DSW 測試佈局以聚焦阿迪達斯、Crocs、Birkenstock 等品牌

DSW 正在休士頓本週末開業的一家店內嘗試新的店面外觀和佈局，試圖將顧客的注意力集中在主要品牌上。

它將設有阿迪達斯 (Adidas)、布魯克斯 (Brooks)、勃肯 (Birkenstocks) 和卡駱馳 (Crocs) 等民族品牌以及文斯·卡穆托 (Vince Camuto) 和 Crown Vintage 等民族品牌的店中店。 設計師品牌DSW 的母公司將這個概念稱為「重新構想的倉庫」。

在上個月該公司的投資者日上，Designer Brands 執行長羅傑·羅林斯(Roger Rawlins) 制定了一個目標，即在保持國家品牌銷售額的同時，將其擁有的品牌銷售額翻一番。 羅林斯後來在接受 CNBC 的 Zoom 採訪時表示：“為了實現這兩個目標，我們為消費者以及國家品牌創造的物理體驗必須不斷發展。”

隨著消費者在經歷了兩年多的疫情封鎖和限制後重新回到商店購物，DSW 正在測試其新模式。 萬事達卡 SpendingPulse 在周四發布的報告中表示，不包括汽車在內的美國零售總額較上年增加 7.2%。 電商交易金額下降 1.8%，而店內銷售額則成長 10%。

消費品諮詢公司 Telsey Advisory Group 首席執行官 Dana Telsey 在接受 CNBC 電話採訪時表示：“他們必須創造興奮感和‘哇’感，讓人們離開沙發走進商店，這需要更多的創造力。”

羅林斯表示，大部分的新佈局都是根據線上購物行為而設計。 他說，近 90% 的 DSW 購物者在前往商店之前都會造訪該網站。

「這些民族品牌與消費者息息相關，他們在搜尋 DSW 之前先搜尋自己的名字，」他說。

德意志銀行分析師 Gabriella Carbone 透過電子郵件向 CNBC 表示，新的 DSW 商店模式「從長遠來看可能會產生影響」。 不過，她表示，真正的關鍵是該連鎖店“通過精心策劃的店中店以更突出的方式展示民族品牌，這應該有助於 Designer Brands Inc. 繼續建立其供應商關係。”

DSW「Warehouse Reimagined」商店將採用開放式銷售形式，顧客可以自行挑選尺寸，無需店員協助。 對於根本不需要員工幫助的購物者來說，自助結帳將是一種選擇。 二維碼將被集成，以便消費者在店內通過手機訪問更多信息，而不僅僅是當前的品牌和價格顯示。

雖然新格式較小——約為 15,000 平方英尺，而不是典型的 25,000 平方英尺——羅林斯表示，他致力於為消費者提供相同水平的庫存，並努力保持所有尺寸的庫存。 他補充說，較小的面積有助於降低固定成本，而新設計還允許銷售相同數量的庫存。

羅林斯並未公開揭露「倉庫重新構想」策略的財務目標。 但是，為了衡量其成功程度，特爾西等行業觀察家將想知道是否會帶來任何銷售提升，以及與未改造商店的銷售額相比如何，以及其他指標。

而在零售業的另一個次產業，Target 表示，自2017 年以來改造的數百家商店的銷售額均取得了實質改善。在2022 月的Target XNUMX 年投資者日上，營運長John Mulligan表示，客流量成長有助於推動平均銷售額平均成長XNUMX% 至XNUMX%改造後的第一年提升，第二年再提升 XNUMX% 到 XNUMX%。

DSW 將從試點計劃中吸取一些經驗教訓。 羅林斯表示，每年大約有五分之一的 DSW 商店需要續約。 隨著租約到期，設計師品牌可能會考慮將有效的方法部署到商店。 它擁有約700家商店。

一個民族大品牌DSW就沒有了？ 耐克。 作為擴大自身直接面向消費者業務的一部分，這家運動巨頭今年終止了與該零售商的批發合作夥伴關係。

「失去耐吉是一件大事，」特爾西說。 「取代耐吉是一個挑戰，你必須能夠重塑自己才能做到這一點。 我認為這就是 [DSW] 正在嘗試做的事情。”