蘋果摧毀了 Meta 的廣告技術帝國。 現在，它正在磨練其廣告商

Facebook 是一家歷史上從不迴避與共享用戶數據的公司 無數第三方. 同時蘋果
AAPL，
+ 0.47％,
作為自己的 炫目的廣告活動 不斷提醒我們，是一家科技公司 不 在網絡上噴灑您的數據。

而且，當然，蘋果最近對其操作系統的隱私更改徹底消失了 估計為10億美元 Meta 的收入
元,
+ 1.49％.
與此同時，依賴 Facebook 和 Instagram 上歷史悠久的工具的廣告商 沒有數據 他們長期以來一直依賴於他們的業務。

自蘋果 CEO 蒂姆庫克譴責基於廣告的商業模式為 現實世界的暴力, 蘋果已經加大了計劃 彈出更多廣告 進入人們的 iPhone 和 加強技術 用於定位這些廣告。 現在看來，Apple 正在尋找十多年來幾乎完全依賴 Facebook 廣告平台的小企業。 

發現市場觀察 蘋果最近發布的兩個職位 這表明該公司正在尋求與專門與小企業合作的人一起建立其新興的廣告技術團隊。 具體來說，該公司表示正在尋找兩名產品經理，他們“受到啟發，希望在以隱私為中心的世界中改變數字廣告的運作方式”，並希望“設計和建立消費者廣告體驗”。 蘋果表示，理想的候選人不僅要精通廣告和移動技術，以及移動技術廣告，還要有“效果營銷、本地廣告或支持小型企業”的經驗。 

這些清單還表明，蘋果正在尋找一位能夠“推動多年戰略和執行”的經理，這表明蘋果不僅在跟踪本地廣告商，而且可能會在一段時間內跟踪這些廣告商。 而. 廣告技術分析師表示，考慮到這些小品牌中的一些已經在考慮如何在蘋果的隱私變化之後從 Facebook 跳槽，引誘他們離開該平台可能足以阻礙 Meta 的整個業務結構。 

“如果你與任何小企業交談，他們會告訴你，‘是的，現在是 災害，”一位多年來一直關注蘋果和 Facebook 之爭的分析師 Eric Seufert 說。 “這只是一場崩潰。 環境發生了徹底的、毀滅性的變化。” 

'善有善報惡有惡報'

扎克伯格曾說過（一遍又一遍地) 蘋果公司切斷公司寶貴用戶數據的舉措將阻礙“數百萬”小企業，實際上， iPhone 更新的後果，一些營銷人員說他們是 離開“爭先恐後” 確定他們的廣告覆蓋了哪些人——通常是付費的 天價 這樣做的特權。 

從 iPhone 用戶的角度來看，很難準確理解隱私功能如何單槍匹馬地讓無數媽媽和爸爸跪下。 尤其是蘋果推出的應用跟踪透明度 (ATT) 功能 去年四月 — 強制要求應用程序開發人員讓用戶自由選擇是否希望在他們的設備上被跟踪。 

無論如何，大多數用戶最終都會 說不. 一旦他們這樣做了，這些應用程序就無法訪問移動廣告中的一個關鍵機制：該人唯一的“廣告商標識符”，簡稱 IDFA。 

你可以把它想像成 iPhone 對網絡 cookie 的回答。 廣告商可以使用您的 IDFA 來跟踪，例如，您是否在 Instagram 上看到了它的廣告，然後在 Etsy 上購買了它的產品
ETSY，
+ 0.49％,
或在 Pinterest 上關注其帳戶
銷，
-1.30％.
IDFA 是讓移動廣告商知道他們的廣告是否真的有效的關鍵。 

因此，當蘋果公司的變化來襲時，不只是 Facebook 的廣告商盲目地飛行——在谷歌的廣告上投放廣告的小商店
天哪，
+ 1.28％

GOOGL，
+ 1.40％
YouTube、Snap 的
快照
+ 6.99％
Snapchat、Pinterest 或任何其他銷售廣告的平台體驗 某種傷害. 你的平台業務對用戶數據的依賴程度越高，你感受到的刺痛就越大。 

“你可以對所有這些有意識形態的看法，然後說，'好吧，這些廣告工具不應該變得如此高效，因為這取決於侵犯人們的隱私，'”Seufert 說。 “這是一個公平的論點。” 

但是，正如他也指出的那樣，你不能忽視經濟學。 蘋果當然沒有。 

“我猜會發生什麼，”專門研究數字廣告的 Insider Intelligence 預測分析師 Zach Goldner 說。 “我的意思是，Facebook 之前並不是沒有復製過其他平台。” 

除了無數的隱私醜聞之外，Meta 品牌的另一個核心概念是 抄襲競爭對手. 正如戈德納所說，有人出現只是時間問題 嘗試在這家花費十多年時間將其品牌融入小型企業的公司中取得成功。 

“為小型企業使用 Facebook 廣告是自願的，就像使用電子郵件進行求職一樣是自願的，”長期從事數字營銷的杰羅米·索恩 (Jeromy Sonne) 說，他後來放棄了該平台，開始了自己的廣告服務網絡。 

“不，你沒有被‘鎖定’，他們也沒有強迫你花錢。 這裡沒有合同，”他繼續說。 “但由於缺乏選擇以及依靠平台建立全部收入的企業數量眾多，因此幾乎不可能走開。”

Facebook 如何讓小企業“幾乎不可能”逃脫 

在 Snapchat 和 TikTok 等競爭對手進入社交媒體領域之前，Facebook 一直在投放廣告 多年. 

轉向數字化的最後一些堅持者是小型企業 - 和 當時的報導 表明不乏試圖抓住機會與當地媽媽和流行音樂合作的公司。 最終，其中很大一部分最終會遷移到 Facebook。 該平台的廣告服務比其競爭對手運行起來更容易、更便宜，而且它提供的數據也比競爭對手多。 

“你可以在其中運行任何東西，而且它非常便宜，這並不重要，”Sonne 說。 Facebook 提供的東西是“100% 自助服務”，並且沒有其他平台（例如，DoubleClick）當時要求的價格底線。 而且它比那些競爭對手更容易導航。 

然後早期的事情發生了。 為了使其平台在 2014 年更加用戶友好，Facebook 開始限製品牌已經習慣的廉價促銷頁面帖子，迫使他們中的大部分人 支付廣告空間 在人們的飼料中或失去他們花了近十年來培養的觀眾。 

當小企業大喊大叫時，Facebook當時的北美小企業主管喬納森·查亞（Jonathan Czaja）， 直言 該平台只是在“進化”，廣告商別無選擇，只能與它一起進化。 

所以他們做到了。 在 Czaja 發表聲明一個月後，該公司 在博客文章中吹噓 在平台上運營的小企業數量創下新紀錄：40 萬。 與此同時，扎克伯格指出，該公司雖然正在轉向減少用戶信息流中的廣告，但在微定位方面會更加努力——這一策略 連他都承認 在公司內部“頗有爭議”。 據報導，大約在同一時間，員工 開始升起危險信號 關於一家當時名不見經傳的廣告公司 Cambridge Analytica，該公司在 2016 年大選前夕不正當地收集了無數美國人的數據。

到 2017 年，Facebook 不斷增長的用戶數據緩存和不斷擴大的規模相結合，或多或少讓廣告商陷入困境。 當 Facebook 向營銷人員承認 不少於十幾次 由於它可能弄錯了它提供的數據，廣告商每次都對錯誤的計算不以為然。 “即使算錯了——與其他平台上的欺詐率相比，它確實很小，”一位廣告主管 告訴商業內幕 當時。 “在數字廣告中，你只是學會忍受一定程度的模棱兩可。”

另一位高管更直言不諱地說：“我不會說它們萬無一失，但它們幾乎不受任何東西的影響。”

該公司爆料 故意向廣告商撒謊 多年來，關於他們的廣告活動達到多遠並沒有讓廣告商打包，許多廣告商支付的緩慢上漲的價格也沒有。 任何平台上的廣告價格每月都有波動是很典型的，但 Facebook 的價格飆升異常極端。 例如，在 2017 年 2018 月至 XNUMX 年 XNUMX 月之間， 一分析 發現廣告商為其 Facebook 廣告支付的價格飆升了 122%。 

與此同時，作為一個較小的品牌尋求支持正在成為一種 越來越令人沮喪的運動 徒勞地，Sonne解釋道。 

“隨著時間的推移，[價格] 上漲，支撐變得稀薄，規模問題佔據上風，”他繼續說道。 但是，一家苦苦掙扎的初創公司該怎麼辦？ 十多年來，風險資本一直在穩步流入新一代的數字優先品牌，這給了他們需要實現的新的月度目標。 

Sonne 說：“這變成了一種情況，對永恆增長抱有期望的品牌或代理機構可以始終如一地從 Facebook 獲得它，”他們的資助者現在也有同樣的期望。 但這也使他們依賴於一個越來越不可靠或完全無法使用的平台，具體取決於詢問的廣告商。 一些小企業 報導 讓他們的廣告被 Facebook 的自動廣告審查流程錯誤地標記，而其他營銷人員 表達沮喪 後端系統有多錯誤。 

蘋果沒有回應置評請求。 與此同時，Meta 的一位發言人指出，“世界各地的小企業主都告訴我們，我們的產品幫助他們創造和發展了業務。”

“這就是為什麼我們一直致力於為他們開發和提供新的計劃、工具、培訓和個性化的廣告商支持，”發言人繼續說道。

該公司沒有透露其中有多少 10 萬以上的廣告商 每年向給定的 Meta 資產注入資金就可以稱為“小企業”。 Facebook 上一次分享該數據本身是在 2019年財報電話會議 當時，首席運營官 Sheryl Sandberg 表示，前 100 名廣告商占公司總廣告收入的“不到 20%”。 營銷分析公司 Pathmatics 的一項分析發現，該百分比 接近6％，總共花費了 4.2 億美元。 該公司僅在那一年就獲得了近 70 億美元的廣告收入。 

蘋果的下一步行動

自從顛覆在線廣告生態系統以來，第三方分析師已經看到廣告商活動的激增——以及廣告收入——引領著蘋果的發展方向。 

例如，去年，其中一份報告 發現 Apple 的搜索廣告（當您在公司的 App Store 中尋找要購買的新應用程序時出現在您的 iPhone 屏幕頂部）是所有 iPhone 應用程序下載量的大約 58% 的來源。 一年前，這些相同的廣告僅佔 17%。 今年夏天早些時候，一位 Evercore 分析師 預計 到 7.1 年，Apple 的 App Store 廣告可為公司帶來 2025 億美元的收入。

“我認為（廣告市場）的收入部分對蘋果來說並不重要，而不僅僅是打破 Facebook 在移動設備上的全部所有權，”Seufert 說。 他指出，長期以來，Facebook 主導市場 在推動應用安裝方面。 今年早些時候的一份報告發現， 大約四分之三 那些營銷移動應用程序的人依賴 Meta 的廣告技術工具來做到這一點。 

“廣告是一種創收機會，但更重要的是，它們是一種發現機制，”Seufert 繼續說道。 “突然間，Facebook 決定下載哪些應用程序，而不是 Apple。 我對這一切的感覺是 他們關心收入，但我認為這不是主要驅動力。 我認為這與權力有關。”

就權力遊戲而言，沒有比關注那些對 Meta 平台不滿的小企業更好的舉措了。 正如 Goldner 指出的那樣，隨著 經濟粉碎 隨著持續的大流行，越來越多的廣告商——無論大小——都在逃避像 Meta 這樣的基於顯示的廣告，而轉向像 Apple 這樣的基於搜索的廣告。 

“當我們打 潛在的衰退，人們正更多地轉向漏斗底部廣告以擠壓利潤，”戈爾德納說。 “每當存在潛在的經濟衰退時，公司都希望專注於最大限度地提高銷售額。 他們不太關心商譽，而更多地關心維持業務。”

蘋果即將推出的小企業推動也可以解釋 隆隆聲 該公司計劃在不久的將來將搜索廣告添加到 Apple 地圖中。 畢竟，您當地的五金店或餐館今天可以宣傳他們的商品的最佳方式之一是通過 Google 地圖中的搜索廣告, 已經存在 自2016. 正如 Seufert 所說，“[Apple] 如何證明 任何監管機構都不批准 正在做？”