實時流媒體商務是否符合其在美國的炒作？

直播電商被吹捧為美國零售業的下一件大事，支持者聲稱它將徹底改變我們的購物方式。 然而，最近的數據表明，美國的情況可能並非如此，至少現在還不是。 事實上，與在中國的成功相比，美國的直播商務幾乎肯定被高估了。

在中國，消費者和零售商都接受了這一趨勢，該行業在過去幾年中發展迅速。 eMarketer 報告說 中國的直播電商銷售額超過 514 億美元 到 2022 年，並以 19% 的速度增長。 這佔中國所有電子商務銷售額的 17% 以上。 這包括抖音（由 TikTok 母公司字節跳動擁有）等社交平台以及阿里巴巴運營的淘寶直播等零售網站上的直播。 中國大多數直播商務的一個關鍵組成部分是時效性折扣，例如僅在 30 秒內有效的優惠券代碼。 然而，在美國，情況卻大不相同，eMarketer 估計總銷售額為 17 億美元，占美國電子商務銷售額的不到 2%。

重要的是不要將“直播商務”與“視頻商務”甚至“社交商務”混為一談。 如果社交商務是涉及在社交平台上發現產品的所有商務，那麼視頻商務就是涉及視頻流中產品發現的所有商務（想想 QVCQVCA
或 YouTube），而“直播商務”表示視頻正在實時觀看，就像視頻創作者製作視頻一樣。 問題在於，與可能希望在方便時觀看預先錄製的視頻的觀眾相比，在特定時刻可以觀看視頻的觀眾要少。

直播的這種“僅限直播”性質是美國採用緩慢的主要原因之一。 通常有三種用例可以證明觀眾是現場直播的：

1. 產品稀缺。 如果出售的產品是獨一無二的或數量有限，那麼觀眾可能希望在它消失之前看到它併購買它。 拍賣網站如 沒什麼, 收藏品如 狂熱收藏品，以及產品掉落，例如 NTWRK 都是很好的例子。

2. 交易稀缺。 與中國一樣，觀眾觀看產品直播的主要原因是為了獲得特價商品，例如 亞馬遜直播. 雖然折扣可以有效地激發消費者的興趣，但它們使盈利能力成為一個挑戰。 正是出於這個原因，限時搶購在美國基本上失寵了。

3. 一對一。 許多零售商，例如 Jared Jewelers，現在為選擇不去實體店的顧客提供與銷售人員的一對一視頻預約。

雖然這些用例可能有效，但它們不足以推動廣泛採用。 美國和中國的另一個重要區別是，在中國網上購物的地方較少。 在美國，許多製造商在開放網絡上的自己網站上直接銷售。 在中國，這種商業形式幾乎不存在，大部分商業發生在圍牆花園超級應用程序中。 中國的直播節目也往往是比大多數美國觀眾感興趣的更長的視頻形式，很難讓 TikTok 一代花一個小時在一個內容上。

這可能是我們看到 TikTok 和 Meta 撤回其在美國的直播商業投資的原因。 這些平台是全球直播商務領域的主要參與者，但在這個市場上可能看不到與其他市場相同的增長潛力。

從長遠來看，隨著零售商將店內銷售人員轉變為全渠道產品專家和微影響者，一對一直播可能最終成為美國直播中最廣泛採用的形式。

因此，雖然“直播商務”目前在美國還處於小眾市場，但如果認為“社交商務”和“可購買視頻”不是美國零售業未來的重要組成部分，那就錯了。 2022 年，美國的電子商務銷售額首次超過 1 萬億美元。 人們常說“電子商務解決了購買卻打破了購物”。 這意味著傳統的實體購物“發現”體驗往往在電子商務中缺失。 社交商務正在成為數字購物的發現體驗。 “我在 TikTok 上看到了”變成了新的“我在商店裡看到了”。