這就是亞馬遜應該購買 Kohl's 的原因——有一個重要的警告。

當你讀到這篇文章時，科爾百貨可能已經有了新的主人。 我希望是亞馬遜，因為在適當的情況下，可以創造真正的戰略價值。 其他傳聞中的收購者幾乎沒有帶來任何好處，甚至沒有為這家陷入困境的零售商帶來太多改變。

雖然有些人告訴我他們喜歡這個想法，但大多數人告訴我這是瘋狂的。 這是我的理由。

亞馬遜需要更大的實體存在。

寫的時候遇到很多阻力 2018 年福布斯文章——並且加倍我在我的書裡——認為亞馬遜未來的成長將越來越與實體零售連結在一起。 雖然我認為亞馬遜的大部分實體零售業務都介於平庸（全食超市、亞馬遜書籍）和糟糕（亞馬遜四星級）之間，但對我來說，很明顯，在某些時候，強大的實體零售對於獲得有意義的影響至關重要，大型未滲透類別（例如時尚服裝和配件、雜貨店、便利商店）的盈利份額，其中實體店增加了真正的客戶價值（並且盈利能力可以更好）。

正如我們看到亞馬遜最近在營收成長和獲利能力方面都陷入困境，看到亞馬遜的表現一點也不令人驚訝 快門表現不佳的概念 這些顯然是不起眼的——即使最終推出，也永遠不會有多大意義——專注於那些可以釋放巨大價值的領域，而這些價值是透過純線上模式難以獲得的。 因此，他們最近加大力度推出 Amazon Fresh、Amazon Go 以及剛開業的、看似矛盾的名字， 亞馬遜風格.

Kohl’s 解決亞馬遜服裝限制的癥結

雖然亞馬遜可能是當今地球上最大的服裝和配件供應商，但他們在更時尚、更高檔的市場方面仍然存在不足，這一點可以從 最近的 Coresight 報告 關於亞馬遜的服裝業務。 調查顯示，亞馬遜最主要的產品類別是鞋類、休閒服、內衣襪和運動服，而過去兩年獲得最多份額的兩家零售商是沃爾瑪（WMT）
和目標。 重要的是，所有其他最具競爭力的服裝零售商都擁有大量的實體店。

雖然 Amazon Style 可能被證明是贏家，能夠擴展到（至少）數百個地點，而亞馬遜需要成為全國性力量，但要實現這一目標還需要很多年和大量資金。 他們還需要從許多強大的、根深蒂固的競爭對手那裡竊取市場份額。

Kohl's 的收購立即讓他們得到了：

• 增量收入達 20 億美元
• 1,110 個地點，覆蓋全國
• 一個展示和提高其更高檔的國家品牌以及不斷增長的自有品牌名冊（這些品牌很容易在搜尋主導網站上迷失）並提高知名度的平台。 隨著時間的推移，這可能會為科爾士帶來一個差異化的關鍵點。
• 透過重新利用多餘的商店空間（類似於 Target 的做法），能夠執行擴展且更具凝聚力的在線購買店內提貨 (BOPIS) 和在線購買店內退貨 (BORIS) 服務，以及增強的當日送達服務TGT
  是如此有效地做）。
• 將 Amazon Go 添加到許多 Kohl's 商店前的機會，這可能會成為巨大的流量驅動因素並增加有意義的增量成長。 亞馬遜將立即擁有大量商店，這些商店的改造速度比典型的獨立選址過程要快得多。

此外，7 億美元左右的收購價格對亞馬遜來說幾乎是一個四捨五入的誤差。

它轉動零售飛輪

我聽到的阻力——包括 我的播客的最新一集——如果亞馬遜收購了 Kohl's，那麼他就等於接住了一把掉落的刀子。

可以肯定的是，儘管有許多新舉措和直接競爭對手關閉了數百家門市，但科爾士百貨在過去幾年裡基本上沒有任何進展。 他們最近一個季度的業績非常疲軟，全年前景也是如此。 但這種觀點忽略了兩個潛在的重要考量。

首先，我上面建議的措施可以有意義地提高亞馬遜和科爾的利潤率。 新品牌的加入、擴大的商店履行選項和 Amazon Go 門市可能會迅速扭轉 Kohl's 的收入軌跡。

其次，當我們將亞馬遜視為傳統零售商時，我們犯了一個錯誤。 由於其不斷成長且利潤豐厚的廣告業務，零售業基本上已成為虧損領導者。 簡而言之，即使在傳統零售損益表上實現盈虧平衡，數以百萬計的客戶購買的商品與他們通常在亞馬遜網上購買的商品不同，也可以為廣告業務創造巨大的成長空間。 即使 Kohl's 繼續在大同小異的海洋中游泳，儘早獲取購物數據也比晚一點提供了很多好處。

一大警告：亞馬遜商店的錯誤

但事實證明，亞馬遜在實體零售方面表現相當糟糕，這是一個很大的問題。 這是因為他們的心態似乎有根本缺陷。 亞馬遜線上業務的核心是「購買」——也就是說，他們的成功主要在於幫助客戶完成待辦事項清單上的事情； 本質上是在網路上辦事。 它是理性的、便利主導的、搜尋驅動的等等。最好的、更高檔的實體零售是關於「購物」的——即參與更投入、情感和發現驅動的體驗。 更多的是關於有效性和講故事。 購買速度很快。 購物很慢（呃）。

亞馬遜無情的左腦思維、技術至上、以效率為中心的思維方式與某些類型的零售業的成功因素相悖。 看看全食超市是如何因亞馬遜用特殊的錘子敲擊一套非常特殊的釘子而陷入困境的。 他們的思考方式對於 Amazon Go 來說非常有效，但對於他們嘗試過的其他概念卻不太有效。

收購 Kohl's 將要求他們進行重大的思維轉變，並允許當前 Kohl's 團隊（可能會進行增強）帶頭執行更新的商品行銷和 統一零售策略。 亞馬遜的核心能力必須作為對此的支持。 沒有它，它就只是《全食超市：續集》。

在看到亞馬遜在亞馬遜生鮮執行中繼續遇到的一些問題後，說實話，我並不是特別樂觀。 但要讓他們在服裝、家居和配件等更時尚的方面贏得巨大勝利，他們需要徹底改變實體零售方式。

老狗能否學會新把戲還有待觀察。 但話又說回來，這不總是第一天嗎？