Klarna 不是一家先買後付 (BNPL) 公司

FINTECH貪食蛇的觀察

Klarna——通常被稱為先買後付 (BNPL) 公司——宣布 71 年美國的商品總值 (GMV) 同比增長 2022%，按收入計算，美國 Klarna 將成為最大的市場。

這家總部位於瑞典的公司目前在美國擁有超過 8 萬的每月活躍應用用戶，比 33 年 2022 月的總數增長了 XNUMX%。

來自克拉納的消息引起了反對的反應。 一方面是來自 TechCrunch 的討好報導。 一篇題為 克拉納戰勝了美國 吹捧該出版物對 Klarna 首席執行官的獨家採訪，引用了他在美國“成功”的“童年夢想”。

更清醒的一面是金融時報，他選擇強調該公司報告 1 年虧損 2022 億美元的事實，高於（低於？）680 年的 2021 億美元虧損，以及 Finextra，評論道：

“Klarna 上一次實現全年盈利是在 2018 年。從那時起，面對宏觀經濟逆風，代價高昂的擴張主義增長政策導致虧損不斷上升。 該公司被迫經歷了一年的痛苦重組，其估值大幅下降，並解雇了 10% 的員工。”

現在不是成為先買後付供應商的好時機

就在不久前，觀察家們還提到“先買後付”的服務會扼殺信用卡（事實上，福布斯上有一篇文章標題為 在十億美元計劃中殺死信用卡 關於 BNPL 公司的 Affirm）。

許多行業觀察家的情緒發生了 180 度的轉變。 在 LinkedIn 的帖子中，哥倫比亞大學里奇曼中心的高級研究員 Todd Baker 寫道：

“需要一段時間才能弄清楚獨立的 BNPL 公司是否能夠在更高的利率、激烈的競爭和更大的損失下蓬勃發展。 我敢打賭不會。 對於零售商而言，向 BNPL 供應商付款以獲取原本會損失的銷售額與培訓消費者定期使用 BNPL 之間的界限很微妙，BNPL 對他們來說是一個非常昂貴的渠道。 在某個時候，非 BNPL 用戶會意識到他們正在通過更高的商品價格間接為此付出代價，就像現金購買者間接補貼信用卡購買者一樣。 但這裡的差異是 8% 而不是 2%。”

對 BNPL 的負面情緒導致要求更嚴格的監管，並且與整個金融科技市場一樣，BNPL 公司估值大幅下降。

不要稱 Klarna 為先買後付的公司

Klarna 是在“征服美國”，還是即將成為金融科技的廢墟？ Klarna 的真實故事無法通過對其當前財務業績的快照或查看行業情緒“先買後付”來揭示。

Klarna 不僅僅是一家現在購買、以後付款的公司。 將其視為“商業支持平台”。 可以肯定的是，該公司有 BNPL 產品。 但它還開發並推出了以下平台：

• 商業搜索。 Klarna 的搜索引擎比較了數千個網站，以幫助消費者找到最優惠的產品價格。 其公正的搜索工具使用戶能夠按顏色、尺寸、功能、客戶評級、商店可用性和運輸選項過濾他們在商店中的搜索。 使用 Klarna 的應用程序內瀏覽器，當購物者瀏覽產品頁面時，面板會顯示其他零售商是否提供更優惠的價格、更快更便宜的交付選項，或者不同的尺寸和顏色。 結帳時，面板會自動查找並應用可用的優惠券。
• 可購物的視頻。 通過 Klarna 的可購物視頻，零售商可以分享現有的社交內容和講述他們故事的活動，專門為 Klarna 創建可激發靈感和轉化的可購物內容，並與 Klarna 合作以在策劃的內容和活動中亮相。 使用 Klarna 可購物視頻平台的 elf Cosmetics 和 Keys Soulcare 等零售商的平均點擊率高於其他社交媒體渠道。
• 創造者和影響者。 Klarna 的 Creator Platform 為零售商和創作者提供一站式服務，讓他們可以共同合作，以自動化初始外展、合作夥伴關係以及跟踪銷售和佣金。 該平台上的零售商可以與超過 500,000 名創作者聯繫並實時跟踪他們的表現，使他們能夠優化和擴展他們的活動，同時最大限度地提高銷售額。

Klarna 正在打造平台業務

正如我在寫 先買後付：“新”支付趨勢帶來 100 億美元的銷售額:

“先買後付的不同之處和重要之處在於它在客戶旅程中的位置。 付款選項通常在旅程結束時出現。 今天的 BNPL 服務會影響消費者在旅程早期對產品和供應商的選擇。”

為了取得成功並脫穎而出，BNPL 提供商需要：

• 成為購物聖地。 例如，Afterpay 宣布將允許其商家合作夥伴在 BNPL 公司的應用程序上做廣告，以促進他們的促銷、產品和優惠。 品牌將能夠通過贊助列表格式選擇他們想要推廣的產品，並且只有在購物者與廣告互動時才付費。
• 加強他們的銷售歸因聲明。 BNPL 供應商聲稱他們幫助商家進行原本不會進行的銷售。 聽起來有點熟？ Visa 和 MasterCard 對它們推出的信用卡做出了相同的聲明。 今天的商家將需要準確的歸屬統計數據。
• 專攻。 BNPL 提供商需要成為客戶旅程的主人。 很少（如果有的話）能夠在多個產品類別中做到這一點，從而實現產品類別的專業化。 這已經發生在 BNPL 專家身上，例如家庭裝修領域的 LoanStar Technologies 和選擇性醫療程序領域的 Prima Health Credit。

與其他 BNPL 公司相比（如果這是對它們進行分類的正確方法），Klarna 已經開發並推出了實現這些因素的能力。

不用說，一年損失 1 億美元是不容忽視的。 但 Klarna 正在打造一個平台業務——而不僅僅是一個先買後付的業務。 除了商家和零售商服務外，Klarna 還在擴展其支付業務。

Klarna Card 於 2022 年在美國上線，等待名單上有 XNUMX 萬消費者。 該卡為消費者提供了一種使用實體卡分四次免息付款的方式，無需為任何商店或在線購物支付首付款。

這只是成為成熟的信用卡提供商的第一步。 為什麼 Klarna 能夠在與 Capital One 和美國運通等公司的競爭中取得成功？ 因為它是：1）捕捉消費者的購物活動和偏好； 2) 識別消費者的貸款還款歷史； 3) 建立避免循環債務、高利率和懲罰性費用的消費者支付關係； 4) 發展共生商戶關係。

聽起來有點像亞馬遜，不是嗎？ 請記住，亞馬遜用了將近二十年的時間來構建其平台並實現盈利，並且每年都出現許多巨額虧損。

這並不是說 Klarna 就是下一個亞馬遜。 但就此而言，現在就註銷 Klarna 或現在購買、稍後付款還為時過早。