Web 3.0 和不斷發展的消費者心理將如何改變品牌關係

Web 3.0 來得很快。 雖然它還沒有完全實現，但它有望標誌著谷歌等權力平台對互聯網的統治結束GOOG
、Facebook 和 Twitter，並讓用戶負責。

“第三代互聯網服務將成為新互聯網的催化劑，將人工智能和機器學習等數據驅動技術連接到完全分佈式的數據生態系統，”Forbes.com 的另一位撰稿人 丹尼爾·阿拉亞 中寫道。

從本質上講，Web 3.0 將把互聯網的力量從零售商和品牌目前賴以接觸客戶的狹窄平台轉移。 這種權力將轉移到組織在利益社區內的消費者手中，其成員將跨多個平台進行互動。

隨著未來的發展，消費者不會像品牌一樣依賴權威機構來提供他們需要的信息，而是相互依賴。

“早期採用者”揭示未來

被歸類為“早期採用者”的消費者可以成為我們了解品牌在 Web 3.0 中的未來的指南。 早期採用者是一群通常更年輕、受過高等教育和有錢的消費者。

它們是消費市場變革的先驅，掌握著我們其他人最終會追隨的新技術和趨勢。 鑑於他們較高的經濟地位和教育程度，他們也往往是奢侈品消費者。

為了縱觀早期採用者和 Web 3.0 不斷變化的優先事項和期望，波士頓諮詢集團與 Highsnobiety 進行了一項研究，Highsnobiety 是一個時尚和生活方式媒體平台，是早期採用者階層的最愛。 在研究中，題為 豪華3.0，他們稱他們為“文化先鋒”，專門看他們在奢侈品市場的喜好。

但不要被愚弄。 這項研究的意義遠遠超出了奢侈品市場和奢侈品牌。 它可以幫助所有面向消費者的零售商和品牌為 Web 3.0 下的權力轉變做好準備。

就像“早期採用者”是更廣泛的消費市場變革的風向標一樣，奢侈品也是一個風向標。 奢侈品是時尚、美容和生活方式趨勢的起點，然後轉化為大眾市場。

領導這項研究的 BCG 的 Sarah Willersdorf 指出，奢侈品牌在採用 Web 3.0 功能方面處於領先地位，例如區塊鏈、DAO（去中心化自治組織）以及與實體和數字產品相關的 NFT。 但許多大眾品牌也在涉足 Web 3.0，包括可口可樂、百事可樂、漢堡王、麥當勞和 GapGPS
.

報告解釋說：“Web 3.0 的特點是去中心化，遠離傳統的權威來源，”任何價位的品牌都是傳統的權威來源。 “奢侈品 3.0 [或閱讀消費者 3.0] 代表了一個深刻的轉變，個人和社區比以往任何時候都能夠更好地控制敘事。”

文化先鋒引領大眾市場

在接受調查的 4,000 多名奢侈品消費者中，略低於三分之一的人被歸類為文化先鋒。 他們與接受調查的普通奢侈品消費者不同，因為他們對品牌、時尚和設計趨勢更加了解。 與一般奢侈品消費者相比，他們更年輕化，在奢侈品上的花費高出 38%。

但不要被“奢侈品”標籤所迷惑。 奢侈品消費者購買許多其他非奢侈品品牌和產品。 這項研究最重要的不是他們的奢侈品購買行為，而是他們的心理特徵或潛在的消費者心理，這適用於他們參與的所有消費者類別。

作為一個群體，文化先鋒在社交媒體上的參與度很高，大約三分之二的人每天參與一次或更頻繁。 他們喜歡 Instagram (89%) 和 YouTube (50%) 與他們的在線社區互動。 Facebook 遠遠落後，只有 33% 的文化先鋒使用，他們在 Reddit (33%) 和 Discord/Slack (19%) 上比其他接受調查的消費者更活躍。 他們在網上也有更多的追隨者，使他們成為群體中的思想領袖和影響者。

文化先鋒在圍繞運動鞋和街頭服飾（均為 57%）、奢侈品牌（52%）、特定品牌（46%）、加密投資（20%）和社會行動主義（20%）組織的在線社區中的指數過高。 他們與其他奢侈品消費者在運動（31%）、跑步/健身（24%）、遊戲（22%）和工作/行業（14%）方面的參與度大致相同。

元社區的興起

在 Web 2.0 下，品牌社區主要由品牌擁有和運營，存在於品牌控制社區的狹窄渠道平台上。 這些品牌社區被描述為具有自上而下的品牌傳播的整體、封閉和線性，由一群有凝聚力的品牌愛好者組成，他們在場為品牌喝彩。

在 Web 3.0 中，傳統的品牌社區模型正在被 BCG 稱為元社區的分散式循環模型所取代。

“元社區是流動的、動態的和分散的，”威勒斯多夫說。 “這與一個品牌與購買該品牌的人群交談是一個非常不同的概念。 你實際上是在與品牌周圍的許多不同的子群體和受眾交談，無論他們是粉絲、消費者、批評者還是評論員。”

在 Web 3.0 中，品牌必須與更廣泛的受眾互動，而不僅僅是一小群購買消費者。 人們被吸引到去中心化的元社區主要是為了學習新事物，通過小組討論獲得內部信息，並從小組中的其他人那裡獲得想法。 Willersdorf 指出 Diet Prada、Slow Factory、Old Celine 和 Dank Art 是這些新元社區的例子。

“當我們考慮吸引觀眾時，不僅僅是消費者，它是關於分享品牌故事和內部行業知識，”威勒斯多夫說。

Web 2.0 和 3.0 之間的另一個區別是共同創造的概念。 “它正在改變品牌創意總監的角色，從提出新想法並將其推向市場，到協調與其他創作者的關係，無論是共同創造產品還是廣告，”她說。

“人們希望與品牌建立參與性、協作性的關係，將消費者視為關係中的平等夥伴。 他們期待以前不存在的雙向通信，”她繼續說道。

如果品牌不符合社區成員的期望，他們將被追究責任。 他們要求與 ESG（環境、社會和治理）問題相關的品牌承擔責任，並期望品牌傾聽社區反饋並採取行動。 如果他們覺得缺乏可信度，他們就不會保持沉默。

權力轉移的平衡

對於從大眾到奢侈品的每個品牌來說，駕馭 Web 3.0 的新世界以及草根組織的品牌受眾將如何改變消費者與品牌關係的動態都將是一項挑戰。

長期以來，品牌一直認為他們在這種關係中保持了力量平衡，但隨著 Web 3.0 的發展和元社區力量的增長，他們會以不同的方式學習。

最後，BCG/Highsnobiety 的報告引用了慢工廠基金會創始人 Céline Semaan 的話。 她完美地表達了隨著元社區興起並開始在 Web 3.0 中對品牌施加影響的變化。

“社區不存在於真空中。 社區不屬於品牌。 社區獨立於品牌而存在。 社區不需要品牌。 品牌需要社區，”Seaman 說並補充道，“社區圍繞利益而存在。 品牌有責任通過滿足這些利益來彌合其價值觀和行為之間的差距。”