隨著可尋址電視廣告的增長，挑戰依然存在

幾十年來，廣告界一直在談論可尋址電視廣告。 從那時起，隨著營銷人員將更多的廣告預算投入到可尋址廣告上，行業採用速度緩慢但穩定。 可尋址廣告的承諾是能夠使用第一方（即 個人身份信息) 和第三方數據，以通過特定的廣告信息定位特定的觀眾。 隨著營銷人員支付溢價，內容分銷商一直在升級他們的可尋址能力。

廣告商驗收： eMarketer 估計，到 2023 年，美國線性可尋址廣告的廣告支出總額將達到 3.96 億美元，到 4.2 年將增加到 2024 億美元，是 2020 年估計總額的兩倍。明年，eMarketer 項目的可尋址廣告支出將佔電視廣告總支出的 6.1%。 在另一個預測中，廣告公司 Magna 預測 2022 年可尋址電視廣告在美國產生了 7.9 億美元，比過去五年增長了 373%。

Kevin Arrix，高級副總裁， 碟媒體 說，“隨著我們朝著基於印象的融合電視格局發展，電視可尋址廣告繼續建立勢頭。 可尋址性有助於使電視廣告在銷售渠道的每個階段都有效。”

此外，本月初 直播 Advertiser Perceptions 發布了一項針對 350 名廣告主管的調查。 調查發現，營銷人員使用可尋址是其整體媒體策略的重要組成部分。

· 86% 的廣告商表示，可尋址在 2022 年的前期談判中發揮了重要作用。

· 80% 的廣告商對其可尋址電視計劃的結果感到滿意。

· 83% 的人表示購買可尋址廣告提高了他們實現活動目標的能力。

· 64% 的受訪者表示經濟狀況將對未來兩年的媒體支出產生最大影響。

· 55% 的受訪者表示，不一致的測量和缺乏可靠的第三方測量驗證將影響他們未來兩年的媒體支出。

沒有標準化： 儘管它承諾提供卓越的定位並增加可尋址的廣告支出，但問題仍然存在； 缺少一個 統一標準 分銷商之間的競爭導致碎片化並限制了覆蓋範圍。 此外，當前的受眾測量提供商無法區分線性廣告和可尋址廣告，並且目前無法捕捉個人觀看情況。

自從 1990 年代初出現在電視界以來，這個詞就得到了廣泛的應用，當時業內人士預言，在不久的將來，即 1996 年底，大多數美國電視家庭將能夠通過機頂盒進行尋址多個系統運營商 (MSO) 和衛星廣播公司通過本地線性有線網絡商業庫存，大約每小時兩分鐘，可以更換、覆蓋和/或動態服務。

可尋址電視廣告始於 2012 年，當時有線電視運營商 Cablevision 和直播衛星實體 DirecTV 和 Dish 推出了可尋址功能，從地理定位家庭開始。 很快，其他有線電視運營商、衛星和電信公司也紛紛效仿。 定位功能為營銷人員帶來了更好的結果，同時開始為 MVPD 帶來新的收入來源。 從那時起，可尋址投放的廣告一直處於媒體界想像的最前沿——規模、針對性和廣告活動結果。 儘管由於機頂盒的不同功能以及有線電視運營商和衛星廣播公司不願公開透明而減緩了採用速度。

快進到幾年前。 隨著 Vizio（Inscape 的母公司）和 Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) 的負責人的出現，Project OAR（開放、可尋址、就緒）大張旗鼓地進入了承諾擴大可尋址能力家庭數量的領域。 以千萬計，他們自誇。 如今，OAR 項目並沒有被過多討論，Nielsen 的 AVA 在起步時遭遇挫折，被賣給了 Roku，Roku 在 2022 年秋季停止了其可尋址測試版。 大約在同一時間，連接的電視設備和原始設備製造商 (OEM) 進入了可尋址領域，並實際兌現了他們的承諾，即通過互聯網傳輸協議提供可尋址視頻定位功能。

智能電視和 vMVPD 的出現能夠直接從 Internet 流式傳輸節目，為營銷人員提供了新的可尋址機會，幾乎所有商業庫存都可以互換。 然而，三星、LG 和 Vizio 等各種 OEM、智能電視製造商都使用不同的一套標準來切換廣告可尋址廣告。 因此，可尋址廣告變得更加分散，而不僅僅是線性和流媒體。 目前，缺乏標準化限制了可尋址的覆蓋範圍。

現在到 2023 年，可尋址 MVPD（有線電視、衛星廣播和電信公司）及其 vMVPD 兄弟姐妹將覆蓋近 72 萬電視家庭。 仍然局限於當地的商業時間分配，但有線網絡正在與 MVPD/vMVPD 進行談判，以使其某些國家商業線性庫存能夠被可尋址地部署，這反過來將為營銷人員提供無限更多可尋址的商業插入。 此外，聯網電視的普及仍然勢不可擋，已接近 90 萬家庭。 新興可尋址電視領域近期增長的所有好兆頭——部署、創收和投資回報率。

本月早些時候， 符號 宣布已在其廣告平台中添加了自動尋址電視功能，簡化了買賣雙方之間的工作流程。 增強功能將加快與 Ampersand 的供應合作夥伴 Charter Communications 一起規劃和購買可尋址活動的自動化TR
，康卡斯特CMCSA
、考克斯、Altice 和 Verizon。 未來有計劃允許客戶直接購買可尋址的。

DISH Media 高級副總裁 Kevin Arrix 筆記, “可尋址是可訪問的； 可尋址技術可用於針對基礎廣泛的細分市場，也可用於超定向以實現零浪費的特定目標。 所有 MVPD 都已將其可尋址用例從超級目標擴展到更多基於演示/更廣泛的受眾。 許多公司都提供覆蓋範圍擴展功能，這些功能應用可尋址的精度來提高線性電視的購買量。”

缺乏測量： 就挑戰而言，衡量當然是優先事項之一。 每個人都同意。 然而，在媒體界能夠成功解決這個問題之前，該行業必須挑戰自我，回答一個不那麼簡單的問題：使用“可尋址部署”一詞是什麼意思？

在過去兩年中，主要的受眾測量提供商尼爾森受到媒體和廣告界的攻擊，原因是他們低估了觀眾數量並且無法測量多平台受眾。 目前，尼爾森無法區分（和衡量）線性廣告和可尋址廣告，儘管這可能會改變。

另一個測量問題是無法測量實際觀眾。 雖然數據用於定位所需的個人，但不能保證他們會接觸到個性化的廣告信息。 由於存在這些衡量限制，因此無法衡量活動的 KPI（例如業務成果），甚至無法提供覆蓋面和頻率等基本指標。 正如一位營銷主管指出的那樣，用於開發可尋址廣告活動的精確度在衡量結果方面一直缺乏。

測量值有望改善。 顧問比爾哈維 說：“現在，Nielsen ONE 正在測量家庭和真實的人在 CTV、桌面和移動設備上觀看可尋址廣告，並且正在測量線性不可尋址廣告的相同內容。 Nielsen ONE 將在今年晚些時候添加線性可尋址測量，包括觀看人數測量。 同一活動中可尋址和不可尋址廣告的覆蓋面和頻率將出現在 Nielsen ONE 發布許多其他功能的順序中。”

米奇奧斯卡，高級電視策略， 斜坡97 說，“然而，在媒體社區加大其共同努力以接受可尋址測量挑戰之前，要創建第三方、第一方、CRM、關注、清理、逐步達到、頻繁、結果的“whiches”啤酒， jiggered、MRC'd、wall-gardened、identity-graphic、跨平台和鑲板的通用指標，我希望在專注於測量之前看到兩個領域被攪動。

Mitch Oscar 繼續說道，“第一個：MVPD、vMVPD、聯網電視和貿易協會的可尋址社區必須共同努力，幫助塑造美國可尋址宇宙的統一表示，其中包括重疊的家庭和設備以及所有可尋址平台之間的行為收視率. 其次：在全行業範圍內暫停對無數“營銷人員”進行收費調查。 公佈的結果混淆了真實的畫面和對‘可尋址視頻廣告’的理解，聚合了‘直覺’感知而不是洞察力，從而呈現了方向性不可靠的信息。”

DISH Media 高級副總裁 Kevin Arrix 總結道，“可尋址電視為廣告商提供了規模和增強的數據定位能力，使他們能夠更好地控制受眾範圍和頻率。 在活動結束後，它為真正的投資回報率提供了無與倫比的歸因能力。”