珠寶市場必須為急劇下跌做好準備，但 Signet 珠寶商已做好準備

疫情期間和疫情之後發生了一件值得注意的事情：珠寶銷售飆升。 根據國家統計局的數據，94.6 年個人珠寶消費達到 2021 億美元，比 50 年的 62.3 億美元增加了 2020% 以上。 經濟分析局 (BEA) 基礎數據.

總體而言，美國消費者在 2021 年購買了大量商品。個人消費品消費年增 18%，儘管通膨推動了這一增長 7%，但結果仍然令人震驚。

在 BEA 報告的 100 多個消費品支出類別中，珠寶的整體成長最高。 其他類別，如汽油和二手汽車和卡車，接近珠寶的水平，但這些都是高通膨類別，價格分別上漲 50% 和 37%。 但珠寶 價格僅上漲約9%，根據 CPI。

雖然 BEA 的數據仍處於初步階段，因此提交時需謹慎，但尚未發布 2.4.5 年官方 NIPA 2021 報告。但它至少具有方向性。 去年，消費者花了很多錢購買珠寶來裝飾自己或作為禮物。

不幸的是，人口普查部零售貿易調查缺乏 2021 年底珠寶零售商銷售額的具體數據。 但從歷史上看，珠寶零售商的銷售額約佔 BEA 個人消費數據的一半，因此我們可以估計珠寶零售商的銷售額約為 47 億美元，比 40 年的 33.3 億美元增長約 2020%。

有升必有降

儘管該行業可能希望珠寶銷售繼續以目前令人興奮的速度成長，但歷史和常識卻並非如此。

自 2014 年以來，珠寶消費從 59.1 億美元成長到 62.3 年的 2020 億美元，成長約 5%，珠寶零售商銷售額從 31.1 億美元成長到 33.3 億美元，成長 7%。

2014 年是關鍵的一年，因為那一年珠寶市場恢復了大衰退期間的所有損失。 珠寶消費和珠寶零售商銷售額花了漫長的七年時間才超過 2017 年達到的水平。

現在，通貨膨脹率達到 40 年來的最高水平，消費者在食品、天然氣、公用事業和住房等所有重要領域都受到擠壓。 這樣一來，可自由支配的支出就減少了，而珠寶是最自由支配的購買項目之一。

儘管經濟學家爭論是否 經濟衰退迫在眉睫看來，珠寶市場肯定會經歷一次調整。 它會跌落多遠、持續多久，誰也說不準。

但截至 2020 年的七年裡，珠寶消費表現相當不錯，而 2007 年後珠寶市場花了七年時間才恢復——七年盛宴，七年飢荒——歷史很可能會重演。

如果改變即將到來（而且肯定會發生），那麼 Signet Jewelers 的損失似乎將最大，因為它被評為全國第一大珠寶零售商。 國家珠寶商的超級賣家名單。 該公司在 Kay、Zales、Jared、Diamonds Direct 和 Banter by Pierce Pagoda 旗下經營約 2,800 個零售點，此外還有 DTC James Allen 和 Rocksbox 珠寶租賃店等。

但就像埃及的聖經約瑟夫一樣，執行長吉娜·德羅索斯和她的團隊一直在為這一刻做準備。

為未來做好準備

2018年以來，公司開始轉型。 其轉型計劃的第一階段“通往輝煌之路”已於截至2022年31月2021日的9財年完成，目前已開始實施第二階段“激勵輝煌”，目標是實現XNUMX億美元的銷售額。

迄今為止，該公司的營收已達 7.8 億美元，距離目標僅差 1.2 億美元，而過去兩年銷售額已達 1.6 億美元。

儘管Drosos 預測今年珠寶業的銷量將小幅下降至基本持平（她肯定是在與2020 年而不是2021 年的異常年份進行比較），但該公司預計今年的銷售額將達到8.03 億美元至8.25 億美元。 我們有充分的理由相信這個目標將會實現。

“我們正在證明，Signet 擁有持續超越市場並獲得份額的戰略、實力和結構優勢，同時還能實現可持續的兩位數利潤率。” Drosos 在財報電話會議中表示.

她正在談論的是：

規模意味著成長

在整個財報電話會議中，德羅索斯經常提到規模。 該公司正在充分利用其零售規模，由於華晨計劃，其每個品牌現在都具有明顯的差異化。

其橫幅廣告的差異化很大程度上歸功於對目標行銷的大量投資，其中包括去年增加了 180 億美元的廣告投入。 這使得數位廣告更具針對性，並使其在電視中佔據了 50% 的份額。

「這使我們能夠增加客戶獲取，並在正確的時間透過正確的管道向客戶傳達相關訊息，」Drosos 解釋道。 “對我們的行銷做出回應的客戶有更高的購買意願，並且希望花更多的錢。”

在北美，與兩年前相比，平均交易額成長了 15% 以上，店內轉換率成長了近 20%。 2021 財年，該公司的新客戶數量增加了近三分之一，並挽回了 37% 流失兩年多的客戶。

Signet 也透過供應鏈的垂直整合充分利用其規模，這是當前產業供應鏈面臨挑戰的環境下的主要競爭優勢。 它還使 Signet 能夠更好地控制價格點。 它可以重視產品設計，以提供一系列好的、更好的、最好的產品。

透過增強的數據分析能力，規模也得到了增強。 它在整個公司擁有完全整合的庫存管理系統，並具有優化其零售足跡所需的洞察力。 過去四年，該公司將零售店數量減少了 20%。 由於其努力使自己的橫幅與眾不同，Kay 和 Zales 商店可以並排開店，而不會像以前那樣蠶食銷售額。

更深層的客戶聯繫

其數位電子商務入口網站正在提高客戶參與度。 大約 65% 的客戶以數位方式開始他們的客戶旅程。 大約 90% 的消費超過 500 美元的高價值客戶透過不同的購物管道進行互動。

雖然大多數客戶交易是在商店完成的（80% 對 20% 透過電子商務），但 Drosos 解釋說，其數位平台的策略重要性不僅僅以銷售額來衡量。

「我認為這確實是Signet 的競爭優勢之一，人們對其了解最少，但可能是最有價值的，因為過去幾年我們在這方面投入的支出水平和能力水平在分散的市場中是無與倫比的。類別，」她說。

「重要的是客戶如何購物，我們如何獲得他們以及他們如何透過我們的購買管道，」她補充道。

為客戶提供更多他們需要的東西

當經濟困難時，珠寶等非必需品購買是消費者首先削減的。 在 2008/2009 年經濟衰退期間，珠寶支出從 14 年的高點下降到 2007 年的低點，下降了 2009%。

但與其他珠寶公司相比，Signet 更能滿足消費者對珠寶的需求，從而避免了這種情況的發生。

對大多數結婚的新人來說，新娘珠寶不是可隨意購買的，而是必須擁有的。 這使得 Signet 佔據了 30% 的市場。

今年將是婚禮產業的繁榮時期。 據英國皇家婚禮協會稱，2.5 年將舉行約 2022 萬場婚禮，超過 1984 年以來的最高水平，自 16 年以來增長了 2019% 婚禮報告.

參加婚禮會對未來的婚禮統計數據產生複合效應。 參加婚禮的約會情侶最有可能在不久後訂婚。 因此，更多的婚禮意味著更多的新朋友結婚，未來的新娘珠寶銷售也會更高。

為新娘派對和新郎新娘的母親提供珠寶配件是 Signet 今年的另一個大機會。 這是透過 Rocksbox 橫幅測試新娘訂閱珠寶的概念，讓新娘派對成員有機會佩戴比他們拍婚紗照自然能負擔得起的更昂貴的珠寶。

除了婚禮之外，Signet 還傾向於更多的珠寶維修和擴展服務協議。 為了將其打造成 1 億美元的業務，Signet 在 620 財年將服務收入增至 2022 億美元，年增 65%。 無論在何處購買，所有珠寶均提供維修服務。

Drosos 將其服務產品（如珠寶維修）稱為客戶關係建立者，他說：「我們做得越好，我們建立的終身關係就越多，我們獲得的終身價值就越多。 當有人交給我們一件珍貴的珠寶來修復時，我們完美地刷新了質量，我們就創造了傳道者。 這是一個強大而感人的真理時刻，也是未來增長的驅動力。”

隨著客戶預算的緊張，Signet 提供了多種信貸、租賃和分期付款選項。 2022 財年，信貸、租賃和其他融資方式佔北美銷售額的 41%。

勝利者去戰利品

鑑於去年消費者因疫情而承受的壓力，很難解釋珠寶消費為何如 BEA 的初步數據所示增加了 50% 左右。 儘管如此，Signet 仍能維持銷售額年增 50%，比 28 財年成長 2020%。

當被問及珠寶類別是否會出現與2008/2009 年經濟衰退時類似的下降時，Signet 總裁傑米·辛格爾頓(Jamie Singleton) 無法對整個行業進行評價，但對於Signet 來說，她表示無論發生什麼情況，該行業都處於有利位置。 公司銷售額和市場佔有率的成長是確定的。

「在壓力時期，人們的參與程度會更高。 上次經濟衰退之後，婚紗業務首先反彈，」她肯定道。 「在那個時代，人們希望贈送一份具有持久價值的有意義的禮物。

「在通貨膨脹時期，將錢投入珠寶更有價值。 它具有持久的情感價值。 人們的預算可能會發生變化，但他們仍然想要珠寶，而我們真正專注於價值工程和我們的價值方程式，例如實驗室種植的鑽石，其價格比天然鑽石更優惠，可打造更大的外觀。

「作為一家公司，我們以數據驅動、以客戶為主導。 我們正在利用我們的規模來提高客戶想要的價值和價格點，因為我們知道他們想要什麼珠寶，」她總結道。