福特首席營銷官的領導力課程和對電動 F-150 的押注

福特、通用汽車和其他主要汽車製造商承諾到 2035 年左右實現全電動化。這意味著要修補標誌性的、最暢銷的汽車,並冒著農場的風險。 例如,福特 F-150 是美國最暢銷的卡車,並且在其 45 年的歷史中大部分時間都是如此。 然而,福特冒著對其進行改造以使其 100% 電動化的巨大風險。 世界上所有的市場研究都不能保證成功,所以福特的人們可能有很多不眠之夜,他們祈禱他們的大膽冒險會得到回報——或者至少不會是災難性的失敗。

到目前為止一切都很好——還有很多教訓。 正如福特首席營銷官 Suzy Deering 在我的 電動女士播客 最近,福特的新款 F-150 Lightning 最終吸引了與傳統 F-150 完全不同的買家。

Deering 自己對福特和汽車行業來說都是新手——從字面上看。 她 作為首席營銷官加入 僅在大約 2 年前,在 eBay 擔任首席營銷官大約 5 年,在 Verizon 擔任媒體、品牌和參與(幾個角色)執行董事大約 10 年,在此之前在迪士尼大約 5 年。 她也曾在一家名為 Moxie 的廣告公司擔任 CEO 幾年。

她從零開始

因此,Deering 帶著一些人稱之為初學者的想法進入了市場,並開始從頭開始學習。 她對福特標誌性品牌和車輛的營銷有完全不同的看法,她說這是令人生畏和充滿活力的。

“真正讓我印象深刻的是,我已經很久沒有從頭開始學習一個行業了,”Deering 解釋說,“所以進來後我忘記了那個坡道,也忘記了它是多麼令人沮喪,因為你想要感覺自己什麼都知道。 而現實是,即使在兩年後,我還有很多東西要學。 最重要的是,整個行業正在發生變化、轉型。”

她還出人意料地意識到,她在 Verizon 和 eBay 的經歷為她應對營銷福特新系列電動汽車的挑戰做好了準備,包括 F-150 照明,美國最暢銷卡車的全新 100% 電動版

“我沒有意識到,我在 Verizon 的經歷,與我進入無線行業時的相似之處,當時處於非常、非常、非常早期的階段,而我現在看到的電氣化是令人難以置信的,”她強調。 “相似之處令人難以置信。 基礎設施……工作。 所以,當我回首往事時,我想,(這是)讓我在不知不覺中做好準備的最重要的事情。” 她知道有些事情會奏效,有些事情不會奏效,但她必須嘗試一下,她說。

她還表示,她在 eBay 的經歷“在新冠疫情襲來,整個電子商務行業剛剛爆發時”派上了用場,因為她有“運營”大型數字平台的視角。

重塑會議和整個生態系統

隨著 Deering 著手通過其重新改造的汽車系列和正在轉型的汽車行業來重新改造福特的營銷,她重新改造了與她的團隊和更大的福特組織的會議。

“我每週五召開一次名為“營銷現代化”的會議,但實際上,它有點像開放式麥克風類型的會議,因為我有團隊進來,他們可以選擇什麼主題(我們會討論關於)。 我會說,‘你覺得我們沒有做我們應該做的事情是什麼? 或者是什麼阻礙了你做出我們需要做出的一些改變? 這是我本週最喜歡的會議……不僅僅是我的團隊,還有整個組織的多個不同的人。”

意識到整個福特生態系統正在發生變化,Deering 為看待客戶、關注新客戶、新經銷商需求等方面的新方法留出了空間。 “你必須考慮也在不斷發展的客戶......(並且)那裡仍然存在某種未知數,”她說。 然後她承認了他們的供應鍊和經銷商製造生態系統的變化,“甚至是我們的經銷商網絡,以及我們如何重新培訓和重新思考我們的經銷商網絡,我們認為這對我們來說是一項完整的資產。”

福特新客戶是“早期採用者”車型

似乎 Deering 沒有預料到的關鍵是她之前在技術方面的經驗與當下的契合程度,包括福特的電動汽車客戶不是他們的傳統客戶。 “F-150 閃電,傳統的 F-150 市場不是傳統的電動汽車市場,”她說,並補充說,“這些客戶中約有 76% 是福特的新手,這意味著他們來自不同的地方。 ” 她補充說,“這些人中的大多數,(其中)76% 的福特新手,他們是卡車新手,他們是電動車新手(也是汽車)。”

“對我來說,定義它的最簡單方法是……我們現在看到的是真正的技術型採用曲線,因為你看到的是第一輪,這是早期的,他們是早期採用者,他們是傳統的早期採用者”,就像早期的技術採用者一樣。

這些購買福特電動 F-150 Lightning 的早期採用者與傳統購買者的模式不同,她說:“他們的收入更高……從多樣性和種族的角度來看,我們獲得了更廣泛的基礎,而且他們更年輕,這就是我將它與我的傳統 F150 客戶進行比較。” 他們也來自不同的地區:是的,其中很大一部分在加利福尼亞州,但在德克薩斯州和佛羅里達州也有。 因此,從早期採用者模型的角度來看,這非常有趣,它改變了一切。”

當我本週在奧斯汀舉行的 MOVE-Mobility Re-Imagined 會議上採訪福特的 F-150 Lightning 的總工程師 Linda Zhang 時,她重申了這一點,即 Lightning 的市場有多麼不同。

Deering 的經驗反映了隨著 21 世紀經濟和客戶的發展而獲得的幾項領導力課程,包括如何重新審視您的買家是誰——以及從頭開始。

Source: https://www.forbes.com/sites/joanmichelson2/2022/09/30/leadership-lessons-from-fords-cmo-and-bet-on-the-electric-f-150/