失敗如何推動消費者行為

在 2006 年重啟的詹姆斯邦德系列皇家賭場中，丹尼爾克雷格斯玩了一場高風險的撲克遊戲，世界的命運擺在桌面上。

當克雷格通過贏得一場撲克遊戲來拯救世界時，人們會認為賭博就是為了獲勝。 但實際上，這是關於失去一根頭髮。 電子遊戲 Fortnite 以與賭場相同的方式吸引其遊戲玩家：通過將他們的玩家推向邊緣 幾乎 獲勝。 這都是關於失去的。

Fortnite 與其說是一款射擊遊戲，不如說是一款關於失敗的遊戲。 全球 300+ 百萬 Fortnite 玩家享受“失敗”的遊戲。 有時，這種享受甚至是以失去現實世界中的伴侶為代價的。 2019 年，一家英國離婚機構報告稱，Fortnite 是該國 4,500 起離婚（佔所有離婚的 5%）背後的原因。

那麼，是什麼讓 Fortnite 如此粘人？ 要找出答案，您必須首先深入研究神經科學和心理學。

對於外行和非遊戲玩家來說，《堡壘之夜》似乎是一款愚蠢的普通第三人稱射擊遊戲。 但對於遊戲開發者來說，《堡壘之夜》是遊戲的代表作。 這是一個改變的遊戲 遊戲。 有人可能會說，它可能與 iPhone 在科技史上的發明相媲美。

當他們即將進入比賽或在為勝利而戰的最後一場戰鬥中戰鬥時，匆忙的玩家會在大腦中開始但遠遠超出大腦。

當玩家努力結合策略、目標和團隊合作來贏得比賽時，他們的大腦也在努力工作。 大腦經歷了艱苦的心理工作 只是 一輪 Fortnite 以犧牲未來的巨額獎勵為代價。 在爭取它的過程中，玩家會在此過程中獲得一些小胜利，例如找到隱藏物品或贏得與另一位玩家的突然對抗。 每一次小小的勝利，大腦都會得到少量的多巴胺，這是一種與預期快樂相關的激素。 就像冰淇淋店裡的孩子一樣，每一次多巴胺的舔舐都能讓玩家回來更多。

這就是球員比賽時發生的事情。 看看玩家輸了會發生什麼同樣重要。 輸球後，玩家會為自己的失敗合理化，並經常告訴自己，最微小的錯誤使他們無法獲勝：一個小決定是向左走而不是向右走，或者一顆子彈打不著火。 當這樣的想法被植入大腦時，事情很快就會變得醜陋和衝動。 所有這些心理柔術的結果是球員想要再打一場比賽，一次又一次地希望得到不同的結果。 每次都是為了彌補他們認為導致上一次失敗的微小錯誤。 玩，輸，合理化，然後再玩。

顯而易見的問題是為什麼。 心理學家通過一種被稱為“未遂效應”的東西來解釋原因。 當我們有虛構的控制權時，這種效果就會發揮作用——因為一次失誤而輸掉比賽，因為一次錯誤的答案而考試不及格，或者因為我們在面試中可能說了些什麼而認為我們沒有得到這份工作。

在賭博心理學中，險勝效應解釋了為什麼幾乎中獎、手牌或彩票的賭徒繼續花錢玩。 同樣，在遊戲中，它描述了為什麼遊戲玩家不必在 Fortnite 獲勝就能感受到他們勝利的喜悅。 相反，策略在於讓玩家接近獲勝的感覺，因為當你 幾乎 贏了，你會感覺到同樣的嗡嗡聲，然後繼續玩更多的回合。

除了有驚無險之外，快樂的神經科學也在起作用。 當獎勵是隨機的時，快樂的效力，定義為獎勵的感覺，會被放大。 玩 Fortnite 就像拉老虎機槓桿一樣； 你得到什麼並不重要，因為你會收到令人愉快的隨機獎勵 反正從小胜。

許多研究表明隨機獎勵有多麼強大 可以在駕駛中做出各種行為。 以經典的鴿子研究為例。 研究人員將鴿子放在相同的環境中，讓它們在兩個槓桿之間自由啄食：第一個在每次按壓時提供食物，第二個以隨機方式提供食物，在 50-70% 的時間之間。

自然地，人們會期望鴿子會啄第一根槓桿，因為它不斷地分配食物。 誰不喜歡無限量用餐，對吧？ 結果表明並非如此。 鴿子們更喜歡隨機而不是無限量的食物，在第二個槓桿上花費了近兩倍的時間。 隨機獎勵獲勝。

人類與研究中的鴿子非常相似，對隨機獎勵和驚喜的吸引力比你想像的要多。 在神經科學方面，行為心理學家稱隨機獎勵為 可變間隔時間表. Fortnite 使用隨機獎勵機制來吸引數億玩家，並繼續獲得利用人類心理的回報。 Fortnite 報告的大流行前收入達到了驚人的 1.8 億美元，保持了前一年收入最高的遊戲的頭銜。

雖然 Fortnite 處於遊戲行業隨機獎勵的最前沿，但電子商務和航空業也有一些企業將其應用於影響消費者行為的案例。

作為人類的一部分，尤其是在當今時代，正在預測接下來會發生什麼。 這不僅發生在諸如買房或養家之類的重大生活決定中，還發生在諸如去哪裡吃什麼等平凡的決定中。 例如，當您去一家新餐廳或嘗試新餐點時，您的人性會預測食物的好壞。

假設你是一個典型的食肉動物。 您的伴侶說服您嘗試素食餐廳。 你可能會認為素食菜餚會很平庸，但它最終會讓你大吃一驚。 您將體驗到隨機獎勵。 在神經科學中，這種驚喜和滿足的直接組合稱為正預測誤差。 這是積極的，因為你錯得很好。 當事情超出您的預期時，您的大腦就會進入多巴胺生產模式，讓您在離開餐廳時比預期的更快樂。

如果您的經歷正好相反，您將更有可能繼續前進並尋找下一個美食。 簡而言之，你一直在追逐多巴胺，但你知之甚少，多巴胺是一道最好搭配隨機性的菜餚。

像 Zappos 這樣的公司很早就憑直覺並利用了隨機獎勵。 在亞馬遜於 850 年以 2009 億美元收購該公司之前，他們在電子商務的早期運營與緩慢交付相關。 充其量，交貨需要 4-5 個工作日，但 Zappos 將每個訂單升級為在兩天內到達 無 告訴（或收費）他們的客戶。 為什麼？ 隨機獎勵的力量。 當客戶在一天而不是一周內收到訂單時，他們不僅會受到新鞋的歡迎，而且會感到驚訝。

航空公司和航班時刻表也是如此。 想像一下，您的航班計劃在晚上 10:30 抵達，但機長卻宣布航班在晚上 10 點抵達。 突然間，大家都很高興早點回來。 仔細觀察會發現一個出色的設計。 研究人員發現，過去 8 年飛行時間增加了 XNUMX%，而實際飛行時間沒有改變。 通過對沖，航空公司擁有成語 “承諾不足和超額交付” 和 提供 多巴胺通過積極的預測錯誤命中。

失去的心理，或者更確切地說 幾乎 獲勝和隨機獎勵是行為的強大驅動力。 這些神經營銷策略對於營銷人員創造引人入勝的消費者體驗很有價值，只要它們被合乎道德地使用。 神經營銷就像賭博。 請負責任地玩。