Ralph Lauren 通過雄心勃勃的增長計劃宣布回歸真正的奢侈品

上週，Ralph Lauren 公司首席執行官 Patrice Louvet 和他的執行團隊在 RL 自 2018 年以來的首次投資者演示中登台亮相。歷時四年，這是一場持續約 200 小時的大型活動，並得到了近 XNUMX 頁的演示文稿的支持。

大部分時間和頁面都用於公司的成就，其中有很多。 花更少的時間來概述其更新的戰略增長計劃，稱為“下一個偉大的章節：加速“

Louvet 承諾：“在我們強大的資產負債表和運營紀律的推動下，我們清晰而有選擇的戰略有望實現可持續的長期增長和價值創造，因為我們鞏固了我們作為領先的奢侈生活方式公司的地位。”

直到演講的最後 30 分鐘左右，首席運營官兼首席財務官 Jane Nielsen 才上台展示了詳細的預計數字：8 財年固定匯率增長 2023%，其次是中高單- 到 2025 年的數字複合年增長率。

此外，由於節省了 15 億美元的商品成本和運營費用，該公司的目標是將運營利潤率提高到 400% 以上。 營銷支出佔收入的百分比也將減少 7%。

當談到實現 Ralph Lauren 的三年目標時，時機可能就是一切。 建立了 Louvet 所描述的“堡壘基礎”並具有“釋放更多潛力的強大動力”，他相信公司即使在“水波濤洶湧”的情況下也有繼續前進的韌性。

這可能完全取決於該公司是否面臨經濟變化造成的小小挫折，或者它是否會變得更加艱難。 但現在 Ralph Lauren 找到了一個更安全的避風港，因為它已經從低價批發和低端百貨商店中拯救了 700 億美元的“品牌稀釋”收入，並回歸了真正的奢侈品。

儘管如此，上一次經濟衰退證明，奢侈品市場並不能免受經濟波動的影響， 從 9 年到 2007 年下降了 2009%. 但 Louvet 相信，無論經濟狀況如何，該公司都能承受，甚至超越。

公司在過去四年中取得的成就包括：

年輕的高價值客戶

自 2018 年以來，該公司已經帶來了 20 萬新的更高價值和更年輕的直接面向消費者的客戶。 其中包括自 38 年以來全價 DTC 客戶增加了 2019%，並且他們很活躍，四分之一的人在過去一年中購買了 RL。

品牌願望正在上升，74% 的消費者現在將 RL 視為奢侈品牌，它是下一代消費者對品牌的首選，超過 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Lacoste、Burberry 和 Gucci 等品牌。 與其他品牌相比，消費者被品牌的永恆品質所吸引。

RL 在其培養的下一代客戶方面具有優勢——三分之一的美國消費者是穿著 Ralph Lauren 長大的。 只要他們留在品牌中，這就會延長他們的預計生命週期價值。 如果它繼續提供更高的物有所值，它就能成功，自 7 年以來增長了 2020 個百分點。

重新定位零售

RL 在過去四年中徹底重組了其零售網絡。 最重要的是，它已經撤出了三分之二的低價值北美批發賬戶，並將折扣零售業務的敞口減少了 50%，以使該渠道恢復為“真正的清算工具”，該地區的 Bob Ranftl 表示。北美首席執行官。

這一舉措，以及收購更多高消費客戶，導致平均訂單規模增加了 64%。 還需要注意的是，多渠道客戶的花費要高出四倍。

自 450 年以來，它在全球增加了 2018 家全價商店和特許經營店，其中包括各種形式，包括旗艦店和 10,000 平方英尺以下的小店。 它現在報告說，直接面向消費者的業務佔收入的 63%。

計劃在未來三年內開設 250 家新店，其中亞洲 200 家，歐洲 40 至 50 家，北美 15 至 20 家。

未來三年，亞洲將成為零售店及其數字生態系統擴張的重中之重。 其中國戰略將集中在北京、上海、成都、深圳、香港和台北六大城市。

它的北美直銷店也得到了特殊待遇。 在許多地方，這些都是顧客在當地的 RL 商店，目的是讓這些以價值為導向的顧客也能接觸到 Ralph Lauren 的奢侈品。

“我們正在提升這種物理環境。 我們正在提升產品展示、分類和服務模式。 當消費者走進那家商店時，我們希望他們受到啟發，”Ranftl 解釋道。

強大的數字生態系統

“我們相信互聯零售是未來，”首席數字和技術官珍妮特·夏洛克 (Janet Sherlock) 表示。 “這對我們來說是一個重大的解鎖，因為它讓我們能夠靈活地與我們的客戶互動，尤其是下一代。 這是他們獲得靈感或選擇交易的地方，”她繼續說道，因為她描述了數字生態系統，而不是支撐公司的運營。

Sherlock 報告稱，數字化已經超額兌現了上一個投資者日的承諾。 它增加了超過 1 億美元的收入（複合年增長率為 20%），而承諾的 500 億美元。 數字化滲透率翻了一番，營業利潤率增加了 850 個基點。

總而言之，數字銷售現在占公司收入的 26%，包括 RL 擁有和運營的網站，與 Asos、Farfetch 和 Mr. Porter 等數字純遊戲公司的合作夥伴關係以及它的批發網產品。

到 2025 年，它預計數字化收入將達到公司收入的三分之一，複合年增長率為中低水平。 它將利用數字技術進行國際擴張，建立其本土業務，擴展社交商務及其應用程序，並通過數字商品和 NFT 成長為虛擬世界。

憑藉其豐富的客戶數據儲備，它將使用人工智能來預測需求、定製本地產品分類和個性化客戶服務。

隨著互聯零售的目標是“創造跨越物理、數字和虛擬世界的體驗”，Sherlock 看到了隨著元宇宙成為現實的新收入來源的潛力。

經典、永恆的奢華

首席產品官 Halide Alagöz 將永恆描述為 Ralph Lauren 品牌的精髓，他說：“永恆的風格超越了潮流。 它永遠不會一季又一季地過時。”

RL 回歸核心經典將成為延長客戶生命週期價值的關鍵驅動力。 她說，消費者正在尋找具有隨時間累積價值的投資產品。

目前，70% 的收入來自其經典的核心產品以及這些經典的季節性顏色迭代。 與此同時，它將這種永恆經典的方法帶入了外套等新品類，現在這些品類產生了近 10% 的收入。

家居也得到了經典的處理，比去年增長了 50%，並從床單和床上用品擴展到家具、餐廳、地毯、燈飾、裝飾品和禮品。

由於 RL 品牌在她的衣櫥裡的滲透率很低，它的女裝業務受到了特別關注。 女性目前佔客戶的大部分 (56%)，購買許多不同的類別，而女性服裝在 RL 業務中的佔比不到 30%。

該公司將手袋和配飾視為女性時尚市場的重要引領者，符合其永恆的信條。 從周末到工作日，從運動到休閒，甚至是特殊場合，它都能為她著裝。

預計到 2025 年，其女裝業務將實現兩位數的低增長，其中 Polo 女裝品牌引領潮流。

“消費者可以利用我們產品的廣度和我們在高檔休閒中心的甜蜜點，”Alagöz 肯定地說。

高架拉爾夫勞倫奢華

演講結束時，拉爾夫上台回顧了他在向當時的老闆提出建立聯繫的想法後的 55 年曆程。 這位 20 多歲的想法並沒有給老闆留下深刻印象，他說，“世界還沒有為 Ralph Lauren 做好準備”，Ralph 繼續證明他錯了。

他比房間裡的任何投資者都更要感謝 Patrice Louvet 和他足智多謀的團隊，他們將公司從 2018 年的位置帶到了今天。

“我對團隊和你印象深刻，”拉爾夫說。 “你做了一件了不起的工作，你把這家公司放在了正確的地方。”

在 Louvet 的領導下，公司經歷了巨大的轉變。 毫無疑問，當他和團隊起草這份演示文稿時，看起來他們背後的辛勤工作。 但隨著脆弱的經濟懸而未決，世界正在再次發生變化。

未來三年不會像以前那樣輕鬆，但有一件事是肯定的：公司擁有堅定、穩定、能幹的雙手，在前方波濤洶湧的水域中引導它。