為什麼是時候讓他們休息了

你經常會看到它們——分配給同齡人的代際標籤，暗示著共同的信仰、行為和價值觀。 它們用於營銷和廣告策略以及文章和研究。 如果它們如此突出，那為什麼它們會成為問題呢？ 因為指定的特徵是微不足道的、具有誤導性的，並且常常會導致偏執。

年齡攻擊和代際指責對從醫療保健到就業的社會態度產生了負面影響。 這是雙向的。 可以肯定的是，它很醜陋。 但這在一定程度上也是由於當前文化被欺騙而認為這些標籤具有任何真正含義這一事實所驅動的。

他們沒有。

這種無關性正是馬里蘭大學帕克分校社會學教授菲利普·N·科恩博士熱衷於根除它們的原因。 去年，科恩博士發了一份 公開信 致皮尤研究中心，懇求他們不要使用不符合社會研究科學原則的代際標籤。

皮尤研究中心對各種主題進行實證研究，以豐富公眾對話並支持明智的決策。 他們的專家“將記者的觀察和講故事的技巧與社會科學家的嚴謹分析結合起來。”

但科恩博士和共同簽署這封信的 150 名人口統計學家和社會科學家不同意——至少在皮尤研究中心如何分析和報告年齡方面如此。 皮尤研究中心對代際標籤（最常見的是嬰兒潮一代、X 世代、千禧一代和Z 世代）的使用不僅錯誤地推斷了偏好和行為的科學相似性，而且繼續使用使本已錯誤的社會科學概念永久化。

年齡組：最好的偽科學

“我們讚賞皮尤研究中心的調查和其他研究，並敦促他們使這項工作更好地符合社會研究的科學原則，”科恩博士寫道。

然後他提出了六個原因。

1. 這些隊列是根據出生年份確定的，與生殖世代無關。 例如，父母和孩子很容易融入沉默期或嬰兒潮一代群體。 這是因為出生年份分組的長度不同——介於 16 歲到 19 歲之間。
2. 這種任意指定是沒有科學依據的。 科恩博士引用皮尤研究中心的研究表明，大多數美國人無法識別皮尤中心聲稱的他們所屬的世代。
3. 世代命名意味著“獨特的性格，然後毫無根據地將品質強加給不同的人群，導致當前普遍存在的粗俗刻板印象問題。” 他寫道，這是偽科學。
4. 代際標籤破壞了重要的研究。 “群體分析和生命歷程視角是研究和傳播社會科學的重要工具。 但絕大多數針對各代人的流行調查研究和報告都使用橫截面數據，根本不是隊列研究。”
5. 世代標籤被廣泛誤解為官方類別和身份。 它們使用得越多，問題就變得越普遍。
6. 世代標籤已經成為一種模仿，應該結束。 皮尤中心的公開路線修正將發出一個重要信號，並有助於引導圍繞人口和社會問題的研究和流行話語，以加深理解。 這也將大大提高皮尤在研究界的聲譽。

科恩在公開信之後在《華盛頓郵報》上發表了一篇評論文章，標題為： 世代標籤毫無意義。 是時候讓他們退休了.

“這些標籤對作家來說難道不是一點樂趣嗎？ 一個方便讀者的掛鉤和一種交流代際變化的方式，沒有人會否認這是一個真實的現象？ 我們在學術社會科學研究和教授社會變革，但我們不研究和教授這些類別，因為它們根本不真實。 在社會科學中，現實仍然很重要。”

皮尤的回應

12 年 2021 月 XNUMX 日，在科恩博士提出建設性批評後，皮尤社會趨勢總監 Kim Parker 發表了回應。

“世代是研究人員用來了解社會變化和群體差異的眾多分析鏡頭之一。”

回應接著承認代際標籤的局限性，並且標籤可能會導致年齡刻板印象。 但它沒有說皮尤將停止使用它們。 相反，他們提出參與有關世代研究最佳方法的討論。

皮尤中心回應了我更新其立場的請求，讓我回到 2021 年 2021 月的回复。 雖然討論似乎很長，但值得注意的是，皮尤網站上的搜索顯示，最後一次使用代際標籤的出版物是在 XNUMX 年 XNUMX 月。

共同的價值觀勝於雄辯

“世代標籤完全是無稽之談，”消費者行為專家兼 Valuegraphics 創始人 David Allison 表示。 “我們對 750,000 個國家、152 種語言的約 180 萬人進行了調查。 我們跟踪並衡量了人類的核心價值觀，即人類用來導航生活的操作系統。 我們發現，不同年齡的人群完全不同。”

Allison 表示，隊列相似度僅為 10.5% 左右，這意味著任何年齡隊列中幾乎 90% 的人都不相似。 他指出，任何人群都缺乏相似性，包括年齡、種族、教育或收入。

這並不是第一次證明代際衡量標準並不比公眾更具預測能力。 在他的 紐約客文章 路易·梅南德（Louis Menand）在去年十月出版的書中強調，“大多數六十年代的年輕人並沒有像人們普遍描述的那樣自由戀愛、吸毒或抗議越南戰爭”。 他引用了 1967 年的一項民意調查，其中 63% 的受訪者認為夫妻應該等到結婚後再發生性行為。 無論答案是來自年輕人還是普通大眾，百分比都是相同的。

梅納德以半開玩笑的幽默為幾代人的參考（甚至幾十年的報導）定下了基調。 “人們在談論時就好像X 世代有一種獨特的DNA——在XNUMX 世紀被稱為世代隱特勒希——儘管嬰兒潮一代和X 一代之間的差異與獅子座和獅子座之間的差異一樣有意義。處女座。”

如果數據不能讓你信服，艾利森認為常識應該可以。

“僅在美國就有大約 72 萬千禧一代。 除了吹滅蛋糕上蠟燭的次數之外，誰能說 72 萬人在任何明顯的方面都是相似的呢？”

社會科學研究是一回事，而營銷和廣告則是另一回事。 在所有情況下，代際標籤都過度簡化了人類行為的複雜本質。

艾莉森創立了 Valuegraphics 項目並建立了一個廣泛的數據庫，以幫助組織更好地參與客戶並減少分歧。 他利用龐大的數據庫證明，分析我們對人們的了解的最有效方法是通過他們的價值觀，而不是人口統計指標——尤其是虛構的指標。

“我們不能根據人口特徵來定義為人類。 他們只告訴我們人是什麼，而不是他們的內心是誰，以及重要的地方。 唯一能理解的方法 誰 人之所以為人，就是要知道自己看重什麼。 因為我們的價值觀決定了我們如何生活、如何度過日常生活的儀式、我們關注什麼、我們選擇什麼、我們的感受如何。”

在 Valuegraphics YouTube 頻道上，Allison 指出 全球團結 以烏克蘭為例。 “各種政治派別的人們都在拋開分歧，團結起來解決這個問題，因為我們共同的人類價值觀受到了威脅。”

當商業成功很重要時

由於消除代際標籤的文化可能需要一段時間（有些人喜歡用各自的偽標籤來自我認同），對可信研究的需求應該鼓勵採用更一致的方法來報告年齡。 至於營銷和廣告，基於價值觀的方法似乎是正確的。 這正是 TikTok 一直在做的事情，這也許可以解釋為什麼它已成為最受歡迎的網絡域名和社交媒體平台。

去年發布的一份報告顯示，“TikTok 社區的大多數人都陷入了四種核心思維模式的組合，這使得該平台區別於競爭對手：娛樂我、參與、提升和發現。 每個心態類別都會帶來不同的心態，因此對營銷行業產生重大影響。”

TikTok 公開表示，營銷人員的代際痴迷可能會阻礙商業成功。 “這項研究表明，根據心態而不是人口統計來定義目標，並了解用戶真正在尋找什麼，將帶來更深入的理解和與客戶更有意義的互動。”

德勤還關注個人屬性而不是代際群體。 “這種個性化使員工能夠最大限度地在工作中做出貢獻，在職業生涯中獲得更大的意義，並最終更好地與組織的目標保持一致——組織不僅了解他們可以貢獻什麼，還了解他們如何獨特地做到這一點，”該公司在其網站上寫道。

代際標籤與社會科學研究不一致，使年齡偏見和刻板印象長期存在 跨越各個年齡段 （如果金錢是必要的動力）阻礙商業成功。

為什麼不讓他們一勞永逸地安息呢？