谷歌 168 億美元的廣告收入在最高法院案件中面臨風險

（彭博社）——美國最高法院準備審理一起可能對互聯網最賺錢的業務——在線廣告——構成威脅的案件。

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岡薩雷斯訴谷歌案將於週二開庭審理，重點是互聯網公司是否應對其算法向用戶推薦的內容負責。 科技行業表示，它受到通信法第 230 條中包含的法律保護措施的保護。

圍繞此案的大部分討論都集中在如果法院裁定在線公司對用戶每天發布的數億條評論、視頻和其他內容負有法律責任，在線公司將承擔的成本。 然而，這樣的決定也可能觸及自動廣告的核心，Meta Platforms Inc. 的 Facebook 和 Alphabet Inc. 的谷歌依賴其大部分收入。

事實上，社交媒體公司將此案視為一種生存威脅。

“此案可能會對整個廣告生態系統產生不利影響，”廣告公司 DMA United 的首席執行官馬克貝克曼說，該公司經常使用谷歌和 Facebook 的工具向全球潛在客戶提供有針對性的廣告。

谷歌被 Nohemi Gonzalez 的家人起訴，Nohemi Gonzalez 是一名 23 歲的美國公民，他是 130 年 2015 月在巴黎伊斯蘭國協同襲擊中喪生的至少 XNUMX 人之一。家人認為，谷歌的 YouTube 應該承擔責任用於自動推薦伊斯蘭國視頻。

網站和廣告網絡會根據他們收集的有關用戶的信息自動定位廣告，這些信息包括他們的位置、瀏覽歷史、他們密切關注的主題等等。 這些廣告是通過在線工具在沒有人工干預的情況下發佈到網站上的。

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谷歌拒絕就此案發表評論。 但在最高法院的簡報中，它表示擔心此案對經濟的影響，包括廣告商。 Meta 發言人證實，Meta 認為第 230 條保護公司免於對來自第三方的所有內容（包括廣告）承擔責任，這家社交媒體巨頭擔心法院會削弱這些保護。

專家表示，最高法院的一項廣泛裁決可能會有效扼殺在互聯網上提供個性化廣告的業務，並將在線廣告做法帶回 90 年代初。 它還可能迫使這些平台針對它們針對用戶的數百萬個廣告提起一波訴訟，導致較小的廣告網絡和交易平台的法律成本成倍增加。

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“如果我們不針對廣告，我們就會回到 90 年代‘看誰咬人’的舊模式，”科技資助團體進步協會的法律倡導顧問傑西·邁爾斯 (Jess Miers) 說。 邁爾斯之前曾在谷歌工作。

谷歌和 Facebook 合計佔據了全球近 50% 的數字廣告收入。 這些被稱為在線廣告“雙頭壟斷”的公司收集大量有關其用戶的數據，以便為他們提供相關廣告——這項業務每年為兩家公司帶來數十億美元的收入。 根據數據分析公司 Insider Intelligence 的數據，在全球範圍內，谷歌在 168 年的廣告收入為 2022 億美元，而 Meta 為 112 億美元。 今年，僅谷歌在美國的收入就預計將達到 73.8 億美元，而 Meta 的收入預計將達到 51 億美元。 高等法院的裁決將僅適用於美國，但從技術上講，這些公司很難在其最大市場以不同於世界其他國家/地區的方式處理廣告。

這些公司已經因其所投放的廣告面臨法律挑戰，尤其是那些與醫療保健、政治、就業機會等敏感問題相關的廣告。 由於第 230 條，Facebook 和谷歌成功地贏得了大多數將追究他們責任的案件的駁回，幾乎沒有例外。

如果最高法院決定縮小第 230 條的範圍，這種情況可能會很快改變。雖然該盾牌可以保護公司免受因普通人產生的內容而提起的訴訟，但曾代表科技公司處理在線言論案件的加利福尼亞州律師凱茜·蓋利斯 (Cathy Gellis) 表示，廣告可歸類為“用戶生成的內容”如果最高法院的裁決範圍很廣。

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隨著世界各國政府的嚴厲打擊，數字廣告行業已經受到抨擊，認為公司在未經人們同意的情況下收集了太多關於他們的信息並侵犯了他們的隱私。 貝克曼說，包括歐盟在內的國家/地區的隱私法規限制了允許公司收集用戶數據量，這已經給數字廣告生態系統帶來了巨大壓力。

“作為一個機構，我們已經在實施新的營銷舉措，不僅要應對我們認為如果 230 受到限制會發生什麼，還要面對這些新的第三方數據隱私限制，”貝克曼說。 他說，“美麗”和獨特的廣告時代可能正在回歸，因為廣告商不能再依賴他們已經習以為常的高度個性化和廉價的廣告網絡。 雖然有針對性的廣告可以讓公司毫不費力地接觸到他們的目標受眾，但擺脫算法推薦可能需要廣告商更加努力地工作來吸引註意力。

邁爾斯表示，由於法院削弱了第 230 條，谷歌和 Facebook 可能會首當其衝受到訴訟。但較小的廣告代理商和廣告網絡將面臨“涓滴”效應。

加州律師 Gellis 表示，在線廣告對於 Meta 和 Google 的商業模式非常重要，他們很可能會在法庭上進行抗辯。 他們會嘗試處理法律費用，看看他們是否能根據案情打贏官司。 “每個人都會盡力蒙混過關，”蓋利斯說。

對於科技公司的一些批評者來說，停止在互聯網上投放定向廣告可能會使互​​聯網上一些最脆弱的用戶受益。 兒童權益保護組織 Common Sense Media 和 Facebook 舉報人 Frances Haugen 在最高法院的一份簡報中辯稱，谷歌的視頻和廣告推薦可以創建一個“反饋循環”，引導兒童和青少年陷入飲食失調、自殘和極端主義的兔子洞。 在他們看來，谷歌和 Facebook 應該更好地控制面向年輕受眾的廣告。

聖塔克拉拉大學學院的法學教授埃里克戈德曼說，此案可能會“震驚很多企業”。

“現在有如此多的廣告以動態方式投放，”戈德曼說。 “如果該動態評估是一種算法建議，使廣告網絡失去 230 項保護的資格，那麼廣告行業必須採取不同的措施。”

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