Adobe 如何使用數據講述更好的故事

為了讓您的故事更加精彩並讓您的品牌脫穎而出，我們推出了《福布斯連線》特別版，我們將在其中採訪頂級行銷人員。

我們從 Adob​​e 開始，這是一個知道如何講述精彩故事的品牌。 隨著工作場所在疫情期間發生轉變，Adobe 尋求幫助企業領導者和資訊長適應並繼續推動這一新環境的成長，他們使用數據來講述故事。

Adobe 和 Forbes Insights 對來自北美和歐洲的 500 多名數位和技術高階主管進行了調查。 研究的目的是教育業務決策者如何無縫地改善他們的工作場所和工作流程。

研究結果發表在一份報告中，並在福布斯 CIO 峰會和 Adob​​e 著名峰會上進行了專題報導。 其中最引人注目的是： 86% 的高階主管表示，工作流程軟體對於成功管理分散式或混合型員工隊伍非常重要。 

調查中的數據也為接下來的多平台活動提供了信息，並幫助 Adob​​e 在不確定的市場中提升了其品牌。 如何？ 作為《Forbes Connections》的特刊，我們採訪了 Adob​​e 數位媒體企業行銷總監 Marc Blakeney，了解 Adob​​e 如何利用數據講述更好的故事。

「如果你想講述一個具有一定破壞性的市場，一個相關的市場主導故事，你必須以一種站得住腳的方式來講述它，」布萊克尼說。 “數據使其具有防禦性。”

如果您想保護自己的品牌免受不確定性的影響，請查看下面的四個建議。

提示#1：將行銷方式從“由內而外”轉變為“由外而內”

首先，你需要培養相關性——這意味著從外到內。

布萊克尼認為，「由外而內」的方法意味著與您的購買團隊分享同行的言論，同時讓他們深入了解為什麼這些資訊與他們相關。 了解同行評論的最佳方法是什麼？ 問他們。 然後，您可以使用這些數據來了解目標受眾的需求和興趣，並針對該購買群體客製化訊息傳遞。

「在製定行銷活動時，重要的是要確保它與目標受眾相關，並以與他們相關的語言與他們交談，」布萊克尼解釋道。 “了解他們關心什麼，因為一旦你了解他們的想法，你就可以開發出‘由外而內’而不是‘由內而外’的營銷內容。”

當您的訊息集中於您所銷售的產品時，此策略與傳統的「由內而外」方法不同。 相反，它會邀請您的受眾參與其中。「人們對您試圖銷售的最新產品不太感興趣，例如新版本或新小部件，」布萊克尼說。 “他們對你如何幫助他們感興趣。”

提示#2：根據您的故事情節調查您的購買群體 

提示#2：根據您的故事情節調查您的購買群體 

調查是直接從社群收集見解並為受眾創造引人入勝的故事的最佳方式之一。 但你從哪裡開始呢？ 根據布萊克尼的說法，這與故事情節有關。

「你需要設身處地為目標受眾著想，」布萊克尼解釋。 “這是你的起點，它可以幫助你思考訊息應該是什麼，以及你想帶某人走向什麼樣的故事情節。” 

“根據這些見解，你可以了解哪些類型的問題將推動故事的發展。” 為了幫助您入門，布萊克尼建議採取以下步驟： 

1. 收集並查看您從其他行銷活動中已有的數據 
2. 根據您認為故事情節的走向以及如何幫助您的購買團隊創建您的假設
3. 利用你的假設來提出你想問聽眾的問題
4. 從更多問題開始，然後將其縮減為最有意義的問題
5. 向測試受眾提出您的問題，以便您可以檢驗您的假設 
6. 根據需要調整、細化和重新建構調查問題 

「如果你事先做好了功課，你的假設就不應該偏離太遠，」布萊克尼說。 “接下來你要做的是微調問題，使答案更好地與故事情節保持一致，同時圍繞該故事情節調整敘述。”

提示 #3：將您的點和數據與正確的第三方合作夥伴聯繫起來

Adobe 與《富比士》合作進行思想領導內容和調查，準備在 2022 年進行更深入的研究。

「如果我們自己嘗試將這些點聯繫起來，我們的聯繫方式可能會與福布斯的有所不同，」布萊克尼說。 “在開發內容方面擁有合適的合作夥伴確實有助於將各個點聯繫起來，因為他們已經掌握了市場動態。”

一旦你完成了你的問題並得到了你的結果，你最終會得到的是... 數字。 從那裡，第三方合作夥伴可以幫助您從數據中提取故事並將其與市場趨勢結合。 

「如果你自己做，而且純粹是自我驅動的調查或報告，那麼它與與你的目標受眾相關的第三方的價值不同，」布萊克尼解釋說，「如果你驅動它在內部，你最終會得到一種'由內而外'的信息，而不是一種'由外而內'的信息。” 

“此外，當它出現在像福布斯這樣的第三方報紙上時，它會驗證這不僅僅是 Adob​​e 的說法，而是市場的說法。”

提示#4：邀請您的受眾和您的數據參與對話   

僅僅擁有有意義的數據還不夠。 為了進行真正有影響力的活動，您的數據需要創建有意義的對話。

「我們已經獲得了各種 ABM、內容聯合、電子郵件培育活動，與我們擁有的其他內容相比，我們發現這些優惠的參與度和轉換率要高得多，」Blakeney 開始說道。 “但我感覺並看到這對我們真正有效的地方是在圓桌活動中講述故事。”

「圓桌會議活動真的很酷，因為我們看到同行之間就他們對事情發展的看法進行對話，同時也讓我們能夠繼續提出正確的問題。 透過加入對話，作為賣家，你可以讓決策者感覺他們在一次良好的討論中獲得了新的見解，這會讓他們對以後的後續對話更感興趣。”

精心策劃的活動與數據相結合，使領導者有機會進行有意義的點對點對話，以了解哪些有效，哪些無效。 “你想與這些領導者坐在一起，而與你的決策受眾相關的數據驅動研究可以讓你在那個桌子上佔有一席之地。”

五個快速提示 

摘要？ 數據會講述最好的故事。 如果您需要更多想法來告訴您，以下是 Marc Blakeney 的一些額外提示： 

• 擁抱靈活性並傾聽觀眾的意見（不要讓自己受制於預先構思的故事情節或訊息）。
• 取得回覆、合格的潛在客戶並使用門禁內容建立管道，以便您知道您要行銷的對像是誰。
• 結合使用自有媒體和付費媒體管道來放大您的訊息並獲得更多回應。
• 與參與調查的擅長內容的人員合作，以彌合假設和問題，然後將您的見解和結果帶回給內部利益相關者，向他們展示研究的發展方向。
• 跳出框框思考如何從受眾那裡獲得見解（例如，在虛擬活動或圓桌討論中提出調查問題。）

您希望我們在這些特別版本中涵蓋哪些主題？ 將您的想法發送給我們，我們可能會在未來的特別版中介紹您！