像 BMW 加熱座椅或 Tesla 有限電池這樣的軟件限制功能對客戶有好處嗎？

BMW最近推出的車型引起了一些軒然大波 車內加熱座椅，訂閱費用為每月 18 美元。 特斯拉的一舉一動，引起了更大的軒然大波。TSLA
最近軟體 將 90 千瓦時汽車的電池限制為 60 千瓦時，因為原車主只支付了60kWh，而特斯拉在更換電池後錯誤地沒有應用該限制。 （特斯拉後來態度軟化了。）

客戶對此的情緒反應非常強烈，當涉及硬體甚至軟體中的軟體功能問題時，有許多令人著迷的問題需要解開。 公司天生貪婪，希望從客戶那裡獲得盡可能多的收入。 當然，客戶也希望支付盡可能少的費用。 支付額外費用來使用現有的東西的想法似乎本質上是錯誤的。 但事實可能並非如此。

1. 軟體支援的功能在某些方面可以使車輛（無論是否具有該功能）的生產成本降低，這對雙方都有好處。
2. 在許多情況下，這是差別定價的另一個例子，即公司讓不同的客戶為相同產品支付不同的價格，通常是由支付能力或支付意願所驅動的。
3. 我們面臨著一個棘手的問題：我們是否擁有我們所購買的東西，並且可以對其進行修改以啟用新功能（即使違背供應商的意願），或者我們是否不再擁有它們或控制我們所擁有的東西。

對於加熱座椅，BMW在所有汽車中都配備了加熱元件，以及可以打開它們的電腦開關。 然而，對於一些買家來說，他們無法啟動該開關。 訂閱（或支付一次性費用）的買家可以啟用開關並擁有加熱座椅。

部分原因是公司希望利用一切機會獲得更多資金。 所有公司都會自然而然地這樣做，而競爭是阻止他們的主要因素，並將他們的思維轉變為「為客戶提供最大的價值，因此他們更喜歡我們的產品」。

同時汽車生產也存在規模經濟。 製造兩種型號的汽車，一種帶有加熱座椅佈線，另一種不帶有加熱座椅佈線，實際上會非常昂貴。 提供所有不同的選項將使供應鏈變得非常複雜。 在經銷商的座椅上安裝電熱絲比在工廠安裝電熱絲要貴得多。 毫無疑問，如果許多客戶想要加熱座椅，並且添加電線很便宜，那麼您只需在每個型號中都這樣做即可。 從那裡，該公司可以宣布加熱座椅是所有車輛的標準配置（就像大多數公司所做的那樣），或者他們可以在軟體中啟用它們——無論是在購買汽車時，還是在購買汽車後，或者透過訂閱。

如今，當您購買汽車時，通常會在 2-3 個裝飾級別之間進行選擇，並且可能還會有一個選裝包。 如果你購買了選項包，它可能包含一個你真正想要的東西，以及一堆你幾乎不想要或根本不關心的東西。 但是，沒有辦法只為你想要的東西付費。 對於汽車製造商來說，尤其是那些在遠方銷售汽車的製造商，很難根據需要拆分和自訂每輛車。 這樣做會增加交貨天數——您永遠不會在停車場找到一輛按照您想要的配置的汽車，而且還會增加複雜性和成本。 汽車原始設備製造商也不介意你多付一大筆錢。

差別定價

差別定價是指對相同基本產品向不同顧客收取不同價格的行為。 在某些情況下，它是完全相同的產品。 在其他情況下可能會有微小的變化。 典型的例子就是飛機座椅。 戴夫·巴里開玩笑說，“聯邦法律要求兩名乘客不得為座位支付相同的價格。” 航空公司根據對載客量、競爭情況以及客戶可能支付的費用的預測，不斷調整價格。 雖然頭等艙/公務艙和經濟艙之間已經存在很大差異，但經濟艙座位的價格也存在很大差異，即使是在變更等規則相同的座位上。

毫無疑問，我們往往討厭這些不斷變化的價格。 嗯，當我們得到高價時我們討厭它們，而當我們得到低價時我們喜歡它們，儘管我們可能不喜歡獲得較低價格所需的籃球圈。 該航空公司希望獲得盡可能多的收入，但它也有維持飛機飛行和競爭所需的基本金額。

這意味著，您在某些航班上能以 200 美元獲得一個座位的唯一原因是其他人（通常是更富有的人）支付了 600 美元購買座位。 如果所有座位的價格都一樣，商務乘客和富裕乘客會因為便宜而感到高興，而低收入人群則根本不會乘坐飛機——這意味著飛機可能不會飛，這對任何人都沒有好處。 商務艙的乘客在前面有床位和4倍的房間，支付了一些經濟艙乘客8倍的價格，從而允許飛機飛行。 他們試圖讓它有點像稅收，以每位乘客能負擔的價格收取盡可能多的費用。

差異較小，但同樣適用於汽車。 添加加熱絲作為標準功能可能只需要幾美元，並且將它們添加為自訂功能是不切實際的。 真正想要它們的人付出了足夠的代價來證明這個成本是合理的。 我的車上配備加熱座椅已有 25 年，並​​使用過 3 次。 我可能會很高興有一種方式，只有當我在寒冷的地方開車時才支付費用，並讓每天使用它們的其他人支付終身​​費用。

特斯拉電池故事

特斯拉電池的故事有點離群。 特斯拉出售的汽車配備了 60 千瓦時的電池，這就是買家支付的費用。 後來在保固期內需要更換電池。 他們不再生產60 千瓦時的電池組，因此他們放入了90 千瓦時的電池組，並忘記用軟體將其限制為60 千瓦時，而這正是他們要做的，因為客戶只支付了60 千瓦時的費用。 也許他們應該公開地向顧客提供整套產品，但他們沒有——但顧客認為他們這樣做了。 該車以 90 千瓦時的價格出售了兩次。 看起來確實像一個。 如果有人錯了，那就是第一個賣家，他偶然收到了一個 90wkh 的電池包，但沒有告訴買家它實際上應該只有 60kwh。 他/她可能不知道。 特斯拉後來更新了控制器，並將汽車重置回原來應該有的 60 千瓦時。 他們告訴新主人，如果他們想要一個 90 千瓦時的電池組，他們需要支付標準的 4500 美元升級價格。 那位車主以為自己買了90kWh的車，中間賣家以為自己賣了這樣的車。

這是一個非常不尋常的情況，特斯拉也許應該明智地解決這個問題，因為他們一開始就沒有限制電池組的錯誤導致了一系列混亂，這讓新主人感到不安，並造成了一些負面報道，這是可以理解的。 人們寫道，特斯拉持有額外的 30 千瓦時“贖金”，這有點誇張，但幾天之內，特斯拉就重新啟用了這些產能。

我們對這種軟體對硬體功能的限制有心理問題。 畢竟，這輛車裡有一個90千瓦時的電池組。 我們已經習慣了擁有自己的汽車的想法，並習慣於攜帶像額外的 30 千瓦時這樣重要的東西並擁有它，但不允許使用它，因為早期的車主沒有支付它的費用，這似乎很奇怪。 （我希望有機會透過軟體開關升級我的電池。否則這是完全不切實際的。）

特斯拉認為不再值得生產 60 千瓦時的電池組。 這有點令人驚訝，但他們發現仍然值得將其作為產品出售，但透過提供軟體限制的 90 千瓦時電池組來實現這一點，這與非限制電池組的成本相同。 顧客必須支付 4500 美元才能翻轉這些零件。 這就是差別定價——特斯拉發現他們可以從更富有的客戶那裡獲得更多的錢，而從那些願意支付更少費用的客戶那裡獲得更少的錢。 在競爭激烈的市場中，讓那些無法負擔 90 千瓦時市場價格的人仍然可以上車，可以幫助客戶和買家。

（軟體限制包是一個很好的交易，因為你可以獲得更長的電池壽命，而且你不會透過充電到100 或將其充電到零來給你的電池帶來壓力。你確實需要支付額外的重量。你也可以稍後改變主意比拆開汽車並更換電池組的費用要低得多。但這適用於選擇購買它的人，而不是那些通過保修維修獲得它的人。）

擁有我們所擁有的

毫無疑問，我們喜歡感覺自己可以完全掌控自己所購買的東西。 在BMW中，無需付費就可以破解汽車打開加熱座椅，而且這似乎沒什麼問題。 破解許多汽車的點火系統以獲得更好的性能是可能的，而且很流行，但方法是使汽車違反排放標準。 幾年前，特斯拉發現了一種透過新的馬達控制軟體來提高馬達性能的方法。 儘管有免費提供更新的歷史，但他們為此收取了 2,000 美元的費用，而且人們付了錢——實際上，僅僅通過安裝新軟體就能獲得一輛更快的汽車，這真是太酷了。 人們不會為此煩惱，因為你正在為他們編寫的一些新軟體付費。 他們對汽車更感興趣，因為你可以花錢稍微翻轉以獲得他們一直知道引擎具有的性能。

無論您購買什麼版本的軟體，我們為電腦購買的許多軟體都是相同的下載。 程式碼就在那裡，只是除非我們付費，否則它不會使用它，而且我們對此已經很習慣了。 我們的想法在服務方面發生了一些變化，在硬體方面發生了更多變化。

特斯拉提供名為「進階連線」的訂閱服務。 每月支付 10 美元，您就可以透過汽車的行動數據帳戶執行各種操作，例如網頁瀏覽和串流媒體。 沒有人對此有任何問題，他們還可以在手機上創建熱點，汽車就會做這些事情。 更不尋常的是交通數據的下載。 即使您不付費，汽車也會始終下載交通數據，並用它來選擇導航路線。 然而，如果你付費，你就可以在螢幕上看到交通數據——這是一個純粹的軟體功能。

關於這個問題的爭論不會很快結束。 公司將繼續尋找收取不同金額和額外費用的方法，以及精簡和簡化供應鏈的方法，而客戶在任何時候都不會喜歡他們為自己已經擁有的東西付費的情況。