，其戶外空間將比全國各地的商店更大。 更多的故事敘述和人體模型也將帶來更高的體驗。 我們將於今年秋天開放這項服務，我很高興顧客能夠體驗它。”

加斯表示，絲芙蘭店內商店對該公司的美容業務產生了積極的影響，同時為整個商店帶來了中位數的銷售額提升。 大約 25% 的絲芙蘭購物顧客是 Kohl's 的新顧客，他們更年輕、更多元化。 「他們正在探索商店的其餘部分，因此一半以上的購物籃裡還有其他商品，」加斯說。 “最受歡迎的是活躍類別，即女子類別。”

Gass 表示，Kohl's 預計今年將開設 400 家絲芙蘭店，並補充說，在很短的時間內，絲芙蘭將佔據該零售商 600 家門市總數的一半。 「到今年年底，我們的[地點]將比他們自己的獨立商店還要多，」她說。 “所以絲芙蘭的市場總體上有了顯著的增長，我想說整體合作關係進展得非常順利。”

投資者日期間討論的一項創新是跨公司 BOPIS 的推出，「我對此感到非常興奮，」Gass 說。 “這是在 Sephora.com 上購買美容產品並能夠在 Kohl's 商店提貨的想法。” 該零售商與亞馬遜有類似的合作夥伴關係，這家數位巨頭的顧客可以在 Kohl's 商店退貨。 「它非常強大，真正體現了我們兩個品牌攜手共贏的理念，每個品牌都帶來了各自的資產，」加斯談到絲芙蘭時說道。 「在這種情況下，這是一個強大的數位基礎，這些顧客現在可以輕鬆地在 Kohl’s 取貨，猜猜看，現在我們正在吸引更多的流量，他們可以看到商店的其他部分。 我們對這個價值 2 億美元的機會充滿信心。”

Kohl's 繼續打造其積極休閒生活方式目的地的形象。 「五年多前，當我們第一次開始追求活躍類別時，它是更廣泛的 Kohl's 概念範圍內的一個類別。 現在，我們想說的是，我們希望整個品牌代表積極和休閒的生活方式，其中包括美容等類別。 我們已經證明了我們的信譽，我們正在與業內最好的品牌合作，」加斯引用耐吉、Under Armour 和阿迪達斯的話說。 「我們的合作關係從未如此牢固。 就我們的承諾而言，我們談論的是絲芙蘭。 當我們使用絲芙蘭更新商店時，我們也會刷新整個商店，我們將 active 放在前面。 我們正在增加活動空間，並且我們正在獲得更高的產品。”

加斯說，Covid-19大流行和在家工作加速的時尚休閒化不會消失。 「人們希望繼續舒適地生活，」她補充道。 「他們希望繼續以積極的方式生活。 他們會穿得更漂亮一點嗎？他們會去吃晚餐還是去辦公室開會嗎？ 也許是為了在家庭辦公室之外舉行會議，但舒適的核心屬性將繼續存在，而且您還可以穿著運動鞋和牛仔褲看起來非常時尚，這確實很流行。 我們致力於滿足客戶的需求並將業務重點放在此上。”

與此同時，Kohl's 正在休閒生活方式類別的背景下進軍服裝業務，包括上班裝和週末裝。 「你可能不會在 Kohl’s 看到很多舞會禮服，但我們會提供你可以穿去參加婚禮的禮服。 這一切都屬於你所期望的 Kohl’s 舒適、親民的連衣裙類型，但我想說的是，新的 Kohl’s 服裝——高貴、時尚等等。”

Kohl's 預計其數位業務年收入將達到 8 億美元，部分原因是該公司不斷努力讓訪客更輕鬆地在其網站上尋找品牌和購物。 Kohl's 週五公佈了第四季度業績，其中2021 財年總收入為19.4 億美元，高於16 年的2020 億美元。截至29 月6.22 日的三個月期間，Kohl's 報告收入為XNUMX 億美元，略低於Wall街頭分析師估計。

Gass 受到激進股東 Macellum Advisors 和 Engine Capital 的批評，他們認為 Kohl's 的表現遜色於 Target、TJ Maxx 和 Macy's 等其他零售商。 在過去 6 個月裡，科爾百貨公司的股價僅上漲了 12%，而梅西百貨公司的股價則飆升了 65%。 這些公司還敦促科爾百貨公司透過出售部分房地產並將其租回來釋放資本。

Macellum 週五稱 Kohl’s 第四季業績令人失望，並表示鑑於現任董事會，該公司仍對這家零售商的未來持懷疑態度。 儘管供應鏈仍面臨障礙，但該零售商發布了 2022 年更光明的收入前景。 該零售商上週還表示，計劃今年將年度股息增加一倍，並回購至少 1 億美元的股票。

加斯表示，科爾的對手並沒有對零售商所取得的收益給予認可。 「如果你看看去年，我們對業務進行了重大調整和重組，」她說。 「這對我們來說是關鍵的一年。 我們的結果說明了這一點。 我們的每股盈餘創歷史新高，達到 7.33 美元，遠高於 2018 年疫情爆發前的最高點 5.60 美元。 我們以7% 至8% 的營業利潤率擊敗了華爾街，實現了8.6% 的回報率。我們正在向股東回報巨大的價值，這證明了我們對業務健康發展的信念，現在我們正以非常大的速度向前邁進。令人興奮的成長議程。 我只能說，我們看到了公司的巨大價值，看到了這些舉措的勢頭，我們對未來充滿信心。”

這種信心部分來自於科爾百貨不僅與絲芙蘭，也與亞馬遜建立的合作關係。 加斯表示，該零售商接受了這家數位巨頭產品的退貨，這「帶來了許多新客戶」。 「我們對與亞馬遜的合作關係感到非常滿意，這種合作關係已經醞釀了幾年。 隨著時間的推移，我們看到轉換率正在增加，因此穿過過道併購買商品的客戶百分比也在增加。 Kohl's 做得很好的事情之一是我們建立了良好的合作夥伴關係，亞馬遜就是一個很好的例子，我們不斷獲得客戶和流量，並且[客戶]正在獲得世界一流的體驗，淨推薦值非常驚人。”

加斯稱亞馬遜的合作「真正是雙贏」。 我們正在繼續尋找提高客戶對 Kohl's 忠誠度的方法。 我們正在談論絲芙蘭，我們要嘗試的創新之一是，當顧客在亞馬遜退貨時，我們將激勵他們去參觀絲芙蘭商店。 我們對流量的考慮略有不同，但這種合作關係對兩家公司來說都非常有利。”

Kohl's 也利用數據科學來幫助更有效地與客戶互動並提供更大的相關性。 加斯表示，這是一個貫穿整個公司的機會，並補充說，該零售商將在未來兩年內利用數據科學來提高個性化並加速其整個商店的本地化，並且還將優化數據和分析以創建更相關的客戶經驗，推動更高的收入、更高的利潤和更高的資產效率。

“這就是我們對商店進行分類的方式，”她說。 「我們一直在試點。 我們看到了非常強勁的結果。 有時這些都是非常微小的變化，可能是一個品牌或產品的更多固定裝置，但我們所處的業務類型會產生影響，所以實際上每家商店都會有不同級別的品種。 ”

加斯表示，行銷也將得到數據科學的推動，他指出，我們的目標是減少支出，但以個人化為關鍵組成部分，提高支出的影響力。 「我們向數以百萬計的客戶發送電子郵件，」執行長說。 「我們的忠誠度計劃中有 30 萬人。 最終，願景是如何使用產品和優惠來客製化每封電子郵件。 當你談論數千萬人時，人類無法做到這一點，但當你談論數據科學時，機器可以。”

商場外的門市將繼續成為 Kohl’s 的差異化點，也是該零售商合作夥伴關係的強大資產，無論是與絲芙蘭、亞馬遜或新品牌。 「他們喜歡的是我們強大的全通路能力，包括商場外的存在，這對客戶和我們的數位平台來說都非常方便，」加斯說。 「他們確實在一起工作，所以從戰術上講，它正在做諸如亞馬遜退貨或BOPIS 或路邊提貨之類的事情，但我認為真正的戰略價值在於當前和新品牌合作夥伴的創新以及我們如何共同利用全通路能力，即1,200國門市，網站訪問量1.7億次。 我們為品牌、公司和合作夥伴創造了非凡的影響力，因此我們希望在這個強大的平台上繼續發展業務並進行創新。”