2022 年廣告前期:四個快速外賣

在因新冠肺炎 (Covid-19) 疫情中斷兩年後,正式的廣告宣傳本週又重新出現在紐約的各個舞台上。 音樂很棒,很多笑話很糟糕,很多面孔很熟悉,而且是 NBC、ABC、Fox 的常規陣容
福克斯
和哥倫比亞廣播公司 (CBS) 正式擴張,納入新媒體巨頭華納兄弟探索頻道 (Warner Bros. Discovery)
世界生物多樣性公約
。 我們從中學到了什麼? 這是一個人從一大堆「講故事」中得到的收穫——是的,我已經準備好一本關於新/舊鋸子的同義詞庫了。

什麼幹擾? 依然是 顯示 商業

我在 NBC 任職期間的前老闆常常在聽到有人抱怨時咆哮:“嘿,至少這不是保險業務。” 恕我直言,我們的精算朋友都明白他的意思——儘管技術領域存在無情的競爭和顛覆性的挑戰,但我們很幸運能夠成為我們真正熱愛的企業的一部分。

大衛·扎斯拉夫 (David Zaslav) 承認他的行為的嚴重性 首先預付 作為華納兄弟探索頻道的首席執行官,他甚至將這一過程與對華納兄弟的波蘭猶太移民的讚歌以及其他為演藝界黃磚鋪平的傳奇人物(如CNN 創始人特德·特納)的讚歌建立了某種歷史聯繫。和超級交易撮合者 史蒂夫·羅斯。 這些人去比佛利山莊酒店的馬球酒廊不是為了推銷保險。

有很多力量推動媒體產業的變革,這是理所當然的。 消費者正在用錢包投票取消臃腫、高價的有線電視套餐,年輕觀眾的注意力被 30 秒的 TikTok 舞蹈吸引,舊的尼爾森記分卡不再能告訴你分數。 正如 Seth Myers 在 NBCUniversal 演講中開玩笑說的那樣:“我們需要具有前瞻性、敏捷性和創造性,但我們會像以往一樣進行前期工作!” 確切地。 至少在本週,這就是重點。

線性網路仍然可以成為一個品牌——但你必須努力工作

當你和朋友談論他們最近在看什麼節目時,我很確定沒有人會對他們正在看的電視節目讚不絕口。 對於創造了 ESPN、HBO、Discovery 和 TNT 等標誌性品牌的多頻道世界來說,這是一個發人深省的轉變。 如今推動對話的娛樂品牌幾乎總是節目—— 魷魚游戲, 黃石, 曼達洛人, 演替,還有更多。

消費者在大量行銷的訂閱串流服務中艱難前行,從 Disney+ 到 HBO Max、Hulu、Peacock,再到派拉蒙等新興的廣告支援服務
FOR
冥王星電視台和福斯電視台的 Tubi。 除了仍在 24/7 運行的大量傳統網絡之外,觀眾還經常參與“沃爾多在哪裡”練習,尋找他們最好的朋友不敢相信他們還沒有看過的節目。 傳統網路將何去何從? 他們的品牌還重要嗎?

前面的內容示範了一些關於如何打造傳統網路品牌的有用範例。 廣播網絡一直致力於為所有人提供一切服務,但這在我們分散的市場中幾乎是不可能的任務。 然而福克斯成功地突破了這一點,重點推出了幾部新的、福克斯典型的不敬動畫節目,由喬哈姆主演(格里姆斯堡)和漢娜·沃丁漢姆(克拉波波利斯)。 福克斯網絡作為長期的家園 辛普森,可以非常合理地聲稱自己是獨特的成人動畫喜劇的歡迎之家。

有點令人驚訝的是,整個 NBCU 前期最歡樂的部分是慶祝“布拉沃康,」計劃中的秋季現場活動,慶祝 Bravo 古怪的另類節目。 Bravo 誕生於 1980 年左右,最初與高端藝術電影和廣播電視中找不到的前衛電影聯繫在一起。 隨著時間的推移,它演變成一種幾乎令人眼花繚亂的現實節目組合,包括 真正的家庭主婦 特許經營權, Summer House, 甲板下 還有很多安迪·科恩。 然而,在一次前期演示中,您看到了將不同的個人節目結合在一起的願景,並使其感覺成為更大事物的一部分。 這可能不是每個人都喜歡,但也不一定——這是有道理的。

相較之下,你可能已經度過了這一周,但根本不了解迪士尼的 Freeform、NBCUniversal 的 USA 以及許多傳統網絡今天代表什麼。 這些前期工作表明,品牌建立確實有效——只要你努力去做。

「到達並不等於連結」——但什麼是連結呢?

這是 TelevisaUnivision 美國廣告銷售和行銷總裁 Donna Speciale 的一句話,她向廣告商闡述了超越將電視廣告盡可能頻繁地展示在盡可能多的人面前的商品化遊戲的道理。 但傳統廣播和有線電視網絡(體育直播除外)正在努力應對收視率下降的問題,並且需要減少廣告負載以留住剩餘的觀眾。 正如 NBCUniversal 和華納兄弟探索頻道在他們的演講中指出的那樣, 減少廣告負載 電視和串流媒體是一個關鍵賣點。 但網路如何能事半功倍呢?

在這麼長的時間內,你只能收取更高的費用來吸引更少的觀眾。 正如 Speciale 所強調的那樣,廣告商應該尋找與受眾的聯繫品質高於一般市場可用性的地方來花錢。 現在的問題是…我如何知道何時真正建立聯繫以及誰對我建立聯繫最有幫助?

尼爾森作為中央媒體購買貨幣的主導地位正在下降,這將部分前期費用轉變為一系列新數據測量框架的宣傳,從派拉蒙的EyeQ 和Vantage(有什麼區別?)到NBCU 的One Platform 到迪士尼的Luminate(這仍然是)一個東西?)。 每一項創新都讓每家公司都在真空中「給自己的作業評分」。 但廣告商同時從這些公司中的每一家購買產品。 如果沒有對這些平台中的哪一個專門為廣告商推動銷售達成共識,行銷人員的處境就不會比約翰·沃納梅克時代好多少(「我知道我的廣告有50% 被浪費了;我只是不知道哪50% %」)。 這個行業還有很長的路要走。

音樂傳達訊息-有意或無意

音樂為所有現場的前期環境提供了極大的增強,從 TelevisaUnivision 的最佳“walk-up”音樂到派拉蒙的 Lee Ann Rimes 和 Mickey Guyton 的二重唱。 但只有 NBCU 的麥莉·賽勒斯 (Miley Cyrus) 在她的音樂中傳達了元訊息。 她從她的熱門歌曲《Wrecking Ball》直接過渡到麥當娜的標誌性歌曲《Like a Prayer》。 對於一個需要對舊的經營方式進行隱喻性破壞,同時祈禱新舊業務同時蓬勃發展的行業來說,沒有任何一個幻燈片可以更好地講述這個故事。

資料來源:https://www.forbes.com/sites/howardhomonoff/2022/05/19/2022-advertising-upfronts-four-fast-takeaways/