Revolve 的首席品牌官 Raissa Gerona 如何從外向內重塑這家電子商務巨頭

當 Raissa Gerona 於 2014 年正式加入 Revolve Group 時，她並不完全確定自己在公司的角色。 她剛剛將Lovers + Friends（她與Revolve 聯合創始人兼聯合首席執行官Michael Mente 創立的品牌）出售給這家在線時尚巨頭，並以設計師兼買手的身份與該零售商合作了大約七年的經驗。收購後，她開始探索博主和影響者的世界。

“當時，我真的很迷戀博客的概念； 我覺得 BryanBoy 和 Rumi Neely 以及他們所有人都去時裝週並拍照真是太酷了，我認為這是一件大事的開始，”Gerona 回憶道。 作為一名預算很少的資深小企業主，她在營銷和客戶獲取方面習慣於跳出框框思考，因此，當 Revolve 向她提出打造真正的品牌形象和親和力的目標時，她知道該從哪裡做起轉向：有影響力的人。

“當我第一次向Mike 和Michael（Revolve 的聯合首席執行官）提出與有影響力的人一起旅行的概念時，他們並不真正理解為什麼我們會去旅行並拍一堆照片，但我向他們解釋說，這個東西叫做 Instagram，它非常適合時尚和服裝，”Gerona 說。 “我說我們需要以非常真實的方式將我們銷售的所有衣服、Revolve 上的數千個 SKU 放在這些博客上，以便顧客可以看到如何以及在哪裡穿著它們。”

在獲得嘗試這一概念的許可後，她於2014 年與影響者Chiara Ferragni 和Sincerely Jules 一起組織了一次前往亞利桑那州塞多納的小型旅行。儘管預算很少且攝影和編輯也很簡單，但該策略似乎正在發揮作用，並且帖子導致 Revolve 的銷售額及其在社交媒體上的參與度大幅上升。 “就時機而言，它是如此完美和幸運，”不久後被任命為首席品牌官的杰羅納解釋道。 “我們確實處於 Instagram 的起步階段，也是網紅世界的開端，所以我們是最早進行這些旅行和此類網紅營銷的品牌之一。”

從那以後的幾年裡，Revolve 的影響者之旅（現在被稱為#RevolveAroundTheWorld）得到了長足發展，並且該公司已將其營銷策略擴展到其他一些影響者驅動的計劃和活動，包括Revolve Awards和Coachella 的Revolve Festival。 儘管這家零售商因其與 Instagram 最著名用戶的合作關係而廣為人知，但由於影響者空間不斷變化的性質，這種方法已被證明是相當永恆的。 “對我們來說真正重要的是，每天都有很多新的影響者來到現場和平台，因此我們能夠隨著時間的推移與新人結盟，”Gerona 說。 “然後，隨著 TikTok 和其他應用程序的興起，我仍然覺得我們可以做很多事情來進一步發展這個品牌。”

儘管網紅營銷持續取得成功並且潛力似乎無限，但首席品牌官在過去兩年的大部分時間裡都在思考如何以不同的方式重新點燃 Revolve。 “在過去的十年裡，人們只是將 Revolve 與有影響力的人聯繫在一起，但他們經常忘記我們網站上有 800 多個品牌，其中 80% 是小型企業，”她指出。 “雖然影響者永遠是我們營銷策略的重要組成部分，但我們有必要提醒人們，我們不僅為影響者提供這個偉大的平台，而且還為品牌和設計師提供這個偉大的平台。”

Gerona 決心做到這一點，為該公司2021 年XNUMX 月在紐約時裝週的首次亮相設計了一系列計劃。這家長期以斥責體製而聞名的零售商決定在一年中最受期待的幾週之一擁抱時尚傳統。努力維護其在行業內的權力和聲望。 其與設計師Peter Dundas 的合作舉辦了一場廣受關注的時裝秀，這場秀在最新的會員制俱樂部的屋頂上舉行，安娜·溫圖爾(Anna Wintour) 和卡琳·洛特菲爾德( Carine Roitfeld) 等標誌性編輯與社交媒體明星坐在一起。 隨後，Revolve 在 Met Gala 上首次亮相，這場活動被稱為時尚界最盛大的夜晚，好萊塢的大腕們穿著無價的高級定制服裝登上傳奇的博物館台階，引領未來幾個月的潮流。

但強調公司嚴肅的時尚風格並不是 Gerona 在紐約時裝週上的全部內容； 她還想展示 Revolve 緊密的客戶社區。 “過去十年我們所做的很多事情都很棒，但旅行是為有影響力的人準備的，而節日是為超高價值客戶和名人準備的，”她解釋道。 “因此，對於紐約時裝週，我們希望創造一個地方，我們不僅可以邀請有影響力的人和名人，還可以邀請我們的客戶和任何該品牌的粉絲。” 唉，旋轉畫廊的概念誕生了。

該畫廊是一個博物館般的展覽，擁有 17,000 平方英尺的沉浸式時裝展示，展示了 13 個品牌，每個品牌都在自己的房間中展示，並由現場模特和人體模型混合穿著。 客人進入空間後會看到鋪滿粉色地毯的場景，但與幾天前的 Dundas x REVOLVE 秀不同的是，這個拍照場所並非專門為名人和有影響力的人準備的。 儘管凱莉·詹納(Kylie Jenner)、梅根·福克斯(Megan Fox)、帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton) 和卡米拉·科埃略(Camila Coelho) 等明星都在被拍照的名單中，但所有參加活動的人（三天期間總共6,000 人）都被邀請在台階上轉一圈——重複。 “我認為在一周內向公眾開放的活動確實有助於改變敘事，而且在這段時間裡一切都只為編輯和人才提供。”Gerona 說。 “所以，在紐約時裝週上，Revolve 真正說的是，有影響力的人推動瞭如此多的增長和如此多的流量，但所有其他人，即顧客，對品牌來說同樣重要。”

截至時裝週結束，#RevolveGallery 在Instagram 上發布了1,500 多個帖子，其中一些來自該品牌的影響力合作夥伴，其中許多人是付費發帖的，但大多數來自非名人參加者，根據Tribe Dynamics 的數據，該主題標籤產生了7.9 美元的收入6 月11 日至XNUMX 日期間，媒體價值獲得了XNUMX 萬美元。“我們現在正在努力找到一個良好的平衡點，”Gerona 談到Revolve 久經考驗的影響者營銷（包括#RevolveAroundTheWorld 旅行和Revolve Festival）及其更新的共存關係時說道。 ，以設計師和客戶為中心的方法。

首席品牌官表示，她和公司的領導團隊還利用這個時機修改了零售商處理多元化和包容性的方式，這也是該公司在 2018 年和 2020 年再次受到嚴厲批評的原因。這是一個人們真正期待的品牌，但我們長期以來一直低著頭，”她解釋道。 “所以，我們確實正在努力改變這一點。”

在 2020 年成立多元化和包容性委員會後，該公司去年推出了 Revolve 指導計劃，以支持和培育黑人擁有和設計的品牌的發展。 此外，Revolve 網站上銷售的黑人品牌數量增加了兩倍多，這一進步至少部分歸因於買家評估有遠見的設計師的方式發生了變化。 “買家過去只關注設計並評估它們是否會吸引我們的客戶，但現在他們正在關注品牌背後的人、他們的信仰是什麼、他們正在做出哪些努力來使自己的業務更具包容性，還有更多，”赫羅納說。

Revolve 過去兩年還一直在思考可持續性以及如何減少碳足跡。 “實現可持續發展的方法有很多，甚至就像選擇更長的運輸時間一樣簡單，因為加急運輸會帶來更多的溫室氣體排放，”首席品牌官指出。 “但我們也想確保我們真正了解我們背後的原因，因為我們不想只是為了做事而做事。” 2021 年，該零售商推出了迄今為止最大的可持續發展計劃“Revolve for the World”，重點關注致力於做出改變的環保組織，以及一家可持續商店，顧客可以在其中購買數百種環保款式。 “但就像多樣性和包容性一樣，可持續發展現在是一個永恆的事情，”杰羅納說。 “這不是我們擁有一兩個事件和激活的東西；而是我們所擁有的。” 它正在成為我們整個業務不可或缺的一部分。”

儘管 Revolve 已進入第 19 個年頭，Gerona 已在公司工作了第 2021 個年頭，但她仍然覺得他們才剛剛開始。 “我很興奮，”她說。 “顯然，這種流行病在很多層面上都非常困難，但它也讓每個人都意識到網上購物要容易得多，所以我們確實從中受益。” 隨著 XNUMX 年創紀錄的銷售額和增長，Revolve 的兩位聯合創始人都成為億萬富翁，Revolve 的新品牌戰略似乎已經將公司推向了更高的高度。