Harrods 奢侈品百貨公司如何打造蓬勃發展的餐廳業務

當消費者想到 Harrods 時，他們首先想到的並不是餐飲——儘管其零售食品大廳享譽國際。 作為世界頂級奢侈品目的地之一，倫敦騎士橋的百貨公司展示了 3,000 多個品牌，以獨特和量身定制的服務為基礎，保持著高級時尚形象。

甚至該零售商的網站也對 26 家餐廳和酒吧的優惠信息避而不談——您必須在底部四處尋找才能找到詳細信息。 然而，店內餐飲業蓬勃發展，到去年年底，其交易額比新冠疫情前高出 44%，交易額也比 47 年增長了 2019%。更廣泛地說，Harrods 實現了盈利再次出現在可獲得數據的上一個財政年度。

餐廳名單中的最新成員——其中包括 Jason Atherton、Vineet Bhatia、Tom Kerridge、Angelo Musa、Gordon Ramsay 和 Em Sherif 等知名人士——於 2022 年底抵達。Studio Frantzén 帶來了另一位米其林星級廚師到商店，這次來自瑞典。

Björn Frantzén 的點菜餐廳以亞洲風味為特色的北歐美食，堪稱哈羅德餐飲體驗的巔峰之作，因為它位於百貨公司大樓的兩層樓頂，外加一個室外露台。 後者據稱是騎士橋和梅菲爾這兩個倫敦最令人嚮往的地區中唯一的屋頂露台。 擁有 150 個座位的 Studio Frantzén 除了是美食家的選擇外，營業至深夜，氣氛熱鬧，設有兩個酒吧，其中一個酒吧可一覽無餘。

數據主導的收益

那麼店內這麼多的餐飲點到底有什麼吸引力呢？ 我有機會採訪了 Harrods 餐廳和廚房總監 Ashley Saxton，了解餐飲 (F&B) 如何迅速成為收入驅動因素和業務基石。

“我們的研究發現，當顧客與我們的餐廳互動時，他們也會更頻繁地與商店互動。 他們在大樓里呆的時間是原來的兩倍，花的錢也是原來的兩倍，”他說。

僅憑這種洞察力，薩克斯頓就可以自由發揮他的帝國。 Harrods 茶室等一些元素一直是這家商店的必備元素，因為它是 Harrods 品牌 DNA 的一部分，很像 Fortnum & Mason 在皮卡迪利的傳統下午茶。 其他的則是新研究和艱苦移植的結果。

每個地點都必須將 Harrods 購物者轉變為食客。 然後它會變成更多購物和更多消費的良性循環——然後回到餐飲。 一開始，店里花錢最多的人最不喜歡在店裡吃飯，部分原因是店裡沒有深入了解特定人群的需求。 現在，Harrods Rewards 卡數據庫中 80% 的客戶都在使用餐廳，高於 Covid 之前的 29%。

“我們更了解我們的客戶群——例如不同年齡組和不同國籍的客戶——正在尋找什麼，我們已經圍繞這一點建立了我們的主張。 這在很大程度上是由行為主導的，”薩克斯頓說。 從 Covid 之前 8% 的轉化率（即決定用餐的購物者的百分比），這一比例已上升至 20%。

目的地戰略

另一個策略是讓餐廳本身成為目的地，Studio Frantzén 就是一個很好的例子。 它作為當地富裕消費者的切入點，從中可以發現商店和 Harrods 品牌的含義。 店內大約 74% 的餐飲交易在下午 4 點之前完成，讓食客有充足的時間在之後探索各個部門。

得益於其研究，Harrods 正在以截然不同的眼光看待餐飲業。 從僅僅作為恢復購物前補充和休息的地方，現在它是目的地餐飲。 “重要的是，我們將餐廳視為商店未來成功的載體，”薩克斯頓說。

除了位於 Harrods 大樓內的 26 家餐廳外，還有其他餐廳，例如在國外，總共有 45 家。 其中一些地點，主要是茶室，位於上海、卡塔爾和曼谷，既有市中心也有機場。

Harrods 在 Saxton 的領導下開始真正推動其餐飲業務僅僅三年半的時間。 他說：“當 Covid 到來時，我們本可以關閉艙口或利用它進入市場並討論我們的增長和發展計劃以及我們的主張改變。”

後一種做法是正確的，在大流行停工期間進行新建，使零售商處於有利地位，可以利用 Covid 後的所有變化。 “現在，在推動人們進入零售環境並遠離 dot.com 方面，體驗比產品更重要。 我們正在通過 F&B 做到這一點，”Saxton 說。

食品也在更廣泛的奢侈品領域俘獲人心。 在 Harrods 百貨內，開設了一家 Dior 咖啡館，作為進入 Dior 時尚世界的入口，就像各大品牌在配飾和香水方面所做的一樣。 另一個例子是位於卡塔爾哈馬德機場的新奢侈品展示廳的 Fendi 咖啡廳。

薩克斯頓評論道：“市場對這些以餐飲為主導的體驗有著巨大的需求。 在開業的前四天，我們為 Dior 咖啡廳預訂了近 10,000 份。 如果我們以 Z 世代客戶為例，他們告訴我們他們想把錢花在奢侈品、時尚和餐飲上。 這種組合是黃金。”