為什麼“盒子疲勞”可能會打擊服裝行業，Stitch Fix

十年前獲得碩士學位後，大衛·希爾想要提升自己的個人風格，並報名參加了 Trunk Club，該俱樂部承諾根據他的喜好，經常給他郵寄成箱的符合他口味的服裝。

希爾會參觀公司的芝加哥陳列室，與造型師會面，並挑選他可以在辦公室或特殊場合穿的服裝。 造型師幫助他設計了一套定制西裝，並發送了手寫筆記來檢查他對衣服的喜歡程度，從而將希爾變成了忠實的顧客。

然後 Covid-19大流行 擊中。

“一開始，他們試圖告訴我買運動褲和慢跑褲，”他說。

但 41 歲的希爾不再需要新衣服，因為他在家工作，幾乎不出門，他取消了訂閱。

不久前，主要零售商都在爭先恐後地加入席捲服裝行業的訂閱熱潮。 但隨後大流行顛覆了日常生活，使購物行為變得難以預測。 現在，一些分析師和投資者質疑這類企業的吸引力及其留住客戶的能力，這些客戶經常在生活發生重大變化時註冊，但最終失去興趣。

2014 年收購 Trunk Club 後，Nordstrom 今年 XNUMX 月，它宣布將關閉業務並專注於其內部的個人造型服務。 Rockets of Awesome 開始為孩子們設計成箱的衣服 今年年初資金不足 因為它正在尋找買家。 修復針跡是該領域最知名的服務之一，在大流行之前的幾年中獲得了關注，但現在正在虧損和訂閱用戶。

訂閱業務模式對服裝公司很有吸引力，因為它提供了基於定期會員費的可預測收入流。 但公司意識到，從劇本中榨取利潤比他們想像的要難。

Stitch Fix 在 Covid-19 大流行期間努力扭虧為盈，這凸顯了運營基於訂閱的業務是多麼困難，尤其是當消費者的口味是一個不斷變化的目標時。

當客戶使用他們可能喜歡的名為“Fixes”的服裝盒開始造型過程時，該公司會收取 20 美元的造型費。 這筆錢以後可以用於客戶決定從盒子中保留的物品，這些物品可以每幾週、每月、每隔一個月或每三個月交付一次。

Piper Sandler 負責零售行業的董事總經理兼高級研究分析師 Edward Yruma 表示，人們通常會在對重大變化感到興奮時註冊訂閱服務，例如開始新工作、減肥或成為孕。 但他表示，這種興奮往往會消退，使公司難以留住客戶。

根據分析公司 M Science 的數據，新客戶佔 Stitch Fix 銷售額的主要份額，但他們的支出通常會隨著時間的推移而下降。 該公司發現，自 40 財年第一季度以來，Stitch Fix 大約 2020% 的收入來自新客戶。

“肯定有盒子疲勞，”Yruma 說。

他指出，隨著時間的推移，公司也意識到訂閱業務模式的弊端，“人們用這些盒子退回的東西太多，而你無法從中獲得足夠的利潤。”

MKM Partners 的執行董事 David Bellinger 表示，他認為 Stitch Fix 的活躍客戶數量可能在 4.18 月至 XNUMX 月季度達到頂峰，當時該公司報告了創紀錄的 XNUMX 萬活躍客戶。

“這對長期會員資格提出了質疑，”貝林格說，並指出通貨膨脹和其他宏觀經濟挑戰可能會帶來更多的取消。

在該公司截至 30 月 200,000 日的最近一個季度中，Stitch Fix 表示它失去了 3.9 萬活躍客戶，使其總數達到 78 萬。 其淨虧損從一年前的 18.8 萬美元激增至 15 萬美元。 該公司宣布將裁員 330% 的受薪工人，即約 XNUMX 人。

為了吸引新客戶，Stitch Fix 去年秋天擴大了“自由式”選項的推出 這讓購物者無需註冊計劃或支付造型費即可從其網站購買單件商品。 但該公司仍在努力確保人們知道該選項的存在。

“我們正處於轉型之中，我們知道並非每一天或每一刻都會輕鬆，”Stitch Fix 首席執行官 Elizabeth Spaulding，他 2021 年 XNUMX 月從創始人卡特里娜湖接任，寫道 六月給員工的備忘錄.

一位女發言人表示，Stitch Fix 避免將自己描述為訂閱公司，因為它允許客戶選擇他們收到服裝盒的節奏。

In 2017年十一月 上市時，Stitch Fix 的市值超過 1.6 億美元。 它的市值現在不到800億美元。

該公司推動扭虧為盈之際，消費者表示他們正試圖削減整體訂閱計劃的支出， 根據科爾尼的一項調查，一家諮詢公司。

該公司今年早些時候發現，40% 的消費者認為他們的訂閱量過多。 據報導，人們在流媒體計劃上的支出最多，其次是音樂和視頻訂閱、遊戲、食品會員和飲料盒。 包括時尚在內的購物訂閱排在這些類別之後。

AlixPartners 零售業務董事總經理 Sonia Lapinsky 表示，訂閱業務模式需要在大流行之後進行重大調整。 她說，公司還需要更好地跟上不斷變化的購物行為。

“它們不僅與大流行前不同，而且一直在變化，”她談到消費者時說。

住在加利福尼亞州奧蘭治縣的教師 Tara Novelich 是曾經忠誠的 Stitch Fix 客戶之一，後來放棄了這項服務。 Novelich 在 2012 年感到時間緊迫時註冊了這項服務，並說她在大約 18 個月的時間裡從她每月的“修復”盒中購買了至少一件物品。

但隨後她表示，服裝和服務的質量開始“走下坡路”，而且發貨過於頻繁。

“我不再那麼興奮了，”現年 46 歲的 Novelich 說。

最近，她一直在享受訂閱 FabFitFun 的樂趣，該網站向客戶發送精選的美容產品、珠寶和季節性配飾。 Novelich 每年有四次發貨。

在其他情況下，訂閱可能會讓人覺得太奢侈了。

一位 35 歲的廣告主管要求不要使用她的名字來保護她的工作，於 2016 年成為 Stitch Fix 的兼職造型師和客戶。但在大流行期間，她停止了在 Stitch Fix 的工作以專注於她全職工作並開始從 Trunk Club 購物，她說這提供了更好的質量。 最終，這變得太貴了。

“我永遠買不起其中的大部分，因為每個月要花 600 到 1,000 美元，”她說。

現在，她大部分時間在家工作，大部分衣服都是從 Amazon，它提供了“先試后買”的選項。 她最近還從 Stitch Fix 的“Freestyle”部分購物。

現在住在新澤西州的營銷主管希爾沒有通過訂閱計劃重新購物，而是在附近的 Nordstrom 挑選自己的衣服。 他回憶起他會訪問 Trunk Club 的一個實體店的日子，以及他和他的妻子受到香檳歡迎的日子。

“顯然，這種模式不是那麼可持續，”希爾說。