數字廣告業務在 2023 年面臨新舊挑戰

超級碗——哎呀，非官方 NFL 贊助商的“大型比賽”——還有幾週的時間。 但數字廣告行業剛剛聚集在互動廣告局的年度領導會議上，有人稱之為“數字廣告超級碗”。 在一個感受到現場活動“美好時光”的聚會中，該行業面臨的首要挑戰不僅僅是重溫舊時光，而是為新時代重塑自我。

總的來說，我對廣告並不悲觀——在一個幾乎需要樂觀心態的行業中，有些人傾向於過於接近“讓自己陷入衰退”。 但是，在經歷了三天與反彈的佛羅里達州墨西哥灣沿岸的大量行業對話之後，該行業在 2023 年及以後仍將不得不小心翼翼地繞過一些突出的珊瑚礁。

說夠了——這個行業真的能“搞定嗎？”

IAB 聚會的主題是“從這裡開始”，IAB 首席執行官大衛科恩將其翻譯成本副標題中更為樸實的懇求。 多年來，我一直在參加以廣告行業為重點的會議，並在其中發表演講和撰寫相關文章，到 2023 年，有多少挑戰（承認其中一些也可能是巨大的機遇）已經存在了很長時間，這幾乎是驚人的。

即將上任的 IAB 主席兼 IAC 的 Dotdash Meredith 首席商務官 Alysia Borsa 闡述了該行業的一些主要挑戰，他們都顯得很熟悉。 多年來，在有針對性的廣告中平衡消費者隱私一直是一個無處不在的挑戰，歐洲在近七年前採用了其隱私規則，而美國越來越多的州也採用了自己的法律。 信任和透明度幾乎不是數字廣告界的新問題，全國廣告商協會關於“普遍的”不透明商業行為的臭名昭著的報告已有近八年曆史。 至於下一代媒體測量，第一個數字廣告於 1994 年投放——業界仍在尋找一種綜合方法。

當涉及到這些問題中的每一個以及更多問題時，Cohen 的 cri de coeur 表明進行更多分析的時間早已過去，主動執行至關重要。 扭曲經典電影中的不朽話語 馬德雷山脈的寶藏，“我們不需要臭報告！”

加大對大型科技公司的監管力度是否會給“小型科技公司”帶來意想不到的後果？

科恩在主要舞台上花了很長時間表達對“大科技”的攻擊——尤其是對 Alphabet/Google 和 Meta/Facebook——的攻擊最終會破壞更廣泛的數字廣告生態系統的擔憂。 彷彿在暗示，美國司法部 宣布 就在昨天，它與八個州的總檢察長一起根據反壟斷法起訴谷歌，聲稱該公司使用“反競爭、排他性和非法手段”來主導數字廣告技術市場。 我認為政府不想破壞直接面向消費者的品牌在消費者中建立知名度的能力，或者扼殺社交媒體創作者和影響者的創造力（除了擔心中國政府對 Tik Tok 的控制，這是另一回事）。 但該行業的“好人”不能在公共政策辯論中袖手旁觀，只是希望沒有放射性塵埃襲擊他們。

數據無處不在，營銷人員能否越過數據，“用自己的眼睛”看到消費者真正向他們展示的是什麼？

MTV 的傳奇聯合創始人、早期 AOL 的轉型者和 iHeartMedia 的長期首席執行官 Bob Pittman 就過度依賴數據公式的危險提供了一些深刻的見解。 在 1980 年代，MTV 是 年輕人中最熱門的媒體資產（“我想要我的 MTV”）。 然而，根據已經過時的機構媒體指標，許多廣告商遠離網絡，因為它缺乏有線電視用戶和總收視率的門檻。 百事可樂打破了這一缺口，改變了與可口可樂的競爭，部分原因是打破了這些公式，吸引了年輕人，那裡不僅存在他們的存在，而且他們的熱情也存在於其中。 可口可樂自食其果，甚至不得不改變產品——還記得“新可樂”嗎？ – 在它重新調整其媒體策略之前。

皮特曼的教訓應該引起媒體企業的共鳴，媒體企業正在努力應對幾乎令人窒息的新數據源和隨之而來的分析，但也許最需要 相信自己的“眼睛” 在與虛幻的觀眾建立聯繫時。

廣告業是否及時覺醒以應對自身在氣候變化中的作用？

許多公眾對減緩氣候變化和建立可持續商業實踐的關註一直集中在製造和運輸部門。 但一段時間以來，很明顯，程序化廣告的興起以及每個廣告甚至每個廣告印象的多層接觸點都會產生額外的電力需求。 我在 ALM 與 IAB Tech Lab 的首席執行官 Anthony Katsur 一起度過了一段時間，該實驗室本周宣布了其 綠色通道供應計劃 與 Scope3 和行業的廣告淨零倡議合作，直接旨在利用廣告行業的注意力和資源來解決這個問題。

正如 Katsur 指出的那樣，您無法管理無法衡量的內容，此旅程的第一步是簡單地衡量與數字廣告流程中每個步驟相關的增量和累積碳足跡。 毫無疑問，這需要一些時間，但與 David Cohen 的一般行業要求一致，讓我們都希望努力迅速超越衡量標準，並在這個重要問題上“完成”。

圍繞 ChatGPT 的爆炸性嗡嗡聲是否會破壞與其合作的可信新聞來源和品牌？

你知道這很麻煩，即使是谷歌也帶著一個 “紅色代碼” 讓 Larry Page 和 Sergei Brin 回來幫助解決 ChatGPT 對其搜索業務的潛在生存威脅。 在 IAB 的聚會上，我發現了關於這項技術對數字媒體世界中已經日益嚴重的錯誤信息問題可能意味著什麼的最有趣和最令人不安的對話。 不要介意相信通用的網絡資源——當你甚至不需要點擊任何對它們有貢獻的來源就可以直接得到你的答案時，你會怎麼做？ 既有新聞來源如何在人工智能驅動的信息海洋中脫穎而出？ 廣告商如何幫助更好地支持社會所依賴的合法新聞機構？ 我這裡沒有出色的答案，但非常需要行業關注。