超級碗廣告提供好萊塢規模的娛樂

哈莉貝瑞 (Halle Berry) 拉開了第 56 屆超級盃的序幕，邀請粉絲「將今晚的比賽想像成另一部偉大電影的開頭。 畢竟你是在好萊塢…故事之地」。

今年的廣告沒有讓人失望。 他們帶來了好萊塢級別的樂趣。

兩年前，我調查了 52 位 C 級行銷人員，並詢問他們為什麼觀看超級盃廣告。 這不是為了了解一個品牌的價值觀……或它們的目的……或它們的社會影響……或它們在政治議題上的立場。 壓倒性的原因（97%）是「為了娛樂」。 當時的問題是，為什麼沒有更多的廣告關注娛樂（許多廣告關注價值觀、目的和社會影響）。 我有一些理論（看看管理研究如何誤導行銷人員，以及行銷人員如何與消費者真正想要的東西不一致）和對高階主管的問題（請參閱執行長應該問行銷人員的5 個問題），但今天，讓我們慶祝超級碗廣告所做的時刻他們的工作是透過一種方式來娛樂消費者，從而產生對提供娛樂的產品的認識、興趣和需求。

今年的創意人員和行銷人員推出了有趣、愚蠢、奇異甚至古怪的廣告。 幾乎所有的焦點都集中在輕鬆的娛樂上。 弗魯姆創作了一部音樂劇。 Squarespace 擁抱頭韻。 Salesforce 取笑 matverse。 Headspace 透過一則半開玩笑的 John Legend 廣告將性感帶回來。 只有少數廣告具有戲劇性，例如豐田的“Start your Impossible”或起亞的“Live full Charged”或巴德的“Down Never Means Out”。 這與過去幾年的轉變不同，過去幾年要么更關注嚴肅、戲劇性的廣告（2020 年Verizon 的“5G 不會做的5 件事”），要么更關注社會政治信息（去年的吉普車“The Middle ”）。 即使是具有社會訊息的品牌，Hellmann's（「想要解決食物浪費」）也超越了通常用於用幽默來解決問題的嚴肅、高調和強大的語氣。

如果在近代歷史上某個時期這個國家更需要這種提升，我不確定是什麼時候。 強調輕鬆而不是沉重的廣告，強調幽默而不是戲劇，反映了我們作為一個國家自 2020 年以來所經歷的情況。過去的兩年是艱難的，對大多數美國人來說是沉重的負擔。 今年廣告背後的創意人員並沒有將超級盃廣告變成講座、嚴厲的訊息，甚至是耗費情感的戲劇性努力，而是選擇用輕鬆、快樂、有趣、異想天開、愚蠢的娛樂廣告來支持這一天的娛樂。 缺乏嚴肅、沉重、戲劇性的廣告令人震驚，但它反映出人們對再次歡笑、再次充滿希望、再次享受的渴望。 它也體現了對消費者希望超級盃期間廣告的尊重——純粹、純粹的娛樂。

雖然戲劇性廣告似乎較少，但有一個值得注意——巴德（來自百威英博）帶著“Down Never Means Out”廣告回歸。 我現在要引導一點佩吉·努南（雖然不是那麼優秀的作家，但會深入探討她的感傷程度）。 多年來，以克萊茲代爾犬和小狗為主角的歷史上高度喚起人們記憶的廣告一直是主要內容，對許多觀眾來說，就像足球員一樣，是超級盃的一部分。 去年的退出是有一定意義的。 這對胃來說是一記重擊——而此時美國正需要一些熟悉的、溫暖的、令人振奮的東西。 芽訊息“倒下永遠不意味著出局” 感覺 有意義的。 這是一場戲劇性的、但充滿希望的、典型的全美式、洛基式的回歸，讓人感覺超級盃再次結束了。 多愁善感就夠了——接下來談談對特定廣告的一些見解。

一些值得一提的廣告

《今日美國》的廣告計量表將提供消費者反應的快照。 下面，我分享一些關於採用有趣行銷策略的廣告的想法。

Salesforce的。 Salesforce 使用了一種不常見的策略，但非常有效。 他們直接攻擊元宇宙，並暗示現在「不是逃跑的時候」…是時候留在這裡並修復我們的空間了。 您很少會看到一個品牌與另一個品牌公開正面競爭。 2000 年初蘋果公司的廣告以 PC 和 Mac 的並排比較為特色，就是這項策略的一個非常成功的例子。 這則廣告很聰明，不僅因為他們利用了馬修麥康納的招搖，還因為文案很有震撼力。 這是對虛擬宇宙的一次正面攻擊，並且打出了一記重拳。

Expedia的。 Expedia 的廣告很有趣，因為他們正在推廣旅遊類別。 這類似於樂事不宣傳樂事品牌，而是談論為什麼薯片總體上比其他類型的產品（例如爆米花）更好。 或 Michelob Ultra 推銷啤酒而不是葡萄酒。 如果您相信自己可以擴展該類別，特別是如果您是該類別中的領先品牌，那麼此策略是有意義的。 今年這是一則強而有力的廣告，因為它提醒消費者體驗比「東西」更好。 希望 — 激勵觀看超級盃比賽的消費者計劃他們的下一個假期並使用 Expedia 來計劃他們的下一次假期。

FTX。 FTX 是銷售類別的另一個例子。 該廣告表明，FTX 可以比其他公司更容易進入加密領域。 然而，大部分的戲劇都是關於「不要錯過」這個類別的。 他們強調「FOMO」——害怕錯過大事的恐懼。  

Amazon。 史嘉蕾喬韓森和科林喬斯特的亞馬遜廣告引人注目。 它具有三重功效：1）斯嘉麗·約翰遜的明星影響力可以吸引註意力/增加回憶，2）科林·喬斯特的幽默感和強調亞歷克斯“能夠讀懂思想”的滑稽後果的劇本，以及3）戲劇性是放在產品利益上的。 第三個要素是關鍵的策略要素。 支持業務目標的廣告（和不支援業務目標的廣告）之間的一個區別因素是消費者能夠理解並回憶起主要的利益傳達。 當廣告過度強調與產品或其優點無關的元素時，消費者理解或回想起產品優點的可能性就會降低，從而無意中降低了廣告效果的可能性。 亞馬遜廣告中的戲劇重點是圍繞 Alexa 對其支持的人有更好的理解能力的喜劇。 使用 Alexa 給消費者帶來的好處是——它非常先進，幾乎可以讀懂你的想法。

優步吃。 另一個例子是 Uber Eats 優食廣告，其中有各種各樣的名人。 這則廣告中的戲劇性內容集中在 Uber Eats 優食提供的所有商品上，但這些商品並非食品。 這齣戲近乎厭惡或震驚，但這可以增加註意力和回憶。 如果該公司衡量在超級盃賽前和超級盃賽後知道 Uber Eats 送餐服務的美國人比例，那麼理解 Uber Eats 送餐服務「外送」這一訊息的美國人比例可能會顯著增加。 並且不吃」。 如果是這樣，這將是一個有效的廣告。 當然，我們的目標是讓 Uber Eats 優食成為運送各種非食品（除了食品）的首選。

豐田。 我將提供一個例子來說明戲劇不一定支持該品牌。 豐田的「開始你的不可能」是一個非常鼓舞人心的故事。 這是一部強大的戲劇。 但目前尚不清楚這與豐田有什麼關係。 優秀的廣告可以確保所有看到廣告的消費者都能了解行銷人員想要傳達的訊息。 此外，廣告的衡量標準是其改變觀眾看法和/或行為的能力。 該公司希望消費者看到這則廣告後相信豐田或做什麼？

頂空。 好吧，我想以當晚我最喜歡的「消費者」廣告來結束。 拿掉行銷人員的帽子，我最喜歡的廣告是 Headspace，因為它讓我笑出聲來——這是一個 30 秒的廣告很難完成的壯舉。 頂空廣告與 2010 年 Isaiah Mustafa Old Spice 廣告（“The Man Your Man Could Smell Like”）有著同樣的半開玩笑的方式和滑稽的態度。 在廣告中，約翰·傳奇邀請女性「和他一起睡」。 鏡頭角度的粗暴轉變、雙關語的副本以及傳奇人物眼中的閃爍讓你知道他正在開玩笑，這就是超級碗娛樂的最佳表現。

總體而言，這是 2022 年一個充滿希望的開端，希望透過娛樂傳遞更多行銷訊息。 「太棒了」——並堅持下去。

加入討論：@KimWhitler