福布斯首席營銷官名人堂入選者談營銷的演變和營銷影響力

By 賽斯·馬特林斯 福布斯 CMO 網絡董事總經理

N無論您如何衡量營銷影響力，無論隨著時間的推移對方法論進行調整，無論營銷格局本身發生巨大變化，被“入選”福布斯 CMO 名人堂第一級的首席營銷人員，自 2012 年福布斯全球最具影響力 CMO 榜單推出以來，一直是該榜單的中流砥柱。

我們認為這證明了他們對他們所幫助領導的品牌和企業、行業、營銷界以及世界各地人們的態度和行為產生了持久的影響。 無論是個人還是集體，他們都向我們展示了面對難以想像和不可預見的變化時真正的（營銷）領導力和影響力。

考慮到他們的影響力，考慮到他們隨著時間的推移取得的成就的範圍和規模，我們認為他們對這些首席營銷人員在過去十年中看到（和推動）的變化的看法，以及他們期望在行使影響力時繼續面臨的變化值得分享。

雖然我們無法與每一位入選者取得聯繫，但我們詢問了那些我們做過的人，在過去的十年中，他們認為營銷和營銷影響力是如何演變的，以及首席營銷人員的影響力是什麼和/或誰會推動未來的發展。服務於？ 我們將他們分享的觀點分為 3 個部分。

1. 過去十年營銷/營銷影響力發生了怎樣的變化？
2. 儘管發生了轉型性的變化，什麼仍然保持不變？
3. 未來可能會發生什麼變化？

為了清楚起見，對一些答案進行了編輯。 它們按字母順序排列：

Matlins：過去十年營銷/營銷影響力發生了怎樣的變化？

萊斯利·貝蘭德：

^{Twitter 首席營銷官兼人力主管}

我喜歡營銷在過去幾年中的發展，因為它具有一定程度的真實性和自我意識、誠實和直接，這些已經變得至關重要和基本。

朱莉婭·戈爾丁：

^{樂高首席產品與營銷官}

過去十年發生了很多事情。 這就是我們工作的世界令人難以置信的地方。營銷影響力的不斷發展，以及它通過神奇和有影響力的故事激發人們興奮的方式，激發了變革。 通過目的創造價值可以說是最具決定性的影響之一，它為我們如何思考品牌營銷方式製定了藍圖。

克里斯汀·萊姆考：

^{摩根大通財富管理首席執行官（前摩根大通首席營銷官）}

營銷始終是為了發展業務，句號。 一個無法成長的企業最終就會消亡。 過去 50 年企業發展方式的變化可能比過去 XNUMX 年發生的變化還要大。

安·路易斯：

^{Adobe 公司戰略與發展首席營銷官兼執行副總裁}

在過去的十年裡，在疫情的推動下，我們看到世界從數字世界轉變為純數字世界。 在這個前所未有的環境中，營銷對於所有企業（從個體企業家到財富 500 強公司）發揮著更加關鍵的作用。 十年前，人們嘲笑 Adob​​e 將如此多的營銷預算轉向數字化。 我們並不總是正確的，但我們在這一點上是正確的。

安東尼奧·盧西奧：

^{5S Diversity 創始人（前 CMO Visa、HP、PepsiCo Int 和 Facebook）}

營銷行業在過去十年中經歷了重大變革。 傳統上，大多數營銷人員都是在消費品行業中發展起來的，實踐是在該行業創建的，並且角色也被明確定義，但如今，大多數營銷人員都在廣闊的非消費品世界中工作，那裡對實踐的期望以及對其在驅動中所發揮的作用的理解增長的定義和理解要少得多。

CPG 領域中的營銷職能大多整合在 CMO 下，分佈在不同的學科中，而績效營銷、產品營銷、品牌營銷和傳播被視為獨立的學科，具有孤立的 KPI，而不是整個參與旅程中的綜合參與機會。在推動增長方面。

米歇爾·佩盧索：

^{CVS Health 首席客戶官、CVS Pharmacy 聯席總裁（前 IBM 和花旗首席營銷官）}

營銷人員扮演的最重要的角色是成為消費者的聲音和增長的引擎。 雖然這一使命很明確，但在過去十年中，手段發生了巨大變化——新渠道、數據科學、人工智能、新技術、新歸因方法等等——所需的工作方式也發生了巨大變化，挑戰著我們真正的互動。我們所做的一切都遵守紀律且敏捷。

馬克·普理查德：

^{寶潔公司首席品牌官}

多年來，營銷的影響力不斷發展，以更刻意地服務於更廣泛的利益相關者，包括消費者、零售商、員工、股東和社會。 展望未來，考慮到我們將不可避免地面臨許多顛覆，專注於營銷行業存在的根本原因將變得越來越重要——即成為增長的力量。

迭戈·斯科蒂：

^{威瑞森首席營銷官}

營銷和廣告始終具有影響客戶、社會和文化的力量。 在過去的十年中，我認為我們已經看到更多的營銷人員利用這一責任以有意義的方式與利益相關者建立信任。 作為一個行業，我們對所講述的故事、塑造我們故事的聲音的多樣性以及我們如何為我們所服務的社區表現得更加有目的性。 承擔這一責任是我們所見過的最有意義的演變之一，而且這種勢頭必須繼續下去。

瑪麗莎·塔爾伯格：

^{Lowe's 執行副總裁、首席品牌與營銷官（前首席營銷官 Taco Bell）}

我相信營銷始終對增長負有責任，但實現增長的方式當然也在不斷發展。 從跨行業工作的經驗來看，我可以證明，角色的影響力確實存在差異。

黛博拉·瓦爾：

^{全球首席營銷官、總經理（前凱迪拉克首席營銷官）}

現在，顧客對購買的品牌有不同的期望。 他們希望了解公司分享他們的價值觀和社會關切，並善待員工。 人們期望公司能夠就傳統上屬於政客職權範圍的問題採取行動。

洛林·圖希爾：

^{谷歌全球首席營銷官}

營銷影響力在過去十年中無疑已經發生了變化。 如今的營銷人員不僅僅開展營銷活動，我們還在測試並向我們的工程師、產品團隊和銷售團隊提供反饋，以幫助在產品和服務推向世界之前提供更好的產品和服務。

Matlins：儘管發生了轉型性的變化，但什麼仍然保持不變？

奧利維爾·弗朗索瓦：

^{全球首席營銷官，Stellantis，菲亞特全球總裁}

我們影響人們的感受——不僅是對品牌的感受；還有對品牌的感受。 而是關於他們自己、世界和我們所生活的社會。這種類型的影響需要收集數據（用於思想）。 以及要分享的（發自內心的）故事。 當結合起來時，在這種最罕見的魔力中，我們被提醒，思想和心靈共同構成了營銷。

萊姆考： 對我來說，CMO 的角色始終是為客戶服務……關注他們的體驗如何、消費者行為如何變化、如何有效地獲取客戶，以及哪些競爭對手或新進入者做得比你更好。

路易斯： 營銷推動忠誠度、社區和增長； 與客戶建立聯繫、參與、教育和開展業務。 營銷始終站在客戶的最前線。

普里查德： 深入了解我們所服務的人群（我們品牌的消費者）的需求，並確保我們提供最佳的性能和價值。 當我們做得好時，我們將推動增長，這可以帶來很多好處——通過發展市場和實現經濟包容性來帶來經濟利益。 當我們成為持續增長的力量時，我們就有能力為社會和地球做更多的好事。

拉賈·拉賈曼納爾：

^{萬事達卡首席營銷和傳播官}

首席營銷人員的影響力將繼續始終為消費者服務！ 他們有能力做出真正的、有影響力的改變，從而改善人們的生活。 首席營銷人員傾聽並支持消費者的願望和需求至關重要——他們有責任反映客戶的聲音並將其品牌價值付諸行動。

斯科蒂： 首席營銷人員的影響力應該是為客戶服務。 沒有他們，品牌就不存在。

塔爾伯格： 從根本上說，首席營銷人員必須為消費者以及最高管理層的聲音服務，並對首席執行官/整體業務負責。

圖希爾： 我們的影響力和故事講述有助於推動業務增長並強化 Google 的價值觀，對此我們深感自豪，但最終，我們是用戶的捍衛者。 我們將始終努力了解他們的需求，並將他們置於我們決策的首位。 我們還致力於確保他們在我們的工作中得到真實、準確的體現，並不斷挑戰自己和他人以做到正確。

瓦爾： 利益相關者資本主義論點可能會建議你為所有人服務，但我們相信，充分了解你的客戶是了解你還需要服務誰的最佳方式。 所以，這裡又回到了基礎。 不要因日益嚴格的審查而分心； 專注於您的客戶，然後您就會知道還需要做什麼。

Matlins：未來可能會發生什麼變化？

貝爾蘭： 文化和對話發展得如此之快，公司內部和外部發生的事情之間的界限正在變得無形，這對行業中的每個人來說都是一個難以置信的機會和責任。 不要只向外看，要始終向內看。 脆弱性和人性（將是​​）關鍵。

弗朗索瓦： 我認為我們不是營銷人員，而是策展人。 講故事的人逐個場景地講述故事。 建築師用砂漿一磚一瓦建造品牌，以保持興趣並建立聯繫。

戈爾丁： 過去十年世界經歷的根本性變化提高了消費者對品牌的期望，希望品牌能夠提供真正的、有影響力的價值，而不僅僅是優質的產品和服務。 這意味著消費者，尤其是年輕一代，將根據其目的和價值觀，而不僅僅是其效用來選擇公司和品牌。 營銷的作用是確保以目的為導向的思維成為品牌和產品開發的核心； 不是筒倉裡的東西。

萊姆考： 營銷人員必須領導公司的發展轉型，否則他們就沒有做好自己的工作。

派克： 我們不僅需要根據解決類別問題的能力來打造品牌，而且還需要根據文化來打造品牌。

拉賈曼納爾： 作為一個行業，我們可以努力創造一個更加包容的社會，讓每個人都受益。 有意義的行動永遠比善意的營銷活動更有說服力。 不要留下任何人。”

瓦爾： （將繼續）比以往更廣泛的受眾（例如 ESG 投資者、政策制定者、現代公民）對品牌和品牌價值進行越來越嚴格的審查。 在利益相關者資本主義的世界裡，公司的角色遠遠超出了對股東的責任，涵蓋了所有利益相關者。

這使得營銷人員在整個利益相關者領域的影響力增強，同樣，犯錯的風險也變得前所未有的高。 品牌必須不斷了解廣泛利益相關者的情緒，以避免出現讓許多知名公司陷入困境的員工激進主義……現在的責任是銷售願景和價值觀以及銷售產品。

W從所分享的內容中可以清楚地看出，世界上最受認可的有影響力的營銷人員反過來認識到，儘管他們已經並將面臨變革的洪流，但不變的是，理解和服務用戶以推動增長仍然是根本，即使隨著“如何做”的不斷發展。 雖然人們可以合理地認為這不是什麼新聞，但考慮到變化往往會帶來更多的變化和焦點的反射性轉移，我們認為也許這正是重點。

同樣清楚的是，我們希望在全球社會經濟指標提供的信息很少的時候提供樂觀的理由，那就是這些首席營銷人員清楚地看到他們的角色和影響力不僅僅服務於短期銷售，而是長期服務。利益相關者生態系統和整個世界的最大利益。 他們認為“目的”（這個詞經常被濫用和誤用）的激活和表達不是裝飾門面，而是經濟引擎。

最後，根據定義，進入任何“名人堂”都植根於回顧過去，植根於已經完成、完成和貢獻的事情。 但是，我們至少將福布斯首席營銷官名人堂的早年視為一個活生生的博物館，因為入選者繼續做出貢獻、取得成就，是的，還有影響力。

考慮到這一點，我們向入選者米歇爾·佩盧索致最後一句話：

“這是為了擁有我們自己的未來，並擁有塑造它的好奇心、勇氣和優雅。”