贊助商可以對抗國際足聯和卡塔爾世界杯。 有些人沒有。

圍繞今年卡塔爾世界杯的道德保留——從對移民工人合同和死亡的深切關注到該國嚴格的社會法律——提出了一個問題：贊助商在這場比賽中的立場是什麼？

卡塔爾和國際足聯的大部分反應是平息人們對這是體育洗牌的頂峰的擔憂。 在體育層面上，沒有什麼比世界杯更重要的了，它是對世界上最受歡迎的學科的全球慶祝活動。 尼爾森關於世界杯商業機會的報告稱，它擁有 對任何體育賽事的最高認識.

它還能夠掩蓋裂縫，就最近的東道國而言，肯定有一些。 由於其球隊現在被排除在全球許多公認的體育比賽之外，俄羅斯於 2018 年主辦了該賽事。由於該國的形象和頒獎儀式的腐敗，這是一個值得懷疑的結果——卡塔爾也緊隨其後。 2026 年的爭議應該更少，加拿大、美國和墨西哥分擔責任。

儘管如此，贊助商已經做出了決定。 對他們來說，這場比賽有兩個明確的動機。 首先是觸及範圍——希望與盡可能多的觀眾和觀眾建立聯繫。 第二個是道德——與國際足聯和卡塔爾的交往是否符合道德標準。 在後一種情況下，如果贊助商支持有問題的運動員、團隊，或者在這種情況下支持某項賽事，品牌認知度可能會惡化。 關於國際足聯和卡塔爾，儘管存在問題，但仍有一些人繼續支持。

“品牌確實關心這些東西。 不是所有的人。 有些人總是說，‘無論如何，我們只關心影響力，’”首席執行官 Andreas Kitzing 指出，他通過他創立的名為 Sponsoo 的數字市場幫助公司與體育實體建立聯繫。

“他們並不真正關心圖像效果，並認為如果它是每個人都喜歡並且非常滿意的東西會很好。 如果沒有，那就是將品牌推廣給盡可能多的人。

“感謝許多確實關心這些問題並積極迴避這些贊助或正在評估他們當前的讚助或新機會的公司，”他說，並強調合作夥伴關係應該反映品牌價值。

挑戰權威

今年世界杯的明星吸引力和賽程意味著很難想像國際足聯和卡塔爾會感到受到威脅。

但是，正如已經發生的那樣，品牌可以改變現狀。 據贊助專家和暢銷書作家金斯基爾杜姆-里德 (Kim Skildum-Reid) 稱，當俄羅斯和卡塔爾在 2010 年獲得主辦權時，可口可樂、阿聯酋航空、現代、索尼和 Visa 等名字代表球迷參與了反腐鬥爭。

從這五個中，阿聯酋航空和索尼已經離開了 FIFA 泡沫。 她解釋說，這產生了一些影響，但抗議的餘地更大，腐敗不再是唯一面臨的問題。

有爭議的工人死亡人數及其合同導致了舞台表演者和外面的人之間的摩擦。 這使整個行動黯然失色。 2022 年版的許多爭論都集中在這些問題上。

“那時，（往後看）他們將國際足聯推向了一個不那麼腐敗的組織。 贊助商通過放大粉絲的擔憂來推動這一點，”Skildum-Reid 說。

“但由於卡法拉移民贊助計劃的持續指控和已證實的問題，基本上幾乎使人們瀕臨滅絕的工人，這些贊助商看著那個和它周圍的呼哈，並決定他們不會像他們在腐敗問題上所做的那樣推動.

“很長一段時間，我認為他們會繼續利用他們的財務影響力來改善情況，但他們沒有。”

混合的圖片

“現在大多數贊助商都發表了平淡無奇的聲明，”她指著可口可樂公司關於 2026 年人權承諾的一個例子說。你必須深入挖掘才能找到它。 此類公告指向的是投票練習，而不是對國際足聯和卡塔爾的協調反應。

就整體的企業良知而言，情況喜憂參半。 比利時、丹麥和荷蘭的讚助商特別直言不諱，選擇與賽事保持距離，儘管這些國家都參加了今年的比賽。

例如，荷蘭國家隊贊助商 ING 表示，由於“人權狀況”，它將避開以世界杯為主題的廣告。 與此同時，一些比利時和荷蘭贊助商尚未接受總決賽的企業門票分配。

儘管採取了一些行動，但尚未出現大規模抵制。 然而，雖然這似乎是最極端的結果，但這並不是敲響警鐘的唯一方法。

值得注意的是，贊助商和合作夥伴對 FIFA 的收入並不重要，電視轉播權提供的收入比任何其他渠道都多。 國際足聯的 2014 年財務報告稱，在過去三年中，其賽事相關收入幾乎佔 2.5 萬歐元（2.5 萬歐元）。 2018年， 這個數字上升了 略高於（3.1 億歐元）3.1 億美元——大約是其總收益的一半。

不過，公司和團隊確實會影響品牌形象。 根據斯基爾杜姆-里德的說法，即使是明顯的信息，例如支持足球，但承諾確保此類世界杯不再獲得此類支持，也會讓國際足聯感到擔憂。 這種類型的反應尚未加快步伐。

國際足聯的困境

到目前為止，在舉辦比賽方面，FIFA 已經應對了任何商業反彈。 但它迫使該機構轉向本土或亞洲贊助商，這些贊助商比歐洲贊助商參與度更高。 國際足聯承認中國贊助商在上屆世界杯上的存在增加。

國際足聯的主要合作夥伴——除了典型的讚助商來推廣這項賽事——即將到來的版本是阿迪達斯、可口可樂、現代起亞、卡塔爾能源、卡塔爾航空公司和維薩。

這位贊助專家補充道：“國際足聯希望擁有全球性、大型、藍籌公司作為贊助商。” “但他們一直在努力得到它們。 對於俄羅斯和卡塔爾來說，它最終與許多在當地之外沒有太多相關性的當地公司合作。

“我認為國際足聯冒著疏遠他們潛在讚助商基礎的風險。 對於他們現有的，如果他們回家，他們會掙扎。 他們會讓其他大牌品牌思考：‘哇，如果你不能留住他們，我為什麼要投資？’”

Kitzing 表示同意：“如果您有五六個主要贊助商並失去了兩個，那麼很難找到其他贊助商參與其中，尤其是如果您按照他們的方式定位賽事。”

風險是顯而易見的，但足球的吸引力也是如此，無論周圍發生什麼。

總會有一些贊助興趣，因為這是世界杯。 而且，如果有的話，有些人可能會達成更便宜的交易，基青說，他還批評歐洲管理機構歐足聯從 2024 年開始改變歐洲冠軍聯賽的形式。這一決定意味著更多的參與者和比賽——不受許多俱樂部和球迷的歡迎.

然而，這樣的爭議還不足以打破平衡，場上的行動在說話。 只是。

尼爾森指出，67% 的足球迷認為品牌在參與體育合作時更具吸引力，而普通人群的這一比例為 52%。

“我確實認為世界杯仍然會產生積極影響。 還是足球。 它仍然是情緒化的。 它仍然充滿激情。 它仍然具有巨大的影響力，並且不會改變，”Kitzing 補充道。 順便說一句，其 FIFA+ 觀看平台的引入也可以吸引更多的讚助商。

“我認為它仍然具有積極的營銷效果，因為它的影響力是巨大的。 但是，如果活動沒有那麼有爭議，那就更好了，而且您還可以擁有更強大的品牌形象。

“我認為與品牌相關的形象效應比過去的活動要弱得多，”他總結道。

就其本身而言，這對贊助商來說應該是一個危險信號。