數字廣告暴跌是即將到來的衰退的新信號？

幾十年來，本地廣告的下降是即將到來的經濟衰退的預警信號，本地廣告銷售額的下降通常比全國廣告銷售額提前一年下降。 原因很清楚； 全國性的廣告活動需要大量的時間和金錢來準備和監控。 另一方面，當地企業（想想當地的汽車經銷商或超市）很快就會感覺到收入下降，只需拿起電話取消所有即將發布的廣告即可。

然而，時代正在發生變化。 數字廣告銷售下降現在可能成為我們即將進入下一次經濟衰退的預警信號。 23 月2 日，Snap 首席執行官對第二季度廣告銷售前景表示悲觀，令許多分析師感到驚訝，這是華爾街許多人的看法，而Alphabet 等其他嚴重依賴廣告銷售的在線公司很可能也會宣布這一消息。
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公司的谷歌
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、Meta 的 Facebook、Pinterest 等。

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在摩根大通 50 週年大會上的講話^th 2022 年年度全球技術、媒體和通信會議 23 月20 日，在與摩根大通董事總經理和互聯網分析師的問答環節中，Snap 聯合創始人、首席執行官兼董事埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel) 承認，之前第二季度收入增長25-2% 的預期已成為泡影。

“嗯，宏觀經濟環境的惡化肯定比我們發布第二季度指引時的預期進一步和更快。 因此，儘管我們第二季度的收入繼續同比增長，但收入和 EBITDA 可能會低於我們指導範圍的下限。” SNAP 收盤下跌 43%，至 12.79 美元，目前交易價格為 15 年 52 月 83.34 日 09 周高點 24 美元的 21%。

斯皮格爾列舉了一些影響廣告銷售的負面因素，包括供應鏈問題、通貨膨脹、利率擔憂等。

在上次經濟衰退中，數字廣告銷量下降並不是經濟衰退的預警。 在現在所謂的“大蕭條”時期（從2007年2009月到3年2007月），數據顯示，2年本地廣告銷售額實際上下降了XNUMX%以上，而全國廣告銷售額卻增長了XNUMX%以上。

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4 年全國（-9%）和地方（-2008%）都出現了下滑，而2009 年對於這兩個廣告領域來說都是糟糕的一年，地方下降了近21%，全國下降了14% 。 但正如富國銀行
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分析人士 史蒂文·卡希爾 (Steven Cahill) 在 24 月 XNUMX 日的研究報告中寫道， “在 COVID-19 爆發初期，數字廣告支出下降最快（無雙關語），當地電視和廣播也緊隨其後。 國家電視台和戶外活動要晚得多……”他指出。

事實上，進入 2020 年，數字廣告銷售呈現出快速下降的趨勢，但這並不預示著全面衰退。 相反，7 年地方和全國廣告收入均下降了 2020%，儘管數字廣告收入大幅下滑（繼 2.4 年增長 2020% 後，23 年僅增長 2019%），但全年仍出現增長。

另一位分析師發布的一份報告也暗示，SNAP 警告對整體經濟來說可能是個壞消息。 馬克·馬哈尼 (Mark Mahaney)，Evercore 分析師
電動車
ISI 寫道，SNAP 提供的前景“表明在短短一個月內，環境進一步急劇惡化……數字廣告像所有廣告一樣具有周期性，宏觀阻力很可能會變得更加困難。”

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事實上，我們早就該迎來經濟衰退了，而經濟衰退通常大約每 10 年發生一次。 儘管這種可能性越來越大，但大多數經濟學家認為，這種情況不會像上次經濟衰退那樣持續那麼久、那麼嚴重。 全國商業經濟學協會調查的超過一半的經濟學家和其他專家表示 12個月內經濟衰退的風險大於25%.

高盛經濟學家更加樂觀 關於經濟，但他們仍然為客戶提供了一本關於如何為經濟衰退做好準備的手冊。 首席美國股票策略師 David Kostin 在 19 月 35 日發布的報告中寫道：“經濟衰退並非不可避免，但客戶不斷詢問，一旦經濟衰退，股市會發生什麼。”高盛將經濟衰退風險定為 XNUMX%在接下來的兩年裡。