2023 年品牌戰略和大創意

在永久危機（混亂感覺是唯一不變的地方）中預測品牌參與度趨勢可能看起來像是小菜一碟，但在我們進入 2023 年時，從這個激進時期獲得的早期洞察力為成功提供了一些關鍵路線圖。

從元宇宙的物理彈性、以公民為中心的商業、建立“全能品牌景觀”的必要性到為什麼是時候向“女王”低頭了，這裡有八個關鍵趨勢、轉變和戰略提供了重要的承諾——以及邁出的機會向上——2023 年及以後。

1：以公民為中心的商業

呼應傳統的成功指標——增長、生產力、單一部門的主導地位——如何在各個層面受到質疑（參見尋求通過以下方式打擊多邊危機的國家聯盟 經濟宣言 植根於新的“國民福祉”政策），到 2023 年，領先品牌還將重新構想成為強國的前提。

想想 2022 年 Patagonia 的億萬富翁創始人伊馮·喬伊納德 (Yvon Chouinard) 將所有利潤轉移到慈善生態信託基金的消息，以及美容品牌 Faith in Nature 已合法任命自然進入其董事會的更荒謬的公告。 有效的利益相關者資本主義（品牌接觸的每個人都很重要，而不僅僅是股東）零售業在重塑城市景觀方面發揮著關鍵作用。 期待星巴克推出孵化器式社區商店，與當地非營利組織合作支持資源匱乏的群體； 或桑坦德銀行用新的照明和廣告牌翻新公交車站，為當地企業家（也是客戶）提供免費廣告。

品牌甚至不需要將自己視為公民活動家：採取 Tracksmith 非正統的“非職業”贊助方式——相反，它資助有抱負的業餘跑步者，偉大的“公民運動員”因日常生活的障礙而停滯不前。 如需進一步閱讀，請參閱 John Alexander 的 公民而非消費者：為什麼解決一切問題的關鍵在於我們所有人。

2：所有能力品牌景觀

2023 年的一項重要任務是認可並賦予消費者所有能力（身體或心理），實用工具和服務與消除現狀的敘述一樣重要。 這是對品牌生態系統每個部分的解放； 全球有 15% 的人身患殘疾，但只有不到 1% 的黃金時段電視廣告顯示了這一現實，並且 43% 的殘疾人因交通不便而放棄了網上購物。

遊戲和電子競技為電子商務提供了禮物——參見 Forza Horizo​​n 5（可定制的字幕、屏幕閱讀器解說員、禁用移動背景的能力）和秘魯啤酒品牌 Pilsen Callao 的出色 2022 電子翻譯工具，估計有 300 億聾人玩家使用可下載的人工智能機器人將語音聊天實時翻譯成手語（在 Discord 中）。 還要考慮 CVS 基於應用程序的口頭處方標籤工具——一個預示著隱私、安全和獨立的概念。

在廣告中，請參閱 Apple 的 2022 年末 最偉大的， 哪一個 通過從醫生到 DJ 的個人成就，即通過不按條件定義的身份，將其設備自適應工具從感官警報推廣到音頻描述符。 元宇宙的描述也很重要； 雖然數字生活通常被默認為逃避現實，但對於許多人來說，它是肯定生活體驗的避風港。 在 The Sandbox 中查看 NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 激活，其中可以選擇假肢以及膚色和性取向。 如需服務機會，請參閱宜家新推出的可購物紀錄片系列“歸屬感”，重點關注神經發散思維的室內設計。

3: 抬頭看：中年與“皇后區”

雖然年輕人仍然是關鍵（作為事實上的未來消費者），但今年確實會關注中年人，尤其是女性。 輸入 '皇后樂隊’（又名 45 歲以上的女性）——由 Eleonor Mills 創造的一個術語，她是 “星期日泰晤士報” & 社區平台 Noon 的創始人，無視性別年齡歧視自我破壞的無數品牌，這些品牌可能 a.) 改變劇本，同時 b.) 在此過程中讓自己成為中年女性的聖殿。

正如米爾斯所說：“年齡是一個很大的多樣性盲點。 95% 的家庭消費由皇后區女性推動，並且比年輕女性高出 250%。 歷史上第一次，40 歲以上的女性收入超過 40 歲以下的女性。她們堅持自己的事業； 他們是開創性的一代，他們不想被推銷為行屍走肉。”

事實上，雖然更年期市場龐大且重要——全球價值 15.4 億美元， 到 22.7 年將增長到 2028 億美元 – 很多仍然受到大錘品牌的影響。 對於早期引導，請尋找專業的品牌代理機構，例如總部位於洛杉磯的 Grace Creative 和芬蘭護膚品牌 Djusie，它們在營銷中專注於 X 世代女性和（部分）男性。

4：Metaverse 移動：指標、意義和 Meta-Physical Flex

由於主要受 FOMO 驅動的品牌停止將現金投入悲傷的虛擬沙漠景觀，對元宇宙的持續困惑刺激了某種冷卻期，但長期機會仍然非常真實且值得投資。 兩個一致的問題（它能帶來投資回報率嗎？這是世界現在真正需要的嗎？）將使 2023 年成為特別有趣的一年。

在回答第一個問題時，將“空間網絡”視為電子商務的邏輯發展，由於更具探索性、可跟踪的交互性和個性化承諾，專有品牌世界承諾比貿易電子零售更好的參與指標。 看看來自世界建設者的白標概念，包括 Journee，它將電影級美學帶到完全 CRM 連接、用戶可適應的品牌環境（參見它與 H&M 和 Vogue Business 的合作）和 AnamXR，它有一個品牌工具包，包括直接提醒活動即將開始時的 NFT 持有者。

其次，這是虛​​擬共存的生命線：考慮將不完整的 FaceTime 通話切換為虛擬公園漫步，即準備好拆除虛擬現實的工具 孤獨的流行病，建立同理心，支持心理健康。 親密關係： 三分之二的美國消費者想要 一種新的社交媒體，人們可以在其中像親身一樣參與虛擬空間。

還要注意新的基於檔案的零售/博物館 metaverse 體驗，以數字方式複活文化藝術品、空間和重要的敘述——初創企業 MNTGE 和 ALTR 引領潮流——以及將 Web3 技術的訪問主流化的實體旗艦店。 先行者包括 Crosby Studios X Zero10 的虛擬時尚快閃店，其中試衣間試穿帶有特殊效果，以及該類型的老大，倫敦的 Outernet——一個由 SwivelMeta 提供支持的多方面場所，其巨大的即插即用屏幕符合 AI、AR、VR 和加密標準。 通過“Web 2.5”奢華街頭服飾品牌 Cult & Rain 查看它的啟動情況，IRL 訪問者觀看其元宇宙體驗的直播或通過耳機和平板電腦參與。

5：NFT 接下來：公用事業、社區和消費者利益相關者

如果 metaverse 讓你的大腦尖叫求饒，也許直接跳到否。 6. 如果沒有，是 NFT 的時候了。 到 2022 年末，隨著加密貨幣市場的崩潰，炒作泡沫破滅了，最初瘋狂的給任何可數字化的東西貼上價格標籤的方法看起來遠沒有那麼酷了。 但是，就像 metaverse 一樣，將早期震顫解讀為心臟驟停的市場/機制是錯誤的。 相反，預計 2023 年會帶來明智的重新聚焦。

“實用程序”將是關鍵； 持續授予訪問權限、津貼和獎勵的能力將使品牌粉絲的火花保持活力。 例如，前面提到的 AnamXR 的 NFT 還將啟用令牌門控，只有特殊級別的所有者才能打開通往其品牌元宇宙中最令人嚮往的角落的大門（參見它與美國音樂製作人 Blocktones 的項目，NFT 可以進入私人聽音室） . 保時捷計劃通過動態 NFT 來培養成癮性——代幣的特徵在鑄幣後會發生變化——滴灌藝術家 Patrick Vogel 的一系列變體，用它來更新“原始 NFT”（白色保時捷 911 的圖像）卡雷拉）幾個月。

社區也很重要，因為 NFT 以一種令人激動的改變的權力動態來挑逗消費。 正如 SwivelMeta 首席執行官兼創始人 Scott Harmon 所說：“NFT 可以 [...] 就像在任何錢包中擁有品牌一樣。 如果人們出售該商品，品牌關係就會被切斷。 這將權力重新交到消費者手中，這意味著真正將粉絲視為社區的品牌將獲得回報。”

這已經是耐克 Web3 戰略的核心原則。 其處於測試階段的市場 Swoosh 允許會員創建和收集區塊鏈註冊的可交易虛擬產品（與品牌簡介對齊），其中最喜歡的作品由同一社區投票選出。 由耐克自己的內部設計師共同創造的產品（2023 年即將推出的計劃）甚至會讓粉絲獲得版稅。 星巴克基於 NFT 的忠誠度計劃 Odyssey 讓會員和員工都可以賺取和購買解鎖體驗的 NFT，而限量版可以在應用程序內交易。

星巴克的計劃——其中積分意味著像經典會員卡這樣的獎品——揭示了消費者將真正擁有他們的數據的可能未來：想像一下，不僅能夠兌現您的積分或航空里程，而且可以將它們批發給其他人。

同樣，實體品牌環境將有助於主流化一個令人生畏的行業——看看 Salvatore Ferragamo 的紐約商店，那裡的員工幫助遊客在現場鑄造藝術品，以及香港的 Harvey Nichols HN NFT Vault，銷售來自受人歡迎的項目的 NFT。

6：重鑄消費：非富足時代的新鮮事

到 2023 年，關於可持續性的品牌與消費者關係仍將充滿困惑（大多數消費者認為品牌洗綠）、品牌要面對的矛盾甚至神話，包括圍繞年輕人的生態神聖性的言論——價值觀與行動之間的差距依然存在隨著新事物的刺激繼續引誘，鴻溝。 因此，從品牌參與度的角度來看，關鍵的當務之急（和機會）將在於重新定義新事物本身。

期待下一代交換商店的成功，其中循環服務成為車間提議，例如外觀高檔的 Circuit（由宜家母集團 Ingka 提供）以復古時裝和家具特許經營和維修站為特色； 英國的 Library of Things 促進了家庭、DIY 和園藝小工具的租賃； 以及奢侈時尚品牌 Golden Goose 的商店概念，其前景和服務包括對來自的產品進行消毒、維修和保護 任何 牌。

也可以看看技術活躍的轉售。 查看優質丹麥時尚品牌 Samsøe Samsøe 通過二維碼標籤簡化轉售，二維碼標籤在掃描時自動為產品創建社交媒體廣告，再加上預付費媒體預算，自動發布超本地化活動來推廣它。 然而，此類工具對快時尚的影響不大（Zara 正在做類似的事情）：如此簡單的卸載可能會引發更多的購物，從而阻止嚴重的放緩。

將可持續行為視為進化意識的指示，或者僅僅是成長，也會獲得牽引力——看看 Nu-Metal 和 Nu-Me 品牌 Beyond Meat 的 Nu-Metal 和 Nu-Me 廣告中極受歡迎的 XNUMX 世紀懷舊情緒，其中一個 emo-goth 青少年哀嘆他成年的自己未能繼續“吃披薩口袋直到輪子脫落”。

培養積極的行為——而不是期待公司層面的洞察力來完成工作——將最重要。 正如可持續發展戰略家 Shaunie Brett 建議的那樣：“行為改變有一個相反的邏輯：我們假設通過教育人們並談論他們的價值觀，他們的行為將會改變。 但是很多人恰恰相反； 我們過度關注教育，而我們本可以激勵新的行為，這些行為實際上可以喚醒並證明積極的價值觀。”

7：健康之旅：所有的感覺健康

2023 年更多基於零售和媒體的戰略重啟的時機已經成熟——通過新的參數擴展格式，包括主流化訪問、迷幻藥和精神“財富”。 大多數前景是一種神奇的感覺良好的因素。

真正的主流化意味著將健康帶到以前只被輕輕踩過的地方，創造新的正念媒體迭代。 觀看耐克與 Netflix 的合作（繼早前（2021 年）憑藉正念/冥想應用程序 Headspace 涉足健康領域後，它將播放耐克俱樂部培訓課程）以及英國廣播公司 ITV 的兩次發射——與 ITV 一起放鬆（凌晨 4 點的平靜誘導節目） -5am 'graveyard slot' – 幫助那些晝夜節律失調的人）和 Woo – 一個專注於 Z 世代雜誌風格的零售綜合在線平台，旨在使心理健康“令人嚮往且與文化相關”。 另請參閱社論化的電子商務概念，Mental。

The Outernet（見第 4 部分）還將媒體和品牌與 Room to Breathe 相結合——一種 15 分鐘的身臨其境的感官體驗，教授呼吸技巧以減少焦慮（由 Panadol 和 Pixel Artworks 提供支持）； 美容零售商 rituals 在阿姆斯特丹的旗艦店設有 Mind Space，遊客可以在技術增強課程中冥想——多傳感器頭帶提供實時生物識別反饋和相應的指導。

Selfridges 2022 年初的主題 Superself 積極地預示了令人嚮往的“感覺良好”是最顯著的戰略誘因——承諾“創新幸福”、“卓越的自我保健實踐”和“安全旅行”的治療激活。 後者採用誘人的豆莢形狀，由荷蘭感官現實專家 Sensiks 創作，引發了一種感官迷幻，以適應消費者對場景日益增長的興趣（參見 迷幻的複興).

8：感官銷售

與下一代健康的轉變相呼應，到 2023 年，感官品牌將大行其道——部分原因是大流行病引發的感官剝奪仍然隱約可見，但也因為下一代虛擬環境有可能釋放更強烈的刺激以及比“現實生活”中更緊密定制的體驗。

在物理空間中，可以考慮 Aesop 全新的注入室風格的“Sensorium”房間——一片店內體驗黃金，用於為一件衣服注入他們選擇的 Aesop 香水，或者 YSL Beauty 的 Scent-Sation 工具，它使用神經科學來測量消費者對香水的反應，隨後引發他們所體驗的內容的波動。

在網上，可以看到像 Full Fathom 這樣的公司，它專注於元宇宙的兄弟 Metasense 能夠通過聲波頻率引發味覺，甚至可以將情感附加到物體上。 它之前曾與 VF 公司合作，通過聲音將質地、運動和新穎性歸因於虛擬服裝（刺激更長的交互時間，並願意花更多的錢），現在正在打造混合體驗，當遊客戴著 metaverse 訪問耳機穿過物理房間時，他們對食物和飲料的看法可能會發生戲劇性的、令人激動的改變。

正如設計信息學研究所（愛丁堡）的項目主任 Lynne Craig 所說：“聲音被視為一種被動體驗，但它對於使 [數字] 體驗可實現且可信 [...] 考慮點擊聲音或物體來體驗味道” Metasense 創始人 Scott King 更進一步：“考慮在鞋子移動時將純淨、活力或開放等情感附加到鞋子上。 耐克無法製造一雙聽起來純粹的 IRL 運動鞋，因為它們受到太多其他現實世界的限制。 在這裡，我們可以。”