Nordstrom 是否應該加入零售業的分拆狂潮?

這一切都始於將近一年前,有消息稱 Saks 正在考慮將其電子商務業務從其傳統的實體業務中剝離出來。 隨著股市走高——Warby Parker 和 Allbirds 等數字原生寵兒以(可以說)泡沫的估值上市——梅西百貨
M
,據說 Kohl's 都在考慮類似的舉措。 甚至有傳言稱,Saks 的宿敵 Neiman Marcus 正在評估其 Neiman Marcus 門店、Bergdorf Goodman 部門和在線業務的三方拆分。

現在,與新興的“釋放股東價值”劇本不同的是,諾德斯特龍宣布正在評估分拆其低價諾德斯特龍
JWN
機架業務。 雖然對於 Alix Partners(尤其是)和投資銀行家和交易律師(更廣泛地)來說,這些顯然是高利潤的舉措,但問這種狂熱對客戶和投資者是否有意義似乎是公平的?

電子商務和實體店是獨立業務的概念顯然是瘋狂的,並且與我們在過去二十年中了解到的有關零售購物行為的所有事情背道而馳。 由於我或多或少地以殺死這條特殊的龍為職業,我會讓好奇的讀者去尋找更多關於這個話題的內容(儘管這裡有一個預告片)。 但只要說這些努力在很大程度上利用了股市矩陣中的一個小故障以及對現代零售實際運作方式的根本誤解就足夠了。 他們完全沒有為客戶做任何事情,並增加了不必要的成本和令人麻木的複雜性(例如,據報導,Saks 的拆分涉及大約 340 個公司間服務協議)。

Nordstrom 的潛在行動,雖然表面上相似,但更有趣和微妙。 在一個層面上,沒有什麼比一個非常強大的品牌故事更能贏得、發展和留住客戶了。 從這個角度來看,Nordstrom Rack 可以獨立於母艦運行的想法似乎就像可口可樂宣布推出健怡可樂一樣愚蠢。 不那麼抽象的是,折扣部門受益於利用 Nordstrom 的企業基礎設施以及在供應鏈、營銷、信息技術、產品採購等關鍵領域產生的規模經濟和範圍經濟。 重要的是,管理層還對 Rack 部門如何幫助吸引更年輕且通常對價格更敏感的價格購物者最終讓他們中的許多人“畢業”到 Nordstrom 的全價業務做出了很大的貢獻。

這種與具有高生命週期價值的客戶建立錢包份額的投資組合方法,其核心本質上是合理的,並且可以很容易地想像可以收集到的重要客戶洞察力收益。 此外,由於管理層歷來對這些形式的互補性充滿信心,Nordstrom 經常將 Rack 商店選在靠近其百貨公司的地方,至少在理論上,它可以最大限度地提高當地的市場表現。 事實上,在過去一年中,該公司多次強調機架是“綜合戰略”的重要組成部分。 所以方向的反轉有點奇怪。

可以肯定的是,諾德斯特龍最近的表現明顯乏善可陳。 其中一些是由於整體品牌的相對成熟; 其中一些顯然是由於 COVID 的不利因素,但很多都與 Rack 是如何從新店開業和同店銷售增長的噴氣燃料變成現在看起來像是星座中最弱的明星有關。 鑑於零售支出持續波動以及金融市場對金融工程顯然永無止境的需求,管理層明智地考慮各種戰略選擇。 由於 Rack 的(大部分)不同的核心客戶群和產品組合,更容易想像它如何作為一個獨立的實體運作。

但讓我們明確一點:Rack 的困境幾乎與充滿挑戰的市場條件和“虛假清倉”形式的過度擴張有關,這些形式造成了產能過多而優質商品過少的動態,以追逐經常“交易”的客戶群。下”到更實惠和更方便的選擇(TJ Maxx,Marshall's 等人)。 對這一系列問題的戰略反應是讓 Nordstrom 的產品組合變得更加明顯的差異化、集中化和協調性。 同時,公司必須更好地利用客戶洞察力及其供應商網絡,更準確地定位其產品,以提供最大的客戶相關性和顯著性。

分拆 Nordstrom Rack 可能會為激進投資者的飛機降溫,籌集一些所需的現金,並為 Nordstrom 的顧問們掏腰包。 但很難看出一組不同的所有者或資本結構如何產生真正的協同效應或更好的客戶價值。 如果 Rack 在 Nordstrom 公司保護傘之外茁壯成長,那要么是管理層行動的失敗,要么是不幸地向華爾街的廢話磕頭。

資料來源:https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2022/01/03/should-nordstrom-join-in-retails-spin-out-frenzy/