一個偉大的超級碗廣告的三個屬性

在閱讀了超級碗廣告的“成功與失敗”列表後，很明顯，許多都代表了個人對他們喜歡什麼廣告以及為什麼喜歡的觀點。 從營銷的角度來看，重要的是要區分個人對他們“喜歡”什麼廣告的個人看法（消費者觀點）與評估廣告強度的某種標準方法（戰略家的觀點）。 我將此稱為摘下消費者的帽子，戴上戰略家的帽子。

從營銷人員的角度識別出色的廣告與從消費者的角度識別出色的廣告是不同的。 消費者傾向於認為有趣的廣告是好的。 他們是否記得品牌名稱，更不用說品牌的任何事情，對他們來說都是無關緊要的。 因此，消費者反應的衡量標準（例如，今日美國的廣告計）通常基於受歡迎程度和喜愛程度。 此外，消費者評級系統通常不會限制對目標的反應。 這是有問題的，例如，男性可能會對女性衛生用品進行評級，反之亦然。 或者女性可以對針對男性的啤酒產品進行評級。 廣告並不是為了吸引所有人而設計的——只是為了吸引目標。

討人喜歡和受歡迎程度通常不是營銷人員的主要目標； 相反，營銷人員傾向於專注於以某種有意義的方式加強品牌和業務。 如果討人喜歡沒有轉化為更強烈的消費者影響和/或購買行為，那麼它所具有的價值就不清楚了。

雖然有多種方法可以衡量廣告的戰略優勢，但下面我分享三個重要的方法。

1) 廣告令人信服且清晰地傳達了有關產品或服務的某些競爭優勢要素. 今年在這個維度上投放的最佳廣告之一是 谷歌的“固定在像素上”. 整個廣告的重點是能夠通過擦除照片的特定部分來“修復”照片的好處。 另一個例子是 現代的“Smaht Pahk” （來自 2020 年超級碗）重點關注汽車的自動泊車能力。

毫不奇怪，當品牌專注於為消費者創造的獨特價值時，它們更有可能說服消費者考慮（併購買）它們。 這與增加親和力和收入的業務目標直接相關。

2) 廣告中的戲劇與產品或服務有關。 這聽起來很簡單，但實際上很多品牌都錯過了這個維度。 很容易有一個與產品沒有明確聯繫的有趣或戲劇性的故事——因此它會分散注意力。 今年的一個例子很好地將故事中的戲劇與產品的獨特功能聯繫起來 多力多滋的“傑克的新角度”. 整個廣告是關於新的角度，即三角形，巧合的是與多力多滋薯片的形狀相同。 另一個例子是 Weather Tech 的“我們都贏了”—— 整部劇都圍繞著美國製造業的挑戰展開，而美國正是 Weather Tech 生產其產品的地方。 在這兩種情況下，多力多滋的形狀和 Weather Tech 的製作都是其品牌的差異化元素，廣告中的戲劇性強化了這一點。

相反， M&M 的“2023 年超級碗” 廣告談到糖衣蛤蜊咬傷。 這是一個噱頭的延續，其中包括超級碗前幾天的推文，然後是超級碗晚些時候的另一個廣告。 許多消費者可能不知道正在進行的故事情節，如果孤立地觀看廣告，則無法將劇情與產品實際獨特或差異化的任何內容聯繫起來。 廣告結束後我正在聽取匯報的一位朋友說：“M&M 的廣告是關於什麼的？” 這通常不是您在廣告上花費數百萬美元後想要的反應。 當然，風險在於它不會迫使消費者購買該產品。

3) 廣告以提高回想度的方式吸引和娛樂消費者. 這就是製作出色的超級碗廣告的挑戰。 它們不僅必須被清楚地理解，戲劇錨定在一個引人注目的差異化點上，而且它們還必須令人難忘——通過高娛樂性和參與價值來打破混亂。 我記得很清楚 現代的“Smaht Pahk” 添加兩年前的內容，因為它有效地創造了當時高度吸引人並專注於“哇”創新的幽默。

今年， 百事可樂零糖 史蒂夫·馬丁 (Steve Martin) 和本·斯蒂勒 (Ben Stiller) 這兩位高辛烷值的名人的廣告通過幽默取笑演員和表演來提供娛樂。 另一個因其高娛樂價值而受到積極關注的廣告是 Bud Light 的“Hold”， 它將等待的痛苦轉化為跳舞和喝 Bud Light 的機會。

雖然滿足上述任何一項標準都比較容易，但要在一個 :30 秒的時間點同時完成所有這三個標準是相當困難的。 現代汽車 2020 年的廣告就是一個例子，它提供了所有這三者——戲劇，它專注於一個明確的差異化點，並以一種引人入勝、有趣和令人難忘的方式進行交流。

許多廣告能引起消費者的共鳴，但它們不會激發或激勵購買——或加深或改變消費者對品牌的感受。 這是營銷人員堅持的非常高的標準。 雖然許多優秀的超級碗廣告列表都將重點放在哪些產生了嗡嗡聲或最受歡迎——通常是針對目標以外的人——但成功的超級碗廣告的最終測試是它是否加強了品牌和業務。

加入討論：@KimWhitler